Depuis 1997, l'évolution de la demande hôtelière a été globalement supérieure à celle de l'offre de nouvelles chambres, avec quelques périodes où les deux courbes se sont fortement rapprochées. Le cycle de vie du produit hôtelier arrive à un stade où l'innovation s'impose pour le faire repartir franchement à la hausse.
Sur une période de 15 ans, l’évolution de la demande hôtelière (nombre de nuitées consommées) en France a toujours été globalement supérieure à l’augmentation de l’offre (nombre de chambres à la vente), à l’exception de deux périodes récentes marquées par la crise : 2009 et début 2012.Le rebond engagé dès le début 2010 montre que le phénomène de chute n’est que conjoncturel. La reprise de la consommation a été portée par la clientèle milieu et haut de gamme, dont les critères d’exigence sont plus affirmés. D’où l’importance d’un renouvellement permanent du «produit hôtelier». La nouvelle baisse de la demande constatée depuis le début 2012 est à mettre davantage au compte de la clientèle domestique française qui réduit sa consommation hôtelière et qui se détourne d’un parc économique vieillissant dans les régions françaises. Sur la période 1997 à 2001, l’évolution de la demande hôtelière a suivi un rythme rapide, qui a poussé à l’augmentation de l’offre mise sur le marché avec deux à trois ans de décalage. Le phénomène est plus linéaire dans l’hôtellerie Milieu et Haut de gamme (voir graphique II), il est au contraire plus dynamique au sein de la catégorie Economique pour répondre à une hausse de la demande qui ne faiblit pas (Graphique III). En revanche un premier choc sévère se fait sentir dans l’hôtellerie Milieu et surtout Haut de gamme après les attentats de septembre 2001 (Graphique II). Le phénomène se creuse et prolonge avec la baisse des déplacements internationaux provoqués par la crise du SRAS et la seconde guerre du Golfe de 2003. La courbe d’évolution de la demande hôtelière restera près de cinq années sous celle de la progression de l’offre alimentée par les projets initiés lors de la période faste. Depuis la première sortie de crise courant 2006, l’offre hôtelière en Milieu et Haut de gamme évolue modestement avec une restructuration de l’offre et des établissements de taille «réduite» qui laisse peu de place à une augmentation nette des capacités.Beaucoup plus résistante aux aléas de la conjoncture internationale, le marché domestique résiste bien pendant les années 2000 et la consommation de nuitées augmente très régulièrement, jusqu’à un pic sensible en 2008, année de forte activité, qui a précédé la crise financière des Subprimes (Graphique III). Cette progression a été accompagnée de manière systématique par une offre nouvelle des chaînes hôtelières en catégorie Economique. C’est ce qui a permis aux deux courbes d’évolution pour l’ensemble des catégories hôtelières (Graphique I) de ne pas se croiser, même si elles ont eu tendance à se rapprocher étroitement.La crise financière, et désormais économique, enclenchée par la faillite des banques anglo-saxones, a pesé lourdement et brutalement sur l’ensemble de la consommation hôtelière, en 2009 et 2010, dans toutes les catégories (Graphiques II et III). C’est la première fois en l’espace de 12 ans que l’évolution de la demande subit un important coup d’arrêt. Cela se traduit en 2009 par un taux d’occupation inférieur à celui de l’année de référence, 1997 (Graphique I). Les conséquences sont doubles : un coup de frein mis sur les projets de développement de la part des promoteurs ; doublé d’un assèchement brutal du crédit pour les développements en cours. Depuis près de deux ans, la courbe de l’évolution de l’offre des chaînes hôtelières ressemble à un encéphalogramme plat. Il est pourtant évident que les cycles se sont raccourcis en l’espace de 15 ans. La réaction de la clientèle est beaucoup plus rapide, alors que les délais pour faire sortir une nouvelle offre sont quasi incompressibles. La demande en hôtellerie Milieu et Haut de gamme est portée par le développement des nouvelles clientèles étrangères et la baisse de l’euro par rapport aux devises majeures. Et pourtant l’offre n’évolue quasiment pas.La baisse de la consommation hôtelière domestique qui a replongé depuis les annonces de plans d’austérité pourrait inquiéter sur l’avenir à court terme. Pourtant, l’analyse des cycles sur une longue durée montre que la baisse est un phénomène passager et qu’il est possible dès aujourd’hui d’anticiper la reprise en faisant évoluer les produits hôteliers proposés par les enseignes.« L’adage l’offre crée la demande s’est toujours vérifié en hôtellerie, surtout quand il s’agit une offre renouvelée qui tient compte de l’évolution des besoins », explique Georges Panayotis, Président de MKG Group. « Sur une longue période, on peut voir comment l’offre hôtelière en France a toujours été à la traîne de l’évolution de la demande. Petit à petit s’installe une pénurie qui est préjudiciable à la croissance du marché. La crise bancaire a provoqué un coup d’arrêt en rendant difficile le financement des projets viables et la spéculation foncière dans les zones urbaines n’a rien arrangé. Ce sont ces deux verrous qu’il est urgent de faire sauter pour lancer aujourd’hui les programmes qui vont stimuler la reprise de la consommation en favorisant la naissance de nouveaux concepts dans toutes les catégories hôtelières. Comme dans toute industrie, le cycle de vie du produit s’affaisse s’il n’est pas relancé par l’innovation. Au-delà de cette création d’offre originale, il est tout aussi urgent d’accélérer les chantiers de rénovation et de mise aux normes des nouvelles attentes pour ne pas créer le sentiment d’une hôtellerie à deux vitesses ».
