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Investissements

HAF « Cette croissance de l’offre pourra-t-elle être supportée encore par les différents marchés ? »

Point marché au Hospitality Asset Forum avec Sylvie Bergeret, directrice des études chez MKG Consulting. Après un regard en arrière, elle a partagé les enjeux majeurs pour calibrer ses investissements dans l’hôtellerie.

Le rebond est bien présent avec une croissance qui s’est confirmée à partir de mars avril en Europe en fonction des pays. Les évolutions de RevPAR entre juin 2021 et octobre 2022, comparé à la même période en 2019 démontrent que les pays sont progressivement sortis de crise. L’Espagne a été le premier pays à rebondir en mars, suivi à partir d’avril par la France. Les situations étaient très contrastées avec des pays sortis de crise plus tôt ou d’autre à l’inverse impactés plus durablement comme l’Allemagne.

Le constat le plus intéressant est que sur les pays qui ont le mieux progressé entre avril/mai et octobre, sont ceux qui avaient un bon équilibre entre clientèle d’affaires et clientèle de loisirs ce qui a permis de dynamiser leurs performances.

Sur le marché français, pour l’ensemble de la période qui va de janvier 2020 à octobre 2022, la reprise est tirée par les prix moyens. Sur les périodes de haute saison que sont les mois de mai, juillet et août, les prix moyens dépassent de 25% ceux de 2019 aux mêmes périodes. Dans certaines villes, ce prix moyen a doublé par rapport à 2019. Ces prix très élevés sont notamment permis par le retour de la clientèle de loisirs nationale et européenne qui voulait profiter de l’été après deux années de crises. La parité euro/dollar favorable aux américains entraine également le retour de cette clientèle. Le retour des groupes de loisirs et d’affaires ont permis également aux hôteliers d’augmenter leurs prix.

Il y a des contrastes entre les différentes catégories, le segment super économique est celui qui a le plus rapidement progressé par rapport aux autres segments. Le segment haut de gamme quant à lui a eu le plus de latitude pour augmenter son RevPAR. L’impact des périodes de loisirs est également visible sur les performances, avec les vacances scolaires ou pont au mois de mai. En comparant les périodes de croissance de RevPAR entre semaine et week-end, il apparait que la croissance a été portée par le retour de la clientèle de loisirs.

En se concentrant sur une période plus longue, on constate qu’il y a des fondamentaux solides. Le marché a été affecté à plusieurs reprises par des crises (financières, économiques, politiques ou sécuritaires) à chaque fois les taux d’occupation et prix moyens étaient en baisse mais la croissance est revenue de manière assez rapide. Sur le marché français, le RevPAR progresse de 14,5% entre 2001 et 2007, puis de 18,7% entre 2008 et 2019. Sur le marché européen sur ces mêmes périodes, les croissances sont de 15,8% entre 2001 et 2007 et 25,8% entre 2008 et 2019. Le constat est qu’à chaque forte baisse, le rebond est marqué.

En comparant ces données de performance à l’évolution du PIB, on constate un marché qui anticipe les évolutions de PIB. Le RevPAR est en baisse systématiquement un an avant la contraction de PIB. Ce marché cyclique dispose de fondamentaux qui restent élevés.

Le marché s’est d’abord structuré sur la première phase avec une croissance de l’offre qui s’est traduite par une baisse du prix moyen car le développement de l’offre super économique a pesé sur les prix moyens. Cette nouvelle offre est venue remplacer des établissements vieillissants. Après cette période de cannibalisation, l’offre s’est stabilisée avec une forte progression des prix moyens (+3,8% sur la période) et un taux d’occupation qui est resté relativement stable. Vient ensuite une nouvelle période de croissance de la demande, corolaire d’une baisse de l’offre. Une baisse engendrée par la fermeture de certains établissements vieillissants ou en incapacité de répondre aux réglementations de sécurité, d’accessibilité un effet que nous pouvons mettre en parallèle avec le décret tertiaire aujourd’hui. Nous sommes ensuite repartis sur une croissance de l’offre. Aujourd’hui la question se pose de savoir si cette croissance de l’offre pourra être supportée encore par les différents marchés ou si nous allons de nouveau assister à des phénomènes de cannibalisation.

Les enjeux pour le marché hôtelier sont aujourd’hui de trois ordres.

  • L’investissement : que ce soit pour de la construction ou de l’acquisition, il faut de l’investissement et les organismes financiers sont aujourd’hui de plus en plus regardants. A cela s’ajoute un renchérissement dans les coûts. Sur l’année 2022 nous avons ainsi constaté plus d’acquisitions que de créations d’établissements ex-nihilo.
  • Augmentation des coûts du foncier : en France les zones de développement sont très concentrées dans les zones dans lesquelles le coût du foncier a énormément progressé. En Aquitaine par exemple, les coûts du foncier ont presque doublé en 10 ans ainsi qu’en Bretagne et Normandie. Un facteur qui vient s’ajouter à l’augmentation des coûts de construction et d’exploitation.
  • La différentiation : aujourd’hui il faut innover pour se distinguer. Si l’on n’est pas un établissement avec une offre différenciante, il est illusoire aujourd’hui de se dire que l’on pourra arriver sur un marché et obtenir les mêmes taux d’occupation que les établissements déjà présents.

Si l’on se focalise sur le marché de Bordeaux, la destination se caractérise par des taux d’occupation relativement élevés sur la période et une offre qui a beaucoup progressé depuis 2017. Lorsque l’on compare les performances des nouvelles enseignes qui sont arrivées sur le marché avec celles plus traditionnelles, si le différentiel a été fort pendant la période de crise, le delta se résorbe après la période de crise avec les mêmes niveaux d’activité.

Cet exercice sur le marché toulousain qui est totalement différent avec des TO inférieurs à ceux de Bordeaux et une clientèle loisirs/corporate plus équilibrée donc une clientèle affaire plus faible qu’à Bordeaux, démontre que les nouvelles enseignes se distinguent par rapport aux historiques également en dehors de la période de crise. Ce facteur est donc important auprès des clientèles loisirs.

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