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Opérations

HAF "Le changement de destination offre une localisation prime qu'il serait difficile d'obtenir avec nouvelle construction"

Nick Smart, Vice-Président du développement Europe du Nord et de l’Ouest chez Hilton, a présente durant le Hospitality Asset Forum la manière dont Hilton transforme les espaces pour booster sa croissance en Europe et ailleurs dans le monde.

Cela fait plus de 100 ans qu’Hilton existe. Nous sommes présents dans  plus de 100 pays dans lesquels nous opérons environ 7 000 hôtels, soit 1,1 million de chambres.

Nous avons presque 3 000 hôtels à venir dont la moitié sont en cours de construction à travers 18 marques alors que nous en déployons 13 en zone EMEA. Cela représente peu de marques par rapport à la concurrence car nous pensons qu’il faut se concentrer sur quelques marques. Ce qui compte c’est l’effet d’échelle pour les propriétaires.

Les marques luxe sont variées : LXR Hotels & Resorts, Conrad and Waldorf Astoria. Pour le lifestyle : Canopy by Hilton et Motto by Hilton. Ensuite, côté full-service, il y a deux marques de conversion : Curio Collection by Hilton, Tapestry Collection by Hilton ainsi que Hilton Hotels and Resorts et DoubleTree by Hilton. Enfin, du côté focus service, nous avons Hampton by Hilton et Hilton Garden Inn.

Cette année, nous conservons notre rythme de 5 % en unité nette de croissance. Soit le nombre de chambres ouvertes plus les additions de chambres moins tout ce qui est sorti de notre parc pendant l’année. C’est une belle croissance  de 60 000 chambres par an. En zone EMEA, nous sommes aujourd’hui à 600 hôtels, un petit peu moins de 1 000 si l’on prend en compte tout ce qui est dans le pipeline et le trading.

Qu’est-ce qu’ont en commun les écoles, le retail, les grands magasins, les bureaux, les entrepôts à grains, les postes de police, les centrales de l’électricité ? Hilton les a convertis en hôtels. Aujourd'hui, le développement dans les grands groupes, passe par de la conversion dans environ 45-55 % des cas.

Tous s’intéressent beaucoup à la conversion mais ce dont nous parlons moins c’est la réutilisation après adaptations des classes d’actifs transformées en hôtels. Cela représente peut-être 5 % du portefeuille des autres groupes, mais pour nous c’est plutôt 10 %. Je pense que cela va augmenter à 20 %. 

Le Waldorf Astoria Amsterdam autrefois était une banque puis du résidentiel. Il ne faut toutefois pas croire que  chaque banque peut devenir un produit upscale ou de luxe. Récemment à Rotterdam, nous avons ouvert un autre exemple. C’était une marque micro, 14 m² par chambre avec un lit de 2 m² et l'offre F&B est portée par Pesca. 

De plus en plus, nous voyons les grands magasins et le retail qui se sont convertis, non seulement en hôtel mais également en lieux mixed-use. C’est exactement le genre de conversion que nous faisons.

C’est cela l’utilisation adaptative en Europe et nous ne nous limitons pas au Royaume-Uni. Nous avons fait la même chose en Allemagne, en France et en Espagne. Il y a d’autres projets en cours également. Je dois vous dire que le monde du retail a complètement changé et les hôtels font partie intégrante de la solution.

Ce qui nous plaît dans cette démarche, c’est que vous pouvez avoir des localisations prime, ce qui serait plus complexe s’il s’agissait d’une nouvelle construction. En outre, le financement est grandement facilité. Enfin, les pouvoirs publics locaux nous soutiennent beaucoup plus car ils veulent que ces quartiers vivent grâce à ces bâtiments. Et cela se manifeste, par exemple, par une facilité à changer la destination du bâtiment par exemple. En outre, ce que nous aimons c’est la durabilité que nous intégrons en amont.

Depuis quelques années, un bâtiment de bureaux à Orly est devenu un Hilton Garden Inn. Il est doté de deux types de fenêtres avec deux systèmes de stores vénitiens et des chambres de 24 m² environ. C’est la profondeur du bâtiment qui permet de ne pas avoir une chambre, un couloir, une chambre. Ce qui nous intéresse, c’est la place des fenêtres, la configuration générale, la hauteur sous plafond, la localisation des ascenseurs, des services pour déterminer comment nous pouvons livrer le produit dans ce bien.

Ce qui compte c’est qu’après une rapide étude, je peux vous dire si cela va marcher pour un plan de réadaptation. Mes collègues sont aussi des experts pour la réutilisation adaptative. Soumettez-nous vos projets !

Les premières opportunités dans ce domaine sont les bureaux. Parce que souvent, après le Covid, les bureaux de type bureaux secondaires vont devoir être réutilisés, notamment par rapport à des produits tout nouveaux, de nouvelles constructions. Nous avons beaucoup travaillé sur la conversion de bureaux. Cela fonctionne très bien en hôtel sur la base de critères cité ci-dessus. Les grands magasins et aussi les petits commerces, en général, sont une belle occasion à saisir également.

Il y a également la régénération des centres-villes. Les mairies sont très proactives. Les parkings ne doivent pas être laissés de côté. Il faut les réutiliser, que ce soient des parkings ouverts ou partiellement fermés. Ils sont une belle opportunité et une belle cible pour nous. Ce que nous aimons aussi, c’est que ces projets sont plus simples parce qu’avec eux vous suivez le courant, vous êtes soutenu par les pouvoirs publics locaux et vous avez des financements publics.

Les lieux mixed-use sont pour nous une réelle tendance dans le secteur de l'hospitality. Par exemple, pour la régénération en centre-ville mais elle s’applique aussi pour les hubs de transport. C’est-à-dire, les concentrateurs de transports, tels qu’une gare ou des centres de conférences.

Nous avons aussi un autre exemple un peu insolite qui fait partie de notre activité, ce sont les stades sportifs. Les stades  ne sont utilisés que 12 jours par an, par exemple, là vous avez donc 343 jours où ils ne sont pas exploités et votre but c’est de les remplir pendant ces jours. C’est une stratégie qui marche très bien pour nous. Il y a plusieurs stades sportifs construits par an et souvent nos chambres sont complètement intégrées dans le stade et cela devient donc les chambres où les clients peuvent regarder les matchs. Pour le loisir, c’est vraiment très intéressant. Ils fonctionnent pour le sport, le divertissement et ils fonctionnent aussi comme lieu de réunion. Il y a une valeur commerciale liée à ces unités.

La réutilisation adaptative ou mixte fait partie de notre croissance stratégique. Elle représente 10 % de notre croissance cette année et j’espère que nous allons passer à 20 %. Nous pouvons être créatif ! Nous avons les marques, nous avons l’expertise, donc nous pouvons construire sur ces exemples. Les hôtels Hilton sont très rentables déjà avec un RevPAR très élevé mais, en plus, il y a d’autres effets sur le programme dans son entièreté car il y a ce sens de lieu, de l’énergie et une destination où les gens veulent se rendre ou passer du temps.

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