En direct du Operator Forum 2024

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Publié le 28/05/24 - Mis à jour le 29/05/24

Operator Forum

Bienvenue au Hospitality Day ! Suivez en direct les conférences du Operator Forum 2024, animées par des experts, explorant les tendances européennes de l'hospitality, l'intégration de l'IA, la RSE et les stratégies de rentabilité. L'après-midi, rendez-vous à la cérémonie des Young Talent Awards (épisode 1, saison 3), puis aux ateliers Brain Trusts de MKG Consulting, et enfin, revisitons l'histoire d'Accor avec son co-fondateur Paul Dubrule.

Introduction de Vanguelis Panayotis, CEO de MKG Consulting & Hospitality ON :

Après ce rebond de l’activité post-Covid, nous ne devons pas bouder notre plaisir. Nous devons essayer de continuer à pousser les prix moyens, mais nous nous demandons s'il y a un plafond que nous finirons par atteindre. Profitons-en et ne cherchons pas les problèmes là où ils ne sont pas, car ils arrivent généralement bien assez vite !

La vraie question est : est-ce que nous allons continuer à faire +30 % de prix moyen pendant deux ans ? Il faut voir dans quelle direction nous allons. Globalement, si nous sommes raisonnables, nous devons avoir au moins un doute à ce sujet. Nous allons essayer de répondre à cette question. Le cerveau humain aime les extrêmes, soit un optimisme excessif, soit un pessimisme excessif. La réalité se situe quelque part entre les deux, mais nous voyons que les taux d’intérêt sont encore à un certain niveau et baissent très légèrement. Les opérations ont du mal à se déboucler entre les attentes des vendeurs et des acquéreurs, il y a un peu d’attentisme.

Depuis 30 ans, cette croissance du RevPAR a été tirée par le prix moyen. Nous nous posons des questions sur le taux d’occupation et la demande, des facteurs sous-jacents importants. Sans cette demande, il n’y a pas d’augmentation des prix moyens.

En France, nous avons la chance d’avoir des événements comme la commémoration du Débarquement et les Jeux Olympiques, ce qui constitue plusieurs signaux positifs. Nous sommes dans une phase d’atterrissage. Il y a différents types d'atterrissages bien sûr, mais il faut s’attendre à de petites secousses au moment où nous toucherons la piste. Cela ne signifie pas qu’il faut être dans un excès d’euphorie, mais il faut être raisonnable.

Nous allons entrer dans une séquence très intéressante en termes d’investissement. Nous allons probablement entrer dans un nouveau cycle sur des sujets sociétaux et technologiques, dont la rupture avec l’IA. Les changements ont été considérablement accélérés : le mode de consommation, le rapport au loisir et au travail ont évolué très rapidement. Nous allons vivre un moment passionnant, aussi excitant que certains moments qu'ont connus les pionniers de notre industrie.

Nous verrons de quoi demain sera fait et si nous avons besoin d’un gilet de sauvetage ou non !

MKG Insight: What's up, what's next? Adrien Lanotte, senior analyst MKG Consulting :

Il est intéressant de regarder ce qui vient de changer récemment et vers quoi on se dirige. L’IA est un changement transformateur qu’il va falloir prendre en compte. Nous sommes dans un monde qui a changé, et il n’y aura pas de retour en arrière. Il y a de nombreuses puissances de marché.

Panorama mondial :

  • Nous sommes une industrie de croissance globale.
  • Le numéro 1 mondial en termes de chaînes hôtelières n’est plus les USA mais la Chine.

Aujourd’hui :

  • À l’échelle européenne, le marché est assez hétérogène.
  • En termes de chambres de chaînes, l’Allemagne vient de dépasser la France
  • Le numéro 1 en Europe est l’Espagne.

Parc hôtelier européen : Les pays se caractérisent par des niveaux de maturité différents en Europe, ce qui nécessite des stratégies différentes.

Paysage hôtelier : En termes de performances et d'opportunités de développement, l’un des moteurs est d’avoir des investisseurs qui se positionnent. Si on regarde sur le milieu de gamme : Paris, Londres, Barcelone et les Baléares se démarquent.

Nous sommes sur un marché avec des dynamiques changeantes et des perspectives d’investissement. Comparativement à 2023 et avant le Covid, l'Allemagne a mis du temps à se remettre, mais Berlin forme une poche de performance. Le littoral méditerranéen se distingue également. Il existe une panoplie de stratégies.

Grands opérateurs : Les grands opérateurs sont bien positionnés. Revenons sur deux décennies des dix premiers groupes hôteliers dans le monde : sur la décennie écoulée, tout a été bouleversé. Certains acteurs  du Top10 n’existaient pas il y a 20 ans. Le rachat de Starwood par Marriott a été un élément déclencheur. Il y a un panel d’acteurs avec une envergure mondiale.

Les Américains ont continué à se développer de manière significative  aux US mais aussi en Chine et en Europe. Pour les champions européens, la croissance a été portée par la Chine et le reste du monde. Le développement des champions chinois s’est fait par leur marché domestique : +100 000 chambres par an rien que pour Jin Jiang et Huazhu.

Les Américains se développent partout dans le monde, mais ils sont plus forts sur leur marché domestique.

Croissance des ventes en ligne : En Europe la distribution en ligne a augmenté de +33% après covid. La France est le pays où la croissance des ventes en ligne est la plus forte. Les plate-formes notamment Booking et Airbnb représentent plus de 250 milliards. de $ de valorisation

Classement des groupes hôteliers par EBITDA :

  • Marriott et Hilton dominent.
  • Accor, IHG, Hyatt suivent.
  • Deux champions, quatre challengers, quatre followers en croissance et des groupes juste à l’équilibre.

En termes d’EBITDA généré par chambre, les champions sont Hyatt, Marriott, et Hilton. Globalement, cela a augmenté entre avant Covid et 2023, avec des gains de bottom line.

Génération de cash : La dynamique de génération de cash est claire et partagée par tous : c’est le retour de la distribution. Certaines fusions n’ont pas marché, mais ont été vues comme une opportunité de transformation, notamment pour les motels américains. Les opérations de transformation sont un levier de croissance pour les investisseurs et les opérateurs.

Introduction en bourse : On voit une aspiration au retour des introductions en bourse, comme OYO ou Motel One, pour créer de la valeur dans l'industrie hôtelière.

Stratégies alternatives : On observe un attrait pour les segments de marché alternatifs comme les résidences de tourisme ou le coliving. Les opérateurs hôteliers montrent un intérêt croissant pour les réseaux volontaires, par exemple, Hilton avec SLH. C’est un moyen d’étendre son offre pour les membres du programme de fidélité et de générer un petit portefeuille d’hôtels convertibles en pipeline.

Fidélité : La fidélité est devenue un critère important, générant une logique de création de valeur en agrégeant des membres. Il y a un besoin de redévelopper la base de clientèle avec des programmes de fidélité forts. Cependant, pour fidéliser il faut que l'expérience suive, or le coût du personnel a beaucoup augmenté, par exemple en Grèce.

Croissance de l'hôtellerie en France : La croissance top line de l’hôtellerie en France est de +21,7 % en 2023/2019. En Europe du Sud, il y a une grande capacité à générer de la bottom line : l'Espagne et l'Italie ont fait encore mieux. A l'inverse l'Europe du Nord a souffert d'un effet ciseaux

Performance opérationnelle : Il est nécessaire d’améliorer la performance opérationnelle. L’IA est un levier important.

Impact fiscal : La TVA a été augmentée en Allemagne, la taxe de séjour à Amsterdam.... En Allemagne, une baisse de TVA pendant la crise des subprimes a entraîné un énorme gain de pouvoir d’achat et un cycle de croissance fort. L'inverse peut réduire le pouvoir d'achat des consommateurs ou être absorbé par les opérateurs.

Pouvoir d'achat : Le pouvoir d’achat hôtelier des consommateurs européens a reculé à cause de la hausse des prix des deux dernières années. Il sera difficile de maintenir des hausses de prix importantes. 

Durée des crises :

  • Après le 11 septembre, il y a eu 32 mois de recul de RevPAR.
  • Après la crise des subprimes, 18 mois.
  • Les cycles se raccourcissent, ce qui est une bonne nouvelle car moins disruptif.

Pays en avance en Europe post-Covid :

  • La France et le Royaume-Uni.

Logique de marché : Le recul du taux d'occupation se poursuit dans un contexte de légère hausse du prix moyen. Les JO restent un sujet favorable, mais les gains attendus sont surtout sur le PM, pas forcément sur le volume. Londres 2012 : +33 % de RevPAR sur 1 mois et +80 % sur la séquence olympique elle-même.

Europe :

  • En Allemagne, l'impact de l'Euro de Football sera de +1,5 % de RevPAR annuel.

Nous avons des éléments négatifs comme l’augmentation du pouvoir d’achat, et des éléments positifs comme les événements et les dynamiques sous-jacentes. Nous nous préparons pour un atterrissage en douceur.

L’intelligence artificielle, comment utiliser au mieux cet outil qui évolue si rapidement ? Gilles Moyse, président de reciTAL et doctorant en intelligence artificielle :

Qu'est-ce que l'IA ?

L’IA est quelque chose qui a été conceptualisée il y a près de 100 ans par Alan Turing avec l'invention de l'ordinateur. La question qu’il se posait était : « Est-ce qu’il existe un algorithme, une suite déterminée d’actions, pour prouver des théorèmes ? » Selon lui, c’est impossible, et pour démontrer cela, il invente la machine de Turing, qui est aujourd’hui la base du numérique. Chez les Anglo-Saxons, on considère que penser, c’est calculer.

Les premiers usages de l’IA ont été à des fins militaires : un exemple est le décryptage du code Enigma et le projet Manhattan.

Après la guerre, l’IA se développe. De sa naissance jusqu’au milieu des années 80, les entreprises investissent massivement. On imagine des machines pour nous aider à tout faire. Le problème est qu’on se rend compte que l’objectif de tout mettre sous forme de règles ne fonctionne pas, ce qui mène à ce qu’on appelle l’hiver de l’IA. Néanmoins, la recherche continue avec des approches très différentes. À partir du milieu des années 80, on adopte des approches "bottom-up" : ne pouvant tout détailler, on montre des exemples aux machines qui vont apprendre. Cela aboutit à une énorme quantité de données qui permet aux algorithmes d’apprendre.

En 2022, OpenAI sort ChatGPT, qui est adopté immédiatement avec 100 millions d’utilisateurs. Ce sont des réseaux de neurones entraînés sur des modèles, des « perroquets statistiques ».

Contrairement à nous, ils ont besoin de lire beaucoup de contenus : il leur faut 30 000 GPU pour faire fonctionner ChatGPT. Ce n’est pas efficace, mais cela fonctionne. Ces IA n’ont pas de plans : elles doivent juste prévoir des mots.

L'IA dans le monde

Aujourd’hui, l’IA génère des revenus principalement grâce à la publicité et à la recommandation (600 milliards). Les moteurs de recommandation exploitent les données des consommateurs pour proposer des produits, comme le fait Amazon. Massivement aujourd’hui, les IA sont des moteurs de recommandations.

Il ne faut pas avoir peur de l’IA : moins on l’utilise, plus on en a peur. Il est essentiel de s'y confronter pour en voir les limites.

Ces moteurs ont besoin de carburant, qui sont les données personnelles. C’est un énorme business à part entière. La donnée est le carburant de l’intelligence artificielle.

Ces machines sont limitées, mais en permanence assistées par des humains. En pratique, 15 000 personnes analysent les questions posées par les utilisateurs. Il y a donc énormément d’humains derrière.

L’impact de l’IA générative dans le monde du travail :

L’assistant permanent : C’est désormais inclus dans le package de travail du secteur tertiaire. Plus de 90 % des étudiants utilisent ChatGPT au moins une fois par semaine et s'attendent à y avoir accès au bureau.

Machines interactives : Les machines comprennent ce qu’on raconte et peuvent nous répondre. La manière dont nous interagirons avec elles va changer drastiquement. À terme, nous parlerons avec les machines pour leur faire faire des choses.

Comment s’assurer que ChatGPT parle de nous ?

Il va falloir faire en sorte qu’un chatbot nous connaisse. Il est important de tester et demander ce que ChatGPT pense de nous.

L’IA n’est pas magique : ce sont des modèles statistiques auxquels on donne beaucoup de données. Ils peuvent nous faire gagner un temps considérable. Il faut examiner ce que les chatbots pensent de nous.

La RSE, une évidence mais souvent complexe à appréhender. Maxime Blondeau, analyste :

« Il est devenu vital d’améliorer collectivement notre conscience du territoire. » C’est une question de vie ou de mort.

La question est : « Comment ? » lorsqu'on est un individu, une entreprise ou une collectivité.

La cosmographie interroge notre manière de représenter le territoire. Elle peut mobiliser les sciences de la vie et de la terre, les sciences humaines ou l'art. Elle peut faire émerger des sujets opérationnels aussi bien que stratégiques pour les organisations, et des questionnements matériels autant que spirituels pour les individus. Elle est éminemment liée à la question écologique.

On exige de mieux comprendre le territoire sur lequel nous nous trouvons. La cosmographie peut également faire appel aux sciences humaines.

Nous vivons une transformation vitale en termes de représentation du monde, ce qui ouvre une brèche aux révolutions cosmographiques. Il y a de nombreux manques dans notre représentation du vivant.

Ma recommandation pour appréhender le territoire est d'intégrer une approche géographique, biologique et technologique.

Comment la représentation du territoire a-t-elle évolué dans l’histoire de l’humanité ?

99 % de la population mondiale aujourd'hui est sédentaire, alors qu’autrefois c'était l’inverse. À cette époque, on explorait le monde avec les yeux braqués sur l’horizon.

Avant, le monde nous dominait ; désormais, c’est nous qui dominons le monde, avec une vision beaucoup plus verticale : extraction et exploitation du territoire.

Ce qui a changé avec la révolution néolithique 

  • L'appropriation a conduit à la sédentarisation.
  • La production s'est transformée en agriculture, mines et élevage.
  • L'accumulation a entraîné une multiplication d'objets.

Nous avions cette vision que nous pourrions exploiter le territoire à l’infini. Cette conception est en train de changer progressivement.

En 1909, l’humanité atteint le pôle Nord, puis le pôle Sud en 1911. Il n’y a plus d’endroits inconnus désormais. Nous sommes sur une planète finie, et la mondialisation peut commencer. La première photo de la Terre en 1972 marque l’apparition de la conscience globale.

Avec cette conscience globale, nous découvrons que la perception du vivant doit changer.

L’accélération de la mondialisation : la Compagnie des Indes et l'explorateur James Cook ont grandement contribué à cette mondialisation, avec l’idée que « Le monde est à vous ! » Mais on observe une réaction face à ce mouvement. Nous prenons conscience qu’il faut changer.

Un impératif d'évolution de notre conscience du territoire vers un troisième âge :

  • Développer une pensée systémique (géographique, biologique, technologique).
  • Adopter une pensée dynamique (flux, durée, interactions).
  • Cela mènera à une conscience globale et une responsabilité locale.
  • Tout est en mouvement dans ce qui nous entoure.

Comment refaire attention au territoire ?

  • La réception passe par l'information via la sensorialité et la connaissance.
  • La perception se traduit par la représentation à travers les récits et les croyances.
  • La conception implique la programmation grâce aux outils et à la technologie.
  • Cela conduit à une conscience du territoire.
  • Le territoire n’est pas une chose ou un objet, ni un outil ou encore un stock.

Pour aborder ces questions de RSE ou d’écologie, il faut réconcilier la lucidité et la confiance. Nous pouvons changer ! Il y a en effet beaucoup d’éco-anxiété. Nous ne devons pas cesser de croire en l’humanité car nous sommes capables de tout, même du meilleur.

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