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Investissements

"Travailler une marque d’hôtel avec le patrimoine émotionnel lié à cette marque c’est extraordinaire"

Anne Billaz, CEO, Lagardère Active Enterprises et Pascal Donat, Président, Valotel & Studio V Hospitality présentent le nouveau concept de Licensing ELLE Hospitalité au Hospitality Asset Forum.

Anne Billaz : Lagardère Active Enterprises est l’entité en charge de la diversification de la marque ELLE dans le monde.

Le magazine ELLE a été créé en 1945 par Hélène Lazareff. C’est un magazine qui a été créé par une femme pour des femmes, c’était une première à l’époque. Son objectif était de décoder les tendances liées à la mode, la beauté, la décoration, la culture et les voyages. Elle accompagnait en parallèle les femmes dans tous les sujets sociétaux. ELLE est désormais une marque mondiale, de mode et lifestyle.

ELLE, c’est aussi une activité non média depuis une trentaine d’années sur cinq univers : les femmes, les enfants, les hommes, la décoration et les expériences. Il y a aujourd’hui plus de 3000 points de ventes à l’enseigne ELLE dans le monde et nous sommes présents dans plus de 80 pays. Nous sommes propriétaires de marques mais nous n’opérons pas, nous signons des contrats de licence. L’équipe dédiée au développement du licensing ce sont plus de 50 personnes réparties dans 7 pays. La marque ELLE ce sont plus de 200 millions de touchpoints mensuels dans le monde.

ELLE est une marque avec du sens qui est puissante, fédératrice et en mouvement. Cela correspond aux aspirations des consommateurs. L’authenticité et l’engagement fait partie de notre ADN et de nos valeurs. En moyenne 20 % du lectorat de ELLE est masculin.

ELLE Hospitalité c’était une suite logique à un cheminement qui a démarré il y a quelques années à travers la création des ELLE Café, des ELLE spas et des ELLE salons. Il était donc tout à fait cohérent pour nous créer ELLE Hospitalité. Nous avions toutefois besoin de trouver des partenaires qui avaient envie de relever le défi et qui étaient spécialistes du secteur. Ces partenaires nous ont également aidé à construire l’offre, à travailler sur le concept et à traduire les valeurs de la marque dans le produit hôtelier.

Nous avons eu à cœur de créer des contenus réellement différenciants. Aujourd’hui, ELLE Hospitalité ce sont deux concepts.

Maison ELLE qui est un concept plutôt urbain, haut de gamme avec une esprit Boutique Hotel.

Le deuxième concept ELLE Hôtel s’appuie sur des expériences régénératives et le loisir. Le premier établissement ouvrira fin 2023 au Mexique. Nous avons travaillé avec Actur sur ce projet et le concept. Actur est un acteur important au Mexique qui opèrent plusieurs établissements. Cette expérience a été construite autour de 4 piliers :

  • Les femmes, notamment via le design et des offres dédiées
  • Une expérience régénérative à travers une offre spa avec un travail sur la beauté intérieure
  • Le développement durable et l’authenticité notamment à travers l’ameublement et l’alimentation
  • Des établissements qui s’intègrent dans la communauté locale pour être un vecteur de développement

Le premier établissement Maison ELLE ouvrira à Paris en partenariat avec Studio V avec qui nous avons travaillé main dans la main. Les trois piliers pour ces établissements sont issus de la culture de ELLE :

  • French art de vivre ELLE étant une marque qui est née à Paris. Cela inclut la mode et la gastronomie.
  • Smiling beauty
  • Woman selection

Pascal Donat : Travailler une marque d’hôtel avec le patrimoine émotionnel lié à cette marque c’est extraordinaire. Comment traduire le French Art de Vivre ? Le premier marqueur c’est le décor, nous sommes partis de la parisienne. C’est la garde-robe de la parisienne qui devient le fil rouge de nos décors. Nous sommes allés puiser dans les codes de créateurs comme Coco Chanel ou Jean-Paul Gaultier en passant par Yves Saint-Laurent. Nous faisons par exemple une chambre marinière. Nous allons également jouer sur le mix and match du look de la parisienne qui va se retrouver dans nos hôtels avec des pièces vintages qui vont côtoyer des pièces plus contemporaines. 

Le développement de Maison ELLE est international et à l’étranger la France c’est également la gastronomie. Nous avons eu à cœur de garantir à nos clients une expérience de gourmandise française sur le petit déjeuner et le tea-time. Où que l’on soit dans le monde, on retrouvera le petit-déjeuner et le tea-time français. Nous développons ainsi une gamme de boulangerie et de pâtisserie Maison ELLE ce qui est en synergie avec ce que je développe au sein de Studio V avec une boulangerie pâtisserie.

Toute l’iconographie et tous les visuels de l’hôtel sont conçus en France. Nous dessinons nos lampes, nos tables, nos meubles… qui sont donc conçus en France et seront fabriqués en Europe.

Tous les hôtels haut de gamme ont aujourd’hui un spa, nous avons souhaité aller plus loin. Nous créons une ELLE Spa Academy à Montpellier. Nous travaillons actuellement à des parcours et des cérémoniaux de soins pour une clientèle urbaine moderne. Nous avons également des cours de yoga qui existent déjà dans les ressources développées par ELLE. Nous allons également travailler sur des produits de beauté et des amenities Maison ELLE.

Le dernier pilier women selection est celui qui est le plus en lien avec ce que le magazine ELLE fait pour son lectorat. L’établissement proposera un city guide avec les bons plans et les bonnes adresses. La collaboration avec le Groupe Lagardère sera également extrêmement précieuse pour organiser des événements dans l’hôtel en lien avec les annonceurs du magazine et des créateurs. Nous avons déjà eu de nombreuses manifestations d’intérêt.

Le concept store, à l’image du magazine conseillera l’objet du moment. Nous allons également développer notre ligne de vêtements. Nous travaillons d’ores et déjà avec des marques pour alimenter ce concept store.

Nous souhaitons privilégier le management contract dans un souci de préservation de la marque. Valotel est également investisseur ce qui nous permet de construire pour développer la marque ou encore développer de la franchise. L’annonce du lancement de ELLE Hospitalité a déjà généré de nombreux retours. Il y a des projets à Londres et à Genève.

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