Worldwide Hospitality Awards

Une campagne intégrée, soutenue par des vidéos tutorielles de Neil Patrick Harris, donnant des conseils pour faciliter le retour au monde réel après une année d'enfermement.

Contexte

Accor est une entreprise hôtelière multinationale qui possède et gère plus de 5 000 hôtels dans 110 pays ; elle possède un portefeuille de 30 marques couvrant différents segments de marché. L'Amérique du Nord abrite de nombreuses marques clés, notamment Fairmont, Sofitel, Pullman, 21c Museum Hotels et Novotel.

Avec la déclaration d'une pandémie mondiale à la mi-mars 2020, les hôtels ont été confrontés à une situation inédite. Les voyages d'affaires et de loisirs se sont arrêtés et de nombreux établissements au Canada et aux États-Unis ont été contraints de fermer leurs portes. Ceux qui sont restés ouverts ont dû faire face au taux d'occupation le plus bas jamais enregistré.

Après une période de plusieurs mois, les fermetures se sont atténuées et les hôtels ont commencé à rouvrir. En 2021, les taux de vaccination ont commencé à augmenter, tout comme les voyages. Nous avons entrepris de lancer une campagne créative encourageant les gens à visiter nos établissements et à réintégrer le monde réel. En outre, nous cherchions à améliorer le profil et la notoriété de notre programme de fidélité, ALL - Accor Live Limitless, en Amérique du Nord.

Aperçu et mise en œuvre de la campagne

Nous nous sommes associés à une agence, Momentum Worldwide, ainsi qu'à une célébrité, Neil Patrick Harris, pour réaliser cette campagne. Pour que cette campagne soit un succès, nous devions trouver un moyen d'établir un lien par l'émotion et l'humour, afin d'enthousiasmer les gens pour la possibilité de voyager. Avec l'aide de Neil, nous avons entrepris de réapprendre aux Nord-Américains les bases de l'humanité, puisque tant de choses essentielles ont été oubliées pendant les lockdowns.

Nous avons décidé de soutenir notre offre d'été avec une série de vidéos tutorielles légères de Neil Patrick Harris, décrivant ses propres luttes avec les bases de l'interaction humaine. Nous avons commencé par présenter au public son coach humain d'acteur, qui l'aidait avec humour à surmonter ses difficultés. La vidéo d'introduction a été lancée en avril 2021 et a été suivie de cinq vidéos tutorielles "Get Real With Neil". Les tutoriels couvraient des sujets tels que la façon de faire ses bagages, de faire la conversation et de saluer les gens - des tâches simples que beaucoup d'entre nous avaient perdues de vue. Chaque vidéo mettait en scène l'une de nos magnifiques destinations nord-américaines, comme le Fairmont Banff Springs, l'hôtel Plaza à New York ou le Fairmont Royal York à Toronto, reliant ainsi le tutoriel à notre offre principale.

Nous avons soutenu cette campagne par le biais de diverses tactiques numériques et de relations publiques. Les vidéos étaient toutes hébergées sur un microsite (allgetsreal.com), que nous avons attiré par le biais de courriels, d'affiches et de publicités sur les médias sociaux. Nous avons activement promu les vidéos et l'offre qui les accompagnait via TOUS les comptes de médias sociaux et avons eu l'occasion d'utiliser les plateformes de Neil à cette fin, touchant ainsi un nouveau public par le biais de ses canaux. L'offre d'accompagnement consistait en une réduction progressive allant jusqu'à 30 %, qui augmentait avec la durée du séjour - cette offre était également présentée sur le microsite.

Public cible
Notre public pour la campagne comprenait les segments suivants :
- Les voyageurs nord-américains, âgés de 35 à 54 ans, avec une forte propension aux voyages de luxe, désireux de recommencer à explorer et à profiter de tous les moments spéciaux qu'ils ont pu manquer pendant la pandémie.
d'explorer et de profiter de tous les moments spéciaux qu'ils ont pu manquer pendant la pandémie.
- Les membres actuels du programme de fidélité ALL - Accor Live Limitless.
- Bases de données Accor et des marques
- Suiveurs de Neil Patrick Harris sur les médias sociaux

But et objectifs
L'objectif global était de stimuler la production de chambres-nuits dans la région et d'améliorer la notoriété de la marque ALL - Accor Live Limitless pendant toute la durée de la campagne (du 15 avril au 6 septembre 2021).

Nous avons fixé les objectifs mesurables suivants :
- Améliorer la notoriété autour de ALL ; atteindre 350 millions d'impressions combinées de la campagne.
- dépasser de 15 % les réservations de chambres de 2019 par rapport à la même période
- Dépasser de 5 % les recettes de 2019 par rapport à la même période.

Résultats
Bien que notre budget soit confidentiel, dans l'ensemble, la campagne a été un succès retentissant !
Non seulement nous avons obtenu un incroyable 1,5 milliard d'impressions combinées (sur le digital, le social et les RP), mais surtout nous avons constaté une augmentation de 111 % des réservations et de 141 % des revenus, par rapport à la même période en 2019 (avant COVID). La campagne a généré un énorme buzz et a été reprise par des publications internationales de premier plan, telles que People, Travel + Leisure et Conde Nast Traveler.