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Analyses

F&B : un secteur en pleine croissance dans l'hôtellerie

Hilton, AccorHotels et Marriott : trois géants qui dominent, historiquement, le marché hôtelier. Auparavant, ces groupes se concentraient uniquement sur l'augmentation des revenus grâce à leurs chambres. Les programmes F&B étant considérés comme une commodité et non comme une compétence de base. Aujourd'hui, il est vital pour les hôteliers de conserver leurs clients en répondant à leurs attentes avec une offre F&B la plus appropriée possible.

Prenez Marriott International, le plus grand groupe hôtelier au monde, qui investit continuellement dans la main-d'œuvre et les ressources pour ses divisions F&B. La direction de F&B cherche maintenant à faire correspondre le bon concept de restaurant avec le bon client, plutôt que de simplement suivre un modèle traditionnel et normalisé qui vise à générer les dépenses les plus élevées.

Mais le plus grand domaine d'investissement de F&B reste le catering.

Des groupes tels qu'AccorHotels, poursuivent leur progression dans la restauration avec des participations importantes dans des groupes prestigieux. En 2017, l'hôtelier a entamé des négociations pour racheter Potel & Chabot et récupérer une participation dans Noctis.

Sous l'impulsion de nouveaux acteurs (des auberges ou hôtels lifestyle comme Moxy de Marriott ou Mama Shelter), une tendance se dessine : offrir une formule décontractée, conviviale et informelle. Les zones telles que les espaces grab-and-go, les lobby pantries et les kiosques, les zones de petit-déjeuner, les bars/lounges et les salons d'invités reçoivent de plus en plus d'attention et contribuent à créer une richesse unique pour les invités VIP.

L'hôtel Meliá White House Hotel, par exemple, a lancé The Place, qui offre des aliments frais et biologiques ainsi que des produits de saison présentés dans un style de marché extérieur. Les invités peuvent ainsi opter pour leur propre combinaison parmi 35 produits d'accompagnement au bar à salades ou choisir parmi les plats chauds préparés par la brigade de cuisine devant leurs yeux.

Dans une approche plus minimaliste, Hotel Indigo a lancé le concept Soup & Juice, renforçant l'idée d'offrir des produits, d'abord et avant tout, sains.

D'autre part, les groupes hôteliers traditionnels décomposent les espaces cloisonnés, adoptent les tendances numériques, raccourcissent les circuits de production et mettent l'accent sur la qualité des produits.

L'un des moteurs de la croissance structurelle du chiffre d'affaires est probablement le fait que les propriétaires d'hôtels et les directeurs généraux allouent une superficie croissante en metre carrés pour les espaces F&B au sein des nouveaux hôtels construits et remodelés.

En 2013, Holiday Inn, une marque d'IHG, a annoncé le premier concept de lobby en Europe. Cette expérience a transformé le format traditionnel du hall d'hôtel en combinant la réception, le restaurant, le bar, le salon et le centre d'affaires en un seul espace ouvert et cohésif. Ce concept révèle l'émergence d'un nouveau genre de voyageurs d'affaires qui ne sont pas limités par les routines traditionnelles de travail de bureau et qui ne travaillent pas nécessairement de 9 à 5 heures.

La marque Radisson RED est d’ailleurs pionnière de la transition amorcée dans le F&B vers une architecture sans barrières, qui connecte les visiteurs entre eux par des références à la mode et l’art, et qui a développé son pôle restauration comme une « ruche sociale ». La marque a développé son concept OUIBar + KTCHN en offrant à ses clients la possibilité de commander leurs repas à partir de leur smartphone, puis de les récupérer quand ils le souhaitent.

Mangez comme un local

Les concepts de restaurants locaux (gérés en interne) sont susceptibles d'obtenir un placement supplémentaire.

« La stratégie F&B des hôtels devrait commencer par écouter ce que vos clients pensent de votre produit F&B existant. Les médias sociaux géolocalisés vous permettent de mieux comprendre la perception de votre menu et de l'ambiance et vous permettent même d'aller plus loin pour le plus grand plaisir de vos invités, » explique Jonathan Barouch, PDG de Local Measure.

Le Radisson Blu Hotel de Nantes a récemment dévoilé un concept innovant avec le lancement de son nouveau restaurant A Partager. Le chef Erwan Noblet a voulu offrir à ses clients une découverte gastronomique autour de produits frais et locaux dans une ambiance informelle.

Disruption numérique dans les restaurants

Beaucoup d'hôtels rejettent les disruptions tels que les options de livraison et l'économie de partage comme Postmates, UberEATS, et Seamless, et les sites de review et de réservation tels que TripAdvisor, Yelp, et OpenTable.

Ana Brant, Global Director of Guest Experience and Innovation pour Dorchester Hotels, a un rôle principalement consacré à l'écoute des clients. Elle se sert des données fournies par ces « disrupteurs »  à son avantage, en transformant la sagesse numérique collective en boîte à idées.

L'idée qu'elle a glanée, et qu'elle applique à la stratégie de Dorchester Collection, c'est que « si nous voulons être compétitifs sur ce marché concurrentiel, nous devons réaliser que nous ne sommes pas un secteur hôtelier qui exploite un restaurant, nous devons être dans la restauration. C'est le point de départ essentiel. »

Ainsi, les hôtels tirent parti des partenariats avec les services de livraison pour offrir à leurs clients des options étendues en matière de restauration et de services. En 2018, Choice Hotels International a annoncé un partenariat avec delivery.com dans le cadre duquel les membres de son programme de fidélité peuvent accumuler des points à partir de leurs commandes de livraison.

Services de chambre

Les hôtels réduisent également leur offre traditionnelle de F&B, comme les minibars et le room service. Et se tournent vers le digital et la technologie. Récemment, Amazon s'est associé à Marriot International pour apporter son logiciel de commande vocale dans les hôtels. Alexa for Hospitality offre aux clients la possibilité de commander de la nourriture et des boissons directement dans leurs chambres par le biais de commandes vocales. D'autres groupes hôteliers peuvent demander une invitation au service par l'intermédiaire du site web d'Amazon.

Innovation Labs

En 2014, Marriott International a été le premier à lancer un laboratoire d'innovation appelé Canva Lab, qui offre aux restaurants et aux acteurs du F&B la possibilité d'exploiter leur concept innovant sous la bannière Marriott. « Nous avons l'argent, l'espace et le savoir-faire pour vous aider à démarrer et à concrétiser vos idées, » explique l'incubateur F&B.

D'autres ont rapidement suivi cette tendance. Hilton a ouvert sa Galerie de l'innovation, un incubateur et une vitrine expérientielle en 2017. En entrant dans l'espace, les visiteurs se frayent un chemin à travers cinq expériences. Le Food & Beverage Concept Studio est une cuisine d'exposition qui offre l'opportunité d'expérimenter et de présenter les derniers concepts de restaurants développés par l'équipe F&B de Hilton, ainsi que la technologie pour filmer et diffuser sur le web.

En février 2018, Amir Nahai, CEO Food and Beverage pour AccorHotels, a lancé un défi aux étudiants de l'Ecole hôtelière de Lausanne (EHL) afin de créer une expérience F&B innovation pour deux des nouvelles propriétés de luxe. Et en juin 2018, Meliá a annoncé le lancement du "Meliá Challenge" avec l'incubateur d'entreprises alimentaires Eatable Adventures. Le concours s'adresse aux start-ups et vise à trouver les solutions les plus innovantes en matière d'alimentation et de boissons pour améliorer l'expérience client dans les hôtels.

Dans un environnement de plus en plus compétitif, le F&B de l'industrie hôtelière ne cesse de changer à mesure que les clients font de nouvelles demandes et que les hôtels essaient de se surpasser en proposant de nouvelles offres. Ainsi, les groupes hôteliers qui ne suivent pas les tendances se préparent à l'échec. La vérité, c'est que pour réussir, il faut s'adapter.

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