Hospes Hotels & Moments Great Guest Programme : mesurer le “facteur Wow”

“Le feedback clientèle est un trésor. La plupart du temps il se perd en chemin, ou alors les procédures nécessaires pour en tirer des actions concrètes n’existent pas”, résume un porte-parole de l’enseigne espagnole pour expliquer son dispositif. La chaîne espagnole a mis en place depuis janvier 2005 quatre programmes de mesure de satisfaction qui fonctionnent en parfaite synergie. Ils ont été mis en oeuvre à la suite des conclusions de diverses études menées en amont. Il s’agissait d’étudier le profil clientèle de la chaîne en termes de lifestyle, ainsi que les pratiques répandues en matière de contrôle satisfaction. De là ont découlé deux conclusions majeures : au XXIe siècle, les clients haut de gamme qui constituent le marché cible d’Hospes ont des emplois du temps chargés et une vie relativement stressante. Ce qui signifie qu’ils n’ont guère de temps à consacrer à un questionnaire, s’ils n’ont pas l’assurance que leurs commentaires arriveront jusqu’aux réels décisionnaires de l’enseigne. Le gain de temps est aussi ce qui a motivé Hospes à choisir l’outil Internet plutôt que des moyens plus traditionnels de questionnaires papier. Deuxièmement, il ne s’agit pas de contrôler uniquement le respect des standards en vigueur dans l'hôtel, mais aussi le petit “plus”, la touche humaine qui fait la différence (un regard, un sourire, une approche sincère).Mais ses effets bénéfiques sur le terrain sont très palpables. Le bouche-àoreille positif stimule les ventes et permet d'augmenter le revenu. Une meilleure conscience des attentes du client et de son niveau d’exigence incite les équipes à garder les standards les plus hauts possibles. Cette motivation a conduit à une baisse considérable du nombre de plaintes, dont les causes, sont rapidement identifiées et éliminées...Pour garantir la rapidité de réaction, le "Great Guest Programme" a été développé en interne avec pour vecteur exclusif : internet. Un questionnaire en ligne, concis et facile à remplir, est envoyé à chaque client le lendemain de son check-out. Il combine à la fois des questions ouvertes et fermées. Les réponses sont immédiatement transférées à la direction d’Hospes au siège. Idée efficace et originale pour encourager les réponses : une nuitée pour deux personnes (à l’Hospes Amerigo) est offerte aux clients qui prennent le temps de remplir l'intégralité des champs du questionnaire.Par ailleurs, chaque établissement fait l’objet d’une visite mystère tous les deux mois afin de contrôler son alignement sur les valeurs clés de l’enseigne. Le contrôle se fonde sur deux perspectives différentes. Une étude des différentes parties physiques de l’établissement et une évaluation plus axée sur les valeurs de l’enseigne, c’est-àdire l’attitude du staff vis-à-vis des clients, sa capacité à inscrire sa prestation dans le concept global de “revitalisation” cher à Hospes. Enfin, et peut-être plus que tout, le test prend en compte le fameux facteur “Wow”, qui part du principe qu’un client doit être plus que satisfait : surpris et impressionné par son séjour. Évidemment personne dans l’hôtel, pas même la direction, ne connaît la date exacte de la visite...Le troisième dispositif voit le département qualité recevoir et centraliser tous les e-mails, lettres et appels de clients, qu’il s’agisse de compliments ou de plaintes. Là encore, chaque message, qu’il soit positif ou négatif, est transféré au directeur de l’hôtel et au comité exécutif. Des actions sont mises en oeuvre immédiatement si besoin. Enfin, pièce maîtresse du programme, le “Quality Follow-Up” a été instauré pour cimenter le tout. Il s’agit d’une solution informatique qui regroupe tous les résultats des trois précédents volets. Une synthèse des données est présentée chaque lundi lors d’une réunion du comité exécutif, en présence des chefs de départements qui exposent alors leur stratégie pour améliorer les points sources de problèmes. Le comité de direction examine les points isolés comme prioritaires. En parallèle, le département qualité s’assure que les dossiers de moindre urgence ne sont pas ignorés pour autant.Non seulement Hospes tient compte du vécu du client, mais il va plus loin en l’informant par e-mail dès que le problème qu’il a soulevé est corrigé, en expliquant les changements. “C’est incroyable comme les clients réagissent avec enthousiasme à ce genre de mesures”, explique l'initiateur du programme. “Lorsqu’ils ont la preuve que leurs doléances ont été sérieusement prises en compte, ils deviennent extrêmement fidèles. Ils sont d’autant plus agréablement surpris que beaucoup ont des a priori négatifs sur l'efficacité générale de ce genre de questionnaires”. A travers son programme, Hospes réalise qu’en matière de satisfaction : un client mécontent, qui le fait savoir et reçoit une réponse satisfaisante, peut devenir encore plus attaché à une marque qu’un client ayant “simplement” effectué un bon séjour... Le développement en interne du programme a limité ses coûts. “C’est en termes de temps que l’investissement a été énorme...”Mais ses effets bénéfiques sur le terrain sont très palpables. Le bouche-àoreille positif stimule les ventes et permet d'augmenter le revenu. Une meilleure conscience des attentes du client et de son niveau d’exigence incite les équipes à garder les standards les plus hauts possibles. Cette motivation a conduit à une baisse considérable du nombre de plaintes, dont les causes, sont rapidement identifiées et éliminées...