Olivier Cohn : « Il devient difficile de différencier la clientèle corporate de la clientèle loisirs »

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Publié le 10/03/23 - Mis à jour le 10/03/23

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Au même titre que tout le marché hôtelier, les établissement BWH ont bénéficié de la forte reprise du tourisme en 2022. « La clientèle corporate est revenue dans les établissements plutôt à partir de septembre 2022. Le gros de la croissance avant le troisième trimestre a été porté par la clientèle loisirs. » souligne Olivier Cohn, directeur général France BWH.

Il ajoute : « Le marché est mouvementé, nous mettons donc en place de nombreux outils pour renforcer la compétitivité et l’efficacité des hôteliers du réseau. Nous les accompagnons dans leur stratégie de Revenue Management en allant parfois jusqu’à de l’accompagnement individualisé. Nous déployons également un outil RM qui leur permet de prendre les meilleures décisions business au quotidien. »

Côté ouvertures 2022, si 6 établissements ont été sortis du parc BWH, 34 hôtels ont reçu l’approbation du conseil d’administration pour intégrer le réseau et 15 établissements ont ouvert leurs portes. Ainsi, 303 établissements étaient membres du réseau en France au 1er janvier 2023. Le profil des établissements qui ont rejoint le réseau reste varié allant de l’indépendant qui cherche à s’adosser à un organisme, au franchisé qui veut reprendre son indépendance. Les affiliés ont également pour certains, développé leur portefeuille et font entrer leurs acquisitions au sein de BWH.

Autre levier de création de valeur, le nouveau site Internet, la version finale sera disponible en juin 2023. Deux plateformes sont désormais disponibles avec d’un côté le site corporate et de l’autre le site grand public. A cela s’ajoute la signature d’un partenariat avec Google pour le chatbot BWH sur les résultats de recherches autour des hôtels du réseau. Un dispositif qui fonctionnera pour les utilisateurs d’Android.

En 2022, BWH France avait fixé comme ambition d’augmenter le volume d’affaire directement apporté à ses affiliés. Une ambition atteinte puisque l’apport du programme de fidélité est en très forte progression et 30% du volume d’affaire est passé des OTAs à des canaux directs via les marques du réseau.

Le développement d’une offre myWO dans tous les établissements BWH figure toujours parmi les priorités. Une démarche qui nécessite, au-delà des changements dans les établissements, un déploiement d’outils en ligne pour les rendre réservables.

L’équipe France BWH a aussi pris la décision de renforcer le travail sur les marchés B to B. Efforts qui passent également par le renforcement de la stratégie de distribution digitale. Le réseau va ainsi travailler avec des outils permettant de soumettre aux établissements des demandes complexes, chose qui était jusque-là difficilement réalisable. En plus des aspects numériques, BWH double son équipe commerciale pour atteindre 8 personnes dédiées aux clientèles groupes. Une stratégie qui permet également de limiter la dépendance aux OTAs.

Sur le volet ESG, le réseau France a fait labelliser 114 hôtels à fin 2022 et ambitionne d’atteindre les 100% d’établissements labellisés en 2025. A cela s’ajoute une démarche pour établir un bilan carbone scope 3 du réseau et de ses affiliés. La démarche permettra aussi d’améliorer le sourcing des fournisseurs y compris pour les travaux de rénovation voire le passage en énergies alternatives.

Côté marque employeur, le réseau accélère également avec la mise en place depuis début 2023 d’un pack de formation à destination des hôtels. « Ils sont environ un tiers à avoir souscris à l’offre en quelques semaines, souligne Pierre Siegel président France, et ce avant que nous ayons partagé la nouvelle en congrès. Cela démontre que cette offre répond aux besoins des hôteliers. »

Olivier Cohn ajoute « Il y a aujourd’hui beaucoup de turnover dans les équipes, il est donc très utile pour les hôteliers de pouvoir former les nouveaux arrivants très rapidement. Ils sont ainsi opérationnels dès leur prise de poste. »

Côté Eho, des formations seront développées pour les managers afin qu’ils obtiennent le permis de former qui leur permet d’accueillir des apprentis au sein de leurs établissements. Un module de trois jours et demi a également été construit pour l’arrivée de tout nouveau directeur au sein du réseau.

Un nouveau titre professionnel sera également déployé pour les réceptionnistes.

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