Les enseignes sont la richesse même des groupes industriels qui les font naître, les accompagnent dans leur développement, leur transmettent des valeurs pour qu’elles soient bien identifiées aux yeux des clients, les repositionnent quand le besoin s’en fait sentir. Cette richesse individuelle se cumule au sein d’un portefeuille de marques qui permet à une même entreprise de toucher des clientèles différentes, d’attaquer des segments de marchés complémentaires. On peut légitimement se demander si les groupes hôteliers, qui ont la même démarche, sont suffisamment audacieux dans la constitution de leur portefeuille. Face à une segmentation accrue des comportements et des besoins, la réponse de l’offre hôtelière est-elle suffisamment riche sur un même territoire, quand les tarifs s’étalent de 30 à 600 euros avec seulement cinq segmentations majeures ?Par ailleurs, la clientèle de l’hôtellerie économique étant par nature nationale, pourquoi un groupe hôtelier s’acharne t-il à vouloir imposer la même enseigne à travers la planète ? Il aurait plus d’intérêt à coller à la culture régionale avec une marque porteuse d’une identité et de valeurs locales. “Penser globalement, agir localement”, c’est un adage qui doit permettre au marketing hôtelier de s’ouvrir à une nouvelle demande.Encore récemment, le principal souci des groupes hôteliers européens a été de couvrir l’éventail des étoiles avec une enseigne correspondant au niveau de confort, d’équipement et de prix de chaque catégorie. Les groupes anglosaxons, et notamment américains, moins embarrassés par les classifications administratives, ont été plus imaginatifs, multipliant leurs enseignes sur des créneaux proches, tout en cherchant à identifier des attentes différentes de clientèles ayant parfois le même pouvoir d’achat. Cette approche se développe, encore timidement de ce côté-ci de l’Atlantique, et elle doit s’intensifier. De même qu’un constructeur automobile conçoit des modèles sportifs, familiaux, urbains, de prestige ou rustiques, avec plusieurs offres dans la même catégorie de...