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Le premier JO&JOE hors Europe

Au pied du Corcovado et du Cristo Redentor, le complexe de "Largo do Botícario", dans le quartier de Cosme Velho, Rio de Janeiro, deviendra le premier JO&JOE à s'ouvrir en dehors de l'Europe et dans la région AMLAT (2020).

Le lancement de ces idées n'est rien de nouveau, mais la tendance sous-jacente est à l'hybride : Generator, St-Christopher's Inn, Meininger, Slo Living, City Hub, JO&JOE, Yooma.... ces concepts associent plusieurs hébergements à une offre F&B festive et autres services complémentaires.

Lancé en septembre 2016, JO&JOE est le dernier ajout lifestyle au portefeuille de marques économiques d'AccorHotels. L'objectif de la marque était de se développer sur les marchés internationaux avec une cinquantaine de destinations prévues d'ici 2020.

Entre-temps, son concurrent MEININGER vient de s'engager officiellement sur dix nouveaux sites européens et a indiqué son intention de se développer en Amérique du Nord et en Asie. Avec quatorze propriétés en exploitation, la marque s'inscrit dans ce mouvement de "nouveaux concepts hôteliers", essentiellement axés sur le rapport qualité/prix, la localisation et la convivialité pour attirer les voyageurs qui veulent se sentir "chez eux".

Mais, à partir de Hosssegor, la vague JO&JOE ne se développe pas aussi rapidement. Avec AccorHotels opérant sous contrat de gestion, il n'y aura pas de franchise JO&JOE et le groupe hôtelier doit donc trouver des partenaires pour assurer le développement de l'immobilier.

A court terme, deux autres projets sont en cours avec une échéance pour 2019 et une capacité plus importante : l'un est situé à Paris - Porte de Gentilly, près du campus universitaire - avec HotelInvest, la division immobilière d'AccorHotels.

Une autre est prévue à Bordeaux - dans le nouveau quartier de Brazza -, une unité de 700 lits destinée à accueillir des étudiants. De plus, un dossier est en cours de finalisation à Londres, également avec HotelInvest, avec une échéance 2019-2020. Au-delà de l'Europe, JO&JOE voit un "énorme potentiel" en Asie-Pacifique avec des destinations comme Bali, Singapour ou Sidney.

En mai, des contacts avaient été pris au Brésil.

« Lorsqu'un concept est fort, les choses ont tendance à bien se développer rapidement, » a dit Lee Penson au sujet du processus de création de JO&JOE. « Mais l'habileté à créer une nouvelle expérience, que ce soit pour JO&JOE pour la culture de travail d'une organisation mondiale, est de s'assurer que le modèle d'affaires derrière la créativité et l'unicité, est réaliste, fonctionne, est réaliste, évolutif et viable sur le plan opérationnel, » a déclaré Lee Penson, PDG de Penson (architectes de JO&JOE).

Le nom "Largo do Boticário" est dérivé de Joaquim Luís da Silva Souto, un pharmacien qui avait son dispensaire dans la rue, "Direita". La rue s'appelle maintenant "Primeiro de Março", au centre de Rio. Le pharmacien a eu beaucoup de succès et ses clients comprenaient la famille royale du Portugal.

Il achète des terres dans la région de Cosme Velho et s'installe à Largo do Boticário en 1831. En 1846, le maréchal Joaquim Alberto de Souza Silveira, assistant de la cour et parrain de Machado de Assis (célèbre écrivain brésilien), y résida.

AccorHotels a acheté les six maisons qui composent le complexe architectural de "Largo do Boticário", à Cosme Velho, au sud de Rio de Janeiro pour 20 millions de R$, et investira 30 millions de R$ supplémentaires dans la rénovation et l'ameublement.

JO&JOE est une marque lifestyle conçue pour répondre aux attentes des millénaires et de tous ceux qui apprécient la culture du partage, de la spontanéité et de l'expérience.

Le concept est conçu pour favoriser l'interaction et l'esprit de collaboration de la communauté, grâce à des espaces communs ouverts à la fois sur le monde extérieur et intérieur de chaque lieu.

« AccorHotels investit au Brésil depuis 40 ans, et l'achat de ce monument architectural ne fait que renforcer notre engagement envers la croissance du pays. Nous parions sur cet endroit et nous allons le transformer en un lieu incroyable pour attirer les touristes et les locaux à partir de 2020, quand il devrait ouvrir, » explique Patrick Mendes, CEO Latin America, AccorHotels.

Ce JO&JOE comprendra un total de 350 lits, dont 70 chambres et appartements pouvant accueillir jusqu'à 10 personnes, ainsi que des résidences privées et des penthouses. Le complexe disposera de restaurants, d'espaces communs, de piscines, d'un barbecue et d'un espace de travail pour que chacun, qu'il soit local ou touristique, puisse profiter de son séjour.

« Cette destination lifestyle a pour objectif de devenir et de rester l'un des principaux hotspots de la ville, tant pour les voyageurs que pour les locaux, » a déclaré François Leclerc, VP Brands & Operations JO&JOE.

Le concept a été créé conjointement par la société Lakasa Development Empreendimentos Ltda et le cabinet Ernani Freire & Associados Architectes.

« Il s'agit d'une opportunité unique pour la régénération complète du complexe architectural, un projet de grande importance pour la ville de Rio de Janeiro et qui suscite l'intérêt des habitants et des touristes - démontrant qu'il est possible d'établir des liens sans perdre les caractéristiques et l'identité de chaque propriété. La régénération du complexe implique la mise à jour spatiale et technologique des environnements, en les adaptant aux nouveaux usages d'un public essentiellement jeune. Le thème de cette régénération est d'étendre naturellement le concept dans l'environnement, en impliquant d'autres points d'intérêt dans le quartier - la "métastase positive" de l'architecte catalan Oriol Bohigas, » a déclaré Ernani Freire, fondateur d'Ernani Freire & Associados Architecte et professeur d'architecture et d'urbanisme à PUC Rio.

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