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Les nouvelles règles du marketing hôtelier selon Axel Dauchez

Le président de Publicis France a apporté son regard d’expert sur un univers où la marque est un atout essentiel pour préserver l’identité et l’autorité des groupes hôteliers, lors de la dernière édition du Global Lodging Forum.

Avant, le mix-marketing hôtelier était extrêmement simple, il fallait créer de la valeur entre un prix, un inventaire et une expérience. Le lien entre les deux premiers se faisait grâce au yield management et celui entre l'inventaire et l'expérience via les canaux de distribution. Ce triangle a été chamboulé par l'émergence de nouveaux canaux de distribution avec la montée en puissance d'Internet. Il est néanmoins important de noter que chacun de ces nouveaux acteurs rencontrent de vrais problèmes liés à leur business model : Google avec la Commission Européenne, Booking avec sa relation particulière avec Google en ce qui concerne le prix d'achat, Amazon avec ses nombreuses lignes de business, TripAdvisor qui a désintermédié la notation sans pour autant devenir un outil de sélection, Airbnb en allant peut-être trop loin dans la personnalisation. Dans les années 2000, Ebay était un acteur si important dans le commerce en ligne que dès qu'il entrait sur un marché il en devenait le leader, mais leur poids s'est effondré lorsque cela n'a plus amusé les consommateurs de commander aux enchères. Dans le cas de sites comme Ebay et Airbnb, c'est l'originalité de la modalité qui séduit au départ, et cela ne fonctionne pas toujours sur le long terme. La réalité de l'offre par rapport au prix finit toujours par nous rattraper, mais AirBnb est plutôt bon sur ce point et devrait ainsi rester longtemps sur le marché. Aujourd'hui, il faut séparer l'expérience projetée et l'expérience réelle vécue, alors qu'il s'agissait globalement de la même chose auparavant. De plus, les nouveaux acteurs digitaux ont un impact direct sur le triangle :

  • Booking sur la "commoditisation" de l'offre
  • TripAdvisor fait un raccourci entre le prix et l'exigence réelle. La remontée des feedbacks des consommateurs est un moyen fondamental de s'affranchir de la dynamique de commoditisation
  • Airbnb fait un raccourci entre l'expérience projetée et l'expérience réelle, avec une offre extrêmement différenciée
  • Enfin partout autour, Google et son écosystème fait évoluer les politiques de distribution avec sa démarche d'acquisition de liens, dont les coûts sont fortement volatiles.

Face à ces nouveaux enjeux, les hôteliers peuvent mettre en place plusieurs actions marketing :

  • Degrouping : dépackager les offres pour être en mesure d'offrir le prix d'entrée le plus percutant et attrayant possible, sans pour autant tomber dans le piège de l'uniformisation.
  • Packaging : permet de lutter contre de commoditisation et de lutter contre les différents acteurs qui interfèrent dans le processus.
  • Social : l'atout que les hôteliers sont les seuls à avoir c'est l'expérience des clients dans les hôtels. Elle est l'occasion de reprendre la main sur la socialisation de l'expérience. Tout ce qui sera capable de naître dans un hôtel doit appartenir à l'hôtelier.
  • Personnalisation : cela permet de proposer une expérience que personne d'autre n'est en mesure de proposer, de créer une offre adaptée aux clients et de les garder.

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