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Hospes Hotels & Moments: local charm, global ambition

Depuis sa création en janvier 2000, la chaîne de boutique hôtels espagnole a vu ses établissements souvent récompensés et primés grâce à une philosophie misant sur la différenciation et le design. La formule ayant largement trouvé son public, Hospes entre aujourd'hui dans une phase de développement inédite dans son histoire.

Hospes : convive, hôte en latin. Dans l’univers du luxe, Hospes signifie surtout une petite chaîne qui affiche de grandes ambitions. Du haut de ses sept hôtels aujourd’hui en opération, plus une poignée d’ouvertures imminentes, l’enseigne a su imposer un style à part au sein de la grande vague de développement de l’hôtellerie de chaîne espagnole.Armé de sa bonne image et d’un concept solide, Hospes Hotels & Moments s’attaque maintenant à réaliser son propre rêve : devenir une chaîne de premier plan à l’international dans l’hôtellerie de luxe.Sa force tient à son concept. Il s’agit de prodiguer une expérience spéciale à la clientèle. Son enseigne est déjà en soi tout un résumé de sa philosophie, Hospes Hotels & Moments. Chaque établissement est pensé comme un havre de paix déconnecté du monde extérieur. Le directeur général, Antonio Perez Navarro, est un ancien du groupe NH Hotels. Il s’est tout d’abord associé à la création d’AC Hotel avant de se lancer en solo dans l’aventure de sa propre enseigne. L’idée d’Hospes est partie d’un pari simple : les visiteurs internationaux amateurs de service haut de gamme attendent d’un hôtel espagnol qu’il reflète pleinement la culture du pays. Cette recherche d’authenticité est au coeur du concept. Elle passe d’abord par un choix d’implantation et d’architecture particulier. Chaque hôtel est aménagé dans un bâtiment chargé d’histoire : couvent, ancien palace, résidence royale, dont l’architecture est scrupuleusement conservée. Mais l’intérieur est livré aux experts du design, avec un souci d’espace et de mise en valeur via une lumière très étudiée. Cette carte du design est devenue habituelle dans la stratégie des petites enseignes en quête de différenciation. Surprendre, susciter le rêve... en jouant sur le fameux facteur “Waou”, si cher aux anglo saxons, est à la base de l’approche Hospes. Tout cela afin de proposer de véritables bulles hors de la ville où le client se “revitalise”. Hospes cible à la fois la clientèle business et loisirs, mais s’adresse à la frange la plus esthète des deux catégories. Ceux qui attendent de leur séjour à l’hôtel un supplément d’âme, un contenu culturel et pas seulement un lit, fut-il confortable. C’est aussi la raison pour laquelle la chaîne se concentre sur des hôtels de faible capacité (entre 20 et 80 chambres) : le prix à payer pour conserver un caractère intimiste. Ce cadre propice à l’isolement et à la sérénité constitue aussi un atout en matière de séminaires : Hospes enregistre de plus en plus de demandes sur ce plan.En toute logique, l’accent porté sur la notion de bienêtre englobe aussi un volet cuisine et spa, pensé en profondeur. A tel point que la chaîne Hospes a développé ses propres marques : Senzone pour l’approche de la gastronomie, et Bodyna Spa pour les soins du corps et de l’esprit, à travers la ligne de spa ainsi que la gamme de cosmétiques qui l’accompagne. L’accent est mis sur les techniques orientales et une atmosphère méditerranéenne. Au total trois entités regroupées sous une marque ombrelle “Fuenso”, qui s’apparente à la notion de “source”.La cuisine est un élément crucial de l’identité de la marque. Comme en matière d’architecture, l’idée est de mettre en avant tradition et saveurs locales : les meilleures tomates d’Europe sont servies à l’hôtel d’Alicante, un prestigieux caviar local à celui de Granada...., puis de sublimer le tout à travers une présentation avant-gardiste. La rencontre du classique et de l’ultra moderne crée un contraste volontaire symbolique de la démarche. Pour que le volet restauration concorde avec l’impératif de bien-être cher à Hospes, chaque repas est conçu sur les conseils de grands spécialistes en nutrition reconnus dans leur domaine. “La Table du Lancaster” à Paris, hôtel racheté l’été dernier pour 48 millions d’euros à GLA, est passée sous les couleurs de Senzone, mais s’appuie toujours sur les conseils du prestigieux chef Michel Troisgros. Le restaurant affiche même une étoile au guide Michelin.Tout l’esprit de la marque s’articule autour de la volonté de laisser au client un “souvenir à part”. A ce titre son programme de satisfaction est très soigné. Le "Great Guest Programme" est entièrement axé sur le web. Il prend la forme d’un questionnaire en ligne, concis et facile à remplir, envoyé à chaque client le lendemain de son check-out. Les feedbacks sont immédiatement transférés à toute la direction au siège. Mieux : une nuitée pour deux personnes est offerte, dans l’un des établissements les plus prestigieux de l’enseigne, l’Hospes Amerigo, aux clients qui prennent le temps de remplir tous les champs du questionnaire. Par ailleurs, chaque hôtel fait l’objet d’une visite mystère tous les deux mois, afin de s’assurer du respect unilatéral des valeurs clés de la marque.Hospes compte pour l’heure sept établissements de prestige dans son portfolio : l’Hospes Amerigo, l’Hospes Las Casas del Rey de Bareza, l’Hospes Maricel, l’Hospes Palau De la Mar, l’Hospes Palacio de Los Patos, l’Hospes Palacio Del Bailio et l’Hospes Lancaster, seul établissement en dehors de la Péninsule. Mais l’expansion continue et va même s’accélérer à compter de cette année. D’abord en Espagne, avec l’ouverture de l’Hospes Villa Paulita à Puigcerdà, dans la province de Gérone, ainsi que d’une propriété à Madrid, toutes deux cette année, puis à Jerez l’année prochaine. 2008 marquera le coup de départ du vrai développement international, avec un accent sur l’Europe centrale : Budapest, Prague, Vienne, Berlin, mais aussi en direction de l’Angleterre via Londres. Objectif : trente établissements européens avant dix ans.Pour l’heure la clientèle est essentiellement européenne et américaine, mais l’enseigne, qui vise à terme les 70% de clientèles internationales, enregistre une hausse soutenue des réservations asiatiques depuis un an. Il faut dire qu’Hospes a bénéficié d’une médiatisation très valorisante. La chaîne collectionne les récompenses : Most excellent European hotel pour l’Hospes Maricel de Majorque (Condé Nast Johansens), Best Hotel Design et Best conversion pour le Palacio de los Patos (Sleep Awards 2006 Londres)... la liste complète est longue. Par aillers, l’enseigne mène aussi d’importantes campagnes de communication sur le net et dans de grands magazines internationaux comme le Financial Times, doublées d’une forte présence à la télévision espagnole.Hospes est enfin réputée pour sa démarche de Responsabilité sociale, récompensée par les derniers Hospitality Awards. Baptisé Projet Suenos, le concept s’appuie sur deux domaines interdépendants situés au coeur même du métier d’hôtelier : le sommeil et le rêve.Le premier est pris au sens propre : l’importance du sommeil sur la santé mentale et psychique, en écho à la proposition bien-être de l’enseigne. Concrètement Hospes soutient la recherche sur les bienfaits du sommeil. Chaque année elle décerne, en partenariat avec l’AIPS (l’association ibérique de lutte contre les désordres du sommeil) “l’International Sleep Prize" qui récompense la meilleure étude scientifique en la matière. Tandis que le deuxième volet prend la notion de rêve au sens figuré : il consiste à attribuer des bourses d’aides aux études et à la formation à des enfants menacés d’exclusion sociale, afin de les aider à réaliser leurs aspirations professionnelles, artistiques et sportives.Armé de sa bonne image et d’un concept solide, Hospes Hotels & Moments s’attaque maintenant à réaliser son propre rêve : devenir une chaîne de premier plan à l’international dans l’hôtellerie de luxe.

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