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Investissements

« Nous pensons qu’il y a une vraie place à prendre sur ce marché de la nouvelle hôtellerie économique »

Les hostels nouvelle génération. Les attentes des voyageurs évoluent au fil du temps et le secteur doit se réinventer et évoluer pour répondre à ces nouveaux besoins émergents. Sont ainsi nés les hostels nouvelle génération dont Frédéric Josenhans, Président, Grape Hospitality et Cyril Vaussard, Directeur Général et intrapreneur @Tulip Residences / Nouveau concept Lifestyle HoSHo, Louvre Hotels Group sont venus partager la genèse et le développement lors du Hospitality Operator Forum.

L’innovation au cœur de l’ADN de Grape Hospitality

Frédéric Josenhans : J’ai relu un édito que Vanguelis Panayotis avait écrit en 2018 où il disait que l’avenir c’était l’hôtellerie hybride et qu’il était temps que tout le monde se mette à ce diapason pour avancer. C’est de cela dont je voudrais vous parler aujourd’hui. Comment Grape Hospitality a investi ce modèle de l’hôtellerie hybride que nous pensons être l’avenir dans l’hôtellerie économique.   

Chez Grape Hospitality nous avons une particularité, notre métier c’est d’être propriétaire, opérateur, transformeur, novateur, performant et d’offrir un lieu où il fait bon travailler pour nos équipes. Nous n’opérons pas que nos marques, nous sommes également un grand franchisé Accor, InterContinental Hotel Group et Louvre Hotels.

Nous pensons que la restauration est un élément majeur de l’hôtellerie d’aujourd’hui et de demain. Nous savons le faire tout seul mais nous savons également le faire avec des partenaires franchisés sur certains hôtels.

Nous sommes plutôt opportunistes en fonction de la localisation et du marché mais toujours avec cette volonté de transformer et de répondre aux nouvelles attentes du client. Parfois nous ne trouvions pas chaussure à notre pied, nous avons donc créer nos marques en fonction de ces opportunités telles que The People, Demeure de Campagne, Birgit Hotel, ainsi que quelques concepts de restauration.

Notre modèle repose sur l’innovation et la création de valeur sur les murs, les fonds et l’opération car nous sommes avant tout des propriétaires immobiliers.

L’âge d’or de la standardisation

Notre analyse du marché économique en France nous a permis de voir une énorme standardisation avec la création de marque telles qu’ibis, B&B, MEININGER ou encore Campanile. Ces marques-là ont encore des longues années à vivre et à performer sur le marché et il ne faut surtout pas les dénigrer, nous sommes par ailleurs franchisés de ces marques.

Elles ont deux batailles aujourd’hui pour pouvoir continuer à survivre et gagner leur propre profitabilité, ce sont les coûts de distribution qui ont considérablement augmenté dans ces modèles et les coûts d’opération. Certaines sont plus profitables que d’autres en fonction de leur gestion et c’est un réel souci pour nous en tant qu’opérateur sur ces marques.

L’émergence de nouveaux segments  

Il y a eu par la suite le grand phénomène de la « lifestylisation » mais souvent avec une difficulté car le lifestyle et lié au F&B, et gérer du F&B ce n’est pas aussi simple que gérer de l’hébergement. Cela nécessite des compétences supplémentaires mais aussi des structures complémentaires.

Nous imaginons qu’aujourd’hui dans ce segment économique, il y une vraie place pour autre chose qu’une segmentation assez classique. Nous avons imaginé que nous pouvions rassembler toutes les demandes de nos clients autour d’un nouveau modèle. Ce nouveau modèle c’est ce que nous avons appelé l’hybridation et qui a des composantes fortes dans l’organisation que nous avons voulu donner à cette marque.

La conception d’un projet de A à Z

Le premier critère de choix est la localisation, c’est-à-dire que ce modèle doit nous permettre d’avoir les meilleures localisations dans la ville. Sur nos 9 hostels The People ouverts, nous avons souvent de très bonnes localisations dans Paris, Marseille et Strasbourg. Le point d’ancrage est également un lieu de vie au sein des quartiers pour les gens qui viennent dans nos établissements mais également pour les habitants du quartier. C’est un point majeur de la création.

Ensuite, une fois que nous avons cette qualité de service, nous mettons au-dessus de ce lieu de vie différents types d’hébergements qui dépendront du mix de clients souhaité. Ces différents types d’hébergements possibles seront par exemple des chambres doubles de qualité, des chambres pour les tribus, des lits en dortoirs de 6 à 8 maximum mais également des appartements et des studios. Le client choisit ainsi s’il vient en famille, avec des amis seul ou pour le business. C’est un vrai avantage car c’est l’optimisation, ce que nous nommons le ratio lit au m².

Une fois que nous avons le lieu de vie et l’hébergement, nous pouvons ajouter des offres complémentaires comme des espaces de coworking ou des espaces de loisirs. Nous avons donc cette espèce de mixité qui va s’adapter à la localisation et devenir la référence du quartier. Nous allons par exemple ouvrir un espace de coworking au Havre. C’est de cette manière que nous allons essayer de monter le puzzle de cette nouvelle marque.

L’importance d’une démarche RSE forte et fédératrice

Cette marque si elle veut attirer les jeunes, les moins jeunes mais surtout les employés, elle doit avoir un engagement RSE fort et innovant. Nous avons donc décidé de mettre cet engagement à 3 niveaux.

Au niveau de notre responsabilité de propriétaire immobilier, nous allons faire attention dans les développements que nous faisons. Par exemple, The People Nation est entièrement construit en structure bois, c’est l’une des toutes premières de Paris. Evidemment nos établissements sont labellisés mais cela ne suffit pas, il faut aller encore plus loin dans cette démarche.

Au niveau des collaborateurs, nous avons décidé de les emmener dans cette démarche RSE et c’est eux qui vont la promouvoir avec différentes opérations comme les green days. Il faut également transmettre la passion du fait maison dans la partie restauration, nous servons ainsi des produits de saison et qualitatifs, venant par exemple du boulanger d’à côté.

Nous devons également emmener nos clients dans cette démarche, nous avons ainsi créé ce que nous appelons « la bonne douche ». Quand les clients prennent leurs douches, ils tournent le sablier et selon la couleur cela indique s’ils passent trop de temps sous la douche ou non. Nous incitons ainsi nos clients à prendre part aux économies d’énergie.

La bonne commercialisation de son offre

Dans notre business modèle, l’offre F&B va représenter entre 40% et 50% de notre chiffre d’affaires, comme c’est le cas pour le segment lifestyle. Dans l’hostellerie classique, il y a beaucoup de dortoirs et peu de F&B.

Le deuxième ratio auquel nous portons une attention particulière lors de la construction, c’est le nombre de m² au lit. A Paris nous sommes entre 7 et 9 m² de ratio au lit tout inclus et en Province nous sommes entre 10 et 12 m² de ratio au lit.

Le point important est de bien commercialiser ce F&B, la commercialisation se fait donc de manière locale. Le patron du restaurant est avant tout un commerçant qui est implanté dans son quartier. Sur la distribution, nous avons une priorité qui est la distribution directe sur notre site internet. Je n’ai pas beaucoup de recul mais ce que je peux dire c’est que nous avons lancé notre site en février et nous sommes déjà à 25%. L’objectif est d’atteindre très rapidement les 40-45% sans avoir la masse d’investissements que peuvent avoir des distributeurs ou des gros opérateurs.

Nous faisons du revenue management en 3 dimensions car nous vendons à la chambre, au lit et à différent prix. C’est-à-dire que la même chambre peut être vendue une fois en chambre totale et une fois au lit donc il faut optimiser le revenue management. C’est bien plus complexe qu’un revenue management d’hôtel.

Depuis le début, les réseaux sociaux sont au cœur de la communication, c’est avec eux que nous attirons car nous ne ferons pas de publicité télévisée. Aujourd’hui The People ce sont 9 établissements ouverts, 4 à Paris et les autres à Marseille, Tours, Les 2 Alpes, Strasbourg, Lille et bientôt Le Havre et Caen.

Ambitions futures

Notre volonté se concentre sur le développement et l’accélération sur la France car nous pensons qu’il y a une vraie place à prendre sur ce marché de la nouvelle hôtellerie économique, qui n’est ni un marché d’hôtel ni un marché d’hostel. Nous allons donc réaliser cette accélération sur la base de deux modèles, un modèle prioritaire qui est celui de murs et fonds en propre mais aussi des opportunités avec des partenaires en franchises qui partagent nos valeurs. Nous avons pour objectif une cinquantaine d’établissements dans les années qui viennent.

 

Naissance du projet HoSHo

Cyril Vaussard : Le projet HoSHo développé par Louvre Hotels rajoute une corde à notre arc : l’hostellerie, segment que nous n’opérions pas auparavant. HoSHo est un hôtel-hostel, le principe étant d’apporter une offre nouvelle pour constituer une clientèle d’acquisition.

Nous avons réalisé en 2019 une étude de marché sur le marché des hostels en France, on observait alors un taux d’occupation de 77%, un prix moyen au lit affiché à 28 euros et la croissance annuelle de développement de ces établissements étaient de 7%. Il est bon de noter également que 32% de la clientèle jeune, les millennials, préfèrent séjourner en auberge plutôt qu’en hôtel.

Chez Louvre Hotels, nous avons un savoir-faire sur le segment économique et low cost avec nos marques dédiées. Nous nous intéressons beaucoup aux jeunes salariés, aux familles, aux touristes ainsi qu’aux étudiants.

De la qualité à prix raisonnable

Le projet HoSHo c’est de l’hôtellerie sous forme d’hostels avec des lits superposés. Notre travail portait sur l’optimisation des surfaces dédiés. Nous travaillons beaucoup sur l’automatisation des systèmes, il y a par exemple des distributeurs au niveau de l’accueil. Par ailleurs, l’accueil est très minimaliste, nous n’avons pas de réception dans nos établissements. Nous offrons la possibilité de privatiser les chambres, de bénéficier d’un petit-déjeuner et de profiter également d’une laverie automatique sur place.

Nous recherchons des emplacements à proximité de gares et d’aéroports et nous travaillons actuellement sur un projet de reconversion de bureaux et de friches industrielles. Nous allons donc chercher des périphéries des grandes villes, notamment à Paris ainsi que dans les capitales régionales.

Nous avons fortement travaillé sur l’hébergement, notamment sur la qualité du lit qui devienne « la dream station » avec le confort de la literie, l’isolation phonique, l’éclairage et les prises électriques. Chaque client se retrouve ainsi dans un cocon qui lui est dédié.

Le succès avéré du premier établissement

Le projet propre que nous avons développé à Paris Sud Porte d’Italie, le premier établissement ouvert l’année dernière, comporte 39 chambres réparties sur 5 étages et compte 236 lits. Il dispose aussi d’espaces de coworking et de petit-déjeuner, d’un rooftop, de 4 automates check-in et de nombreux autres équipements. Le taux d’occupation est de 75%, le prix moyen s’établit à 25 euros car sous souhaitions nous situer en-dessous des prix du marché. Nous avons d’ores et déjà des éléments de rentabilité, nous avons 47% de RBE et un RevPAR qui est de 19 euros par lit.

Projections dans l’avenir

Nous sommes encore à la genèse de la construction de ce projet, le site Internet est notamment en cours en développement. Nous établissons la taille minimum autour de 250 lits jusqu’à 500 lits. Nous n’avons pas d’offre F&B donc nous restons sur un modèle très économique avec une rationalisation maximale de manière à pouvoir garantir une rentabilité.

Nous nous intéressons actuellement à la prise à bail, ce sont des éléments sur lesquels nous souhaiterions travailler avec des investisseurs. Nous allons également développer en franchise.

C’est un projet international car nous sommes déjà en train de travailler sur des destinations européennes. D’ici 5 ans nous souhaitons une dizaine d’établissements et d’ici 10 ans nous visons 45 établissements. C’est pour nous la volonté de retrouver des produits « scalables » et intéressants pour les investisseurs.

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