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Entretiens

Entretien avec David Kong President & CEO Best Western Hotels & Resorts: "Je pense que l'industrie de l'accueil a connu un changement incroyable au cours des cinq dernières années"

Véritable leader du secteur de l'hôtellerie, David Kong possède une solide expérience dans ce domaine. Depuis sa nomination au poste de PDG de Best Western Hotels & Resorts en 2004, M. Kong a permis à la société d’obtenir d’excellents résultats sur le plan financier, notamment un indice RevPAR moyen de 110 sur les cinq dernières années, ainsi que des performances inégalées en matière de fidélité clients et de satisfaction concernant les hôtels. Best Western dispose d'un réseau mondial de 4 200 hôtels dans plus de 100 pays et territoires à travers le monde, et génère des recettes annuelles de près de 8 milliards de dollars.

Quels sont l'ADN et les valeurs de Best Western ? Comment faites-vous pour les développer chez des partenaires hôteliers indépendants ?

Best Western a été fondée il y a environ 72 ans et notre fondateur à cette époque a créé ce qu'on appelle un réseau de références qui signifie que les hôtels réfèrent leurs activités les uns vis-à-vis des autres. Ainsi, dès le début, nous avons créé cette entreprise comme une grande famille parce que les gens se référaient les uns aux autres... ils sont devenus proches... ils ont partagé leurs meilleures pratiques pour s'entraider. Et ce sens de la famille continue aujourd'hui. Peu importe où vous vous rendez à vos réunions, que ce soit en France, en Allemagne ou aux États-Unis. Ce sens de la famille est encore très intact. Cela fait partie de notre ADN. Les membres aidant les autres membres: c'est l'une des valeurs fondatrices. L'autre est qu'en tant que réseau de référence, nous devons nous assurer de la qualité de tous nos hôtels, car nous dépendons les uns des autres, donc la qualité de chacun doit se situer à un certain niveau. Et jusqu'à aujourd'hui, traiter les invités comme des membres de la famille et un engagement envers la qualité continuent de faire partie de notre ADN.

Vous avez récemment lancé de nouvelles marques pour vos partenaires hôteliers, pouvez-vous nous expliquer votre stratégie de marque ?

Il est primordial de comprendre que les clients ne sont pas homogènes. Les occasions de voyage sont nombreuses et variées. Certaines personnes voyagent pour affaires. Certains sont en Asie. Certains restent une nuit, d'autres plusieurs nuits. Certains veulent une expérience haut de gamme, d'autres veulent un bon rapport qualité-prix, alors en reconnaissant les différents besoins et désirs, nous avons créé différentes marques qui répondent à chacune de ces occasions de voyage. Et si vous pensez à Best Western aujourd'hui, nous avons 13 marques différentes. Nous passons du segment économique au segment haut de gamme. Nous avons aussi des hôtels traditionnels, des boutique hotels, des hôtels de longue durée et des soft brands.

Comment différenciez-vous Sadie & Aiden de Glo & Vib ?

Toutes ces quatre marques sont des boutiques hôtels: Vib et Glo ont été créées pour être de nouvelles constructions d'hôtels haut de gamme. Vib est en effet haut de gamme et Glo est dans la moyenne haut de gamme. Nous avons également créé Sadie et Aiden. Sadie est une marque haut de gamme, mais c'est une marque de conversion, tout comme Aiden, qui vise la conversion, et ils sont dédiées au segment supérieur de la moyenne de gamme.

Quelles sont les lignes directrices de votre stratégie numérique ?

Le numérique, c'est l'avenir et si vous y réfléchissez bien, les réservations qui arrivent par les canaux numériques augmentent chaque jour un peu plus. Dans la mesure où le canal vocal n'a presque plus d'importance aujourd'hui. C'est une toute petite partie des transactions pour l’instant. C'est pour cette raison que nous n'avons plus de Chief Information Officer, mais un Chief Digital Officer. C'est parce que nous voulons nous concentrer sur notre stratégie numérique. Pendant longtemps, les gens ont parlé de personnalisation. Je crois en la personnalisation de masse dans l'industrie hôtelière parce qu'elle la rend plus abordable et plus rentable. Par conséquent, nous utilisons la technologie pour faciliter notre interaction à chaque point de contact avec le client : du moment où il prévoit de faire une réservation jusqu'au moment où il fait sa réservation, avant son arrivée à l'hôtel, puis à son arrivée. Même à l'hôtel, nous voulons communiquer avec eux par des canaux numériques en plus du contact personnel et après le départ et après.

Quelles mesures avez-vous mises en place pour assurer le développement durable et la gestion de vos hôtels ?

Le partenariat durable est très important et nous portons une attention particulière à la durabilité et à la façon dont nous la développons et la gérons. En développement, Best Western a toujours été reconnu pour sa générosité dans sa zone de protection, de sorte que nous n'acceptons pas les demandes qui auront un impact négatif sur nos hôtels Best Western actuels. C'est une croissance responsable. Du côté de la gestion, nous voulons également nous assurer de ne pas imposer des exigences onéreuses qui n'ont pas de retour sur investissement. Notre Conseil d'administration dans les pays respectifs est composé de membres. Ils sont hôteliers, donc avant d'imposer une exigence, il faut d'abord les convaincre que l'investissement aura un impact positif.

Quels sont vos projets de développement en Europe et dans le monde ? Avez-vous des objectifs chiffrés pour 2020-2025 ?

Nous avons environ 1 400 hôtels en Europe et environ 4 000 hôtels dans le monde. Quand on regarde l'Europe, c'est assez saturé dans la plupart des grands pays, mais nous avons encore des opportunités grâce aux nouvelles marques que nous avons créées pour pénétrer toutes ces zones encore plus efficacement. En Europe, nous prévoyons une croissance d'environ 200 hôtels par an à l'avenir. Dans le reste du monde, nous pensons qu'il y en aura près de 300, soit un total de 500 hôtels par an.

Comment imaginez-vous que le secteur de l'hôtellerie et de la restauration va évoluer au cours des prochaines années ? Comment Best Western s'adaptera-t-il ?

Je pense que l'industrie de l'accueil a connu un changement incroyable au cours des cinq dernières années. Pensez à toutes les différentes choses que nous faisons aujourd'hui - c'est une industrie radicalement différente. Je pense que nous devons nous préparer à d'autres changements à l'avenir. J'aimerais m'assurer que nos compétences de base sont à leur plus haut niveau. Qu'il s'agisse d'un programme de fidélisation, d'une stratégie numérique, d'une gestion des relations avec la clientèle, et ainsi de suite, nous devons tout faire bien. Et c'est ainsi que nous pouvons protéger notre part de marché aujourd'hui et nous diversifier et prendre des parts à nos concurrents.

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