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Analyses

Classement financier 2021 des groupes hôteliers : post-COVID, la révolution

Une révolution, c’est à la fois des changements majeurs apportant un bouleversement de l’ordre établi, et un tour complet ramenant au point de départ : ces deux dynamiques sont exactement celles que l’hospitality a traversé ces derniers mois. La crise de la COVID-19 a profondément bouleversé les finances et la hiérarchie économique des groupes hôteliers, entérinant notamment la montée en puissance de certains acteurs chinois. Mais les occidentaux ont réussi le tour de force de retrouver des valorisations proches de l’avantcrise, et conservent une longueur d’avance par leur robustesse financière. Ils ont mis en œuvre des stratégies différentes pour lever du cash, et certains ont de solides réserves pour préparer l’avenir, pour lequel faudra tout de même composer avec de nouveaux acteurs redoutables.

Valeurs d'entreprises

CLASSEMENT FINANCIER 2021 DES OPÉRATEURS HÔTELIERS : LES GROUPES AMÉRICAINS RESTENT EN TÊTE, LES CHINOIS SUR LA PENTE ASCENDANTE, LES EUROPÉENS EN RECUL

Le géant américain Marriott conserve son titre de champion du secteur aussi bien en termes de chambres (1,4 million dans le monde), de profitabilité (1,1 milliard de $ d’EBITDA ajusté en 2020) que de valeur d’entreprise (supérieure à 53 milliards de $ au 1/1/2021). Toutefois, si Marriott domine sans conteste ce classement, le groupe a vu son niveau de valorisation financière diminuer entre janvier et décembre 2020 (-15%), un fait imputable à la tempête financière déclenchée par la pandémie mondiale de COVID- 19.

Le 2e champion financier de l’hôtellerie, Hilton, est également américain. Sa valeur d’entreprise de 39 milliards de $ est également justifiée par un parc de plus d’un million de chambres en 2020, et elle est pratiquement deux fois supérieure à celle du numéro 3.

Mais derrière ces deux leaders incontestés, la hiérarchie financière est en train d’évoluer. Alors que la plupart des groupes hôteliers occidentaux ont au mieux maintenu et le plus souvent perdu en valeur, les opérateurs Chinois tels que Huazhu et Jin Jang ont vu leur niveau de valorisation augmenter en 2020, alors même qu’ils n’avaient pas spécialement pâti en 2019 du déclenchement plus précoce de l’épidémie sur le marché chinois. 

En conséquence, au classement des groupes hôteliers en valeur financière, Huazhu grimpe au 3e rang, devant IHG et Accor. En effet, tandis qu’Accor a perdu un quart de sa valeur d’entreprise sur l’année 2020, celle de Huazhu a pratiquement doublé.

Cette ascension est en partie due à l’intégration de Deutsche Hospitality à Huazhu suite à son rachat, mais aussi à une augmentation considérable du parc du groupe (+22% par rapport à l’année précédente / +100K chambres) et à différents facteurs financiers détaillés ci-après.

Sur la même lignée, Jin Jiang se hisse en 6e position, dépassant les américains Hyatt, Wyndham et Choice, et se rapproche du seuil symbolique des 10 milliards de $ de valorisation. 

QUE S’EST-IL PASSÉ EN 2020 ? 

L’année 2020 a bien sûr été riche en bouleversements et le secteur hôtelier a dû faire face à l’un des plus grands challenges jamais rencontrés.

Capitalisation boursière

La pandémie de COVID-19 a fait chuter les performances des hôtels à travers le monde à des niveaux historiquement bas, tout en faisant plonger brutalement au 1er trimestre les places boursières et les niveaux de valorisation des groupes hôteliers. Les objectifs et les attentes des groupes hôteliers ont en effet dû être révisés alors que des confinements, des interdictions de voyager ou encore des fermetures d’hôtels étaient mis en place pour limiter la propagation du virus.

Cependant, si l’hôtellerie a été fortement affectée tout au long de l’année, les marchés boursiers en général et les actions des groupes hôteliers en particulier ont repris des couleurs en cours d’année, permettant de limiter les pertes. Mais la vitesse de reprise des performances des groupes leaders semble dépendre de leur marché domestique d’origine.

Si la chute de début 2020 a été peu ou prou commune à tous les hôteliers, la seconde moitié de l’année a marqué un rétablissement progressif des opérateurs chinois qui ont ensuite repris l’avantage sur leurs homologues occidentaux. Jin Jiang a pris le dessus avec une capitalisation boursière qui a plus que doublé (+111%) suivi de Huazhu (+58%) et BTH Hotels (+31%). Cette remise en jambe précoce s’explique notamment par la temporalité de la crise sanitaire et la reprise bien plus rapide du voyage en Chine, d’autant plus que le pays reste modérément exposé à la demande des clientèles internationales.

De l’autre côté du Pacifique, après avoir connu un choc au début de la pandémie, les Américains ont globalement repris des couleurs à partir de la fin de l’année.  Parmi ces derniers, Wyndham suivi de Hilton puis Choice ont entièrement effacé leurs pertes et ont même progressé en matière de capitalisation boursière relativement à janvier 2020.

Sur le sol européen, en revanche, l’année a été plutôt cauchemardesque du début à la fin. Si IHG a su reprendre des forces en fin d’année, Accor est resté à un niveau historiquement bas, amenant le leader français à être éjecté du CAC40 en septembre.

Globalement, cette année a donc été marquée par la montée en puissance des groupes chinois, la résilience des groupes américains, et la perte relative de poids économique des acteurs européens. Ceux-ci sauront-ils rattraper leur retard en 2021 ?

 

CONSÉQUENCE : DES RÉDUCTIONS D’EFFECTIFS POUR MAÎTRISER LES COÛTS

Dans ce contexte particulier de marché, les groupes ont inéluctablement été contraints de faire une revue de coûts, pour lutter contre leurs baisses de profitabilité et réduire le rythme auquel ils ont brûlé leur trésorerie.

Evol des effectifs

La crise a donc poussé les hôteliers à des efforts de réduction des effectifs portés par les groupes, c’est-à-dire au siège et dans les hôtels qu’ils gèrent en propriété (très peu aujourd’hui) ou en management. 

Du côté des opérateurs américains et européens, la baisse des effectifs a été comprise entre 10% et 37% selon les groupes. La plupart d’entre eux ayant en parallèle continué à développer leur parc, cette baisse est légèrement plus marquée en termes de salariés par chambre. 

Globalement, les économies liées au personnel réalisées ont donc été significatives dans l’ensemble des groupes. Elles ont été particulièrement fortes chez Marriott, Wyndham et Hyatt, tandis que Jin Jiang et IHG ont joué la carte de la rétention des forces en limitant les reculs d’effectifs au siège. Accor, Hilton & Choice Hotels ont adopté une stratégie équilibrée entre ces deux approches.

« CASH IS KING » : QUI EN A ? 

Compte tenu du contexte, la performance et la force des groupes se mesure aussi à l’état de leur trésorerie, et à leurs niveaux de « cash burn », un nouvel indicateur qui a fait sa désagréable apparition dans le secteur hôtelier. Si l’expression « cash is king » dit vrai, certains groupes sont positionnés pour le futur. C’est le cas de deux groupes en particulier : Hilton et Accor, qui se distinguent par des niveaux particulièrement hauts de réserves de trésorerie.

Flux de trésorerie

Dans le cas d’Hilton, cela s’explique par des flux de financement positifs. En effet, en réponse à la crise sanitaire, le groupe a décidé de prolonger les échéances et de réduire les taux d’intérêt de sa dette en cours, renforçant ainsi ses liquidités.

De son côté, Accor affiche des niveaux encourageants de trésorerie, engendrés différemment : par des flux de désinvestissement, avec notamment les cessions d’actifs immobiliers du groupe polonais Orbis à hauteur de 1,067 milliard d’euros puis ceux de Mövenpick en mars 2020. Le groupe français a prolongé dans cette dynamique début 2021 à travers des cessions de parts qu’il détenait dans le chinois Huazhu, et qui lui ont apporté une solide plus-value. Derrière eux mais à bonne distance, IHG présente également un bon niveau de trésorerie en fin d’année 2020 expliqué par l’entrée de liquidités issues de l’émission d’obligations et de billets de trésorerie dans le cadre du Covid Corporate Financing Facility, un mécanisme d’aide aux entreprises instauré par la banque d’Angleterre dans le cadre de la crise sanitaire. 

Hyatt, tout comme à une moindre échelle Wyndham et Choice Hotels, ont eux aussi appliqué cette stratégie visant à lever du cash à travers des opérations de financement. En tant que purs franchiseurs, ces deux derniers groupes ont actuellement un niveau de trésorerie bien plus limité, mais à l’inverse de certains opérateurs tels qu’Accor ou Hyatt, ont conservé des flux de trésorerie positifs tirés des opérations.

Ce sont finalement Huazhu et Marriott qui se distinguent par des stratégies particulières : le premier a puisé dans ses réserves pour clôturer le rachat de Deutsche Hospitality, tandis que le second a maintenu une partie de son programme initial de dividendes et de rachat d’actions (au 1er trimestre), tout en reconnaissant comme revenus opérationnels 1,1 milliards de $ auparavant comptabilisés comme reportés de son programme de fidélité Marriott Bonvoy, et en tirant 920 millions de $ de cash d’accords passés avec les co-émetteurs des cartes de crédit associées à ce programme de fidélité.

LA VALEUR EST RELATIVE 

En termes de performance et de profitabilité, le classement doit également être relativisé. Bien entendu, l’épidémie de COVID-19 a entrainé un bouleversement conjoncturel, ainsi les niveaux d’EBITDA de 2019 sont-ils plus représentatifs de la hiérarchie des groupes que ceux de 2020, affectés par les modèles économiques des acteurs (notamment présence d’hôtels en propriété, location ou management par rapport aux franchises) et par leurs différentes expositions géographiques. Rapporté au nombre de chambres exploitées, c’est Hyatt qui est en tête de ce classement, devant Marriott et Hilton. Accor, IHG et Huazhu sont également bien placés.

Ebitda

Valeurs d'entreprises par chambres

En termes de valorisation financière par chambre exploitée, quatre grands acteurs dominent le marché avec des valeurs d’entreprise comprises entre 30 et 40 000 $ par chambre :  Hyatt, Hilton, Marriott et Huazhu. 

Et si les opérateurs américains ont perdu de la valeur rentre 2019 et 2020, Huazhu quant à lui a fait un bond en avant grâce à sa flambée en bourse. A noter que le groupe, bien que chinois, est coté en bourse à New-York, à l’inverse de Jin Jiang par exemple, n°2 mondial et bien plus important que son rival en termes de chambres, mais coté pour sa part à Shanghai et Hong-Kong. 

Enfin, OYO n’est pas coté mais a encore levé des fonds début 2021 (auprès d’Hindustan Ventures) le valorisant à 9 milliards de $ : comme les autres acteurs du secteur, le groupe a donc limité son recul en termes de valorisation postpandémie. En revanche, ces dernières années il avait réalisé un développement exponentiel au prix de lourdes pertes financières : en 2020 il a dû ralentir la cadence de sa consommation de liquidités, et a vu son parc se contracter fortement.

LA VALEUR CAPTURÉE AILLEURS ? GROUPES HÔTELIERS VS OTAS & ACTEURS DU DIGITAL 

Mais finalement, où se situe la valeur sur le marché de l’hospitality ? Les OTAs et les acteurs du digital s’étaient déjà affirmés en termes de valorisation ces dernières années, et ont eux aussi rebondi : début 2021 Booking par exemple a retrouvé le seul symbolique des 100 milliards de $ de valorisation. 

Groupes hôteliers / digitaux

Mais l’année 2020 a aussi été marquée par un évènement majeur : le 10 décembre 2020, Airbnb a fait son entrée en bourse ; et a continué sa progression en début d’année, dépassant elle aussi le seuil des 100 milliards de $ de valorisation. Il en résulte qu’aujourd’hui, à elle seule, la plateforme de location de logements pèse plus que Marriott et Hilton réunis. Et ensemble, les principaux OTAs et plate-formes entre particuliers totalisent plus de 280 milliards de $, contre un peu plus de 200 pour les champions hôteliers.

Si les marchés boursiers ont donc déjà effacé les pertes de 2020 de leurs tablettes, les champions hôteliers ont donc du pain sur la planche : pour réactiver leurs opérations, pour restaurer leurs comptes de résultats et leurs finances post-COVID, mais aussi pour préparer l’avenir et se rapprocher de ces nouveaux champions du travel. 

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