Hospitality-ON Le Mag - Les nouveaux défis de la distribution hôtelière

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Publié le 05/05/25 - Mis à jour le 05/05/25

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De tout temps, la distribution hôtelière a été au cœur des préoccupations des opérateurs hôteliers avec plus au moins de bonheur dans son appréhension. Le succès de l’entreprise ne réside pas seulement sur la qualité des prestations et de l’expérience proposées aux clients – même si c’est une condition première et essentielle – mais aussi dans sa capacité à mettre son offre en marché au bon prix tout en maîtrisant la chaîne complète de la distribution.

Dans la nouvelle édition du magazine Hospitality-ON, un dossier complet passe en revue tout l'écosystème de la distribution hôtelière : l'état de lieux, les challenges, les solutions technologiques, les grands acteurs et l'implication à tous les niveaux de l'Intelligence artificielle. Le détail du dossier est réservé aux abonnés.

Cette maîtrise, qui a assez largement fait défaut depuis l’apparition des agences en ligne, n’est concevable qu’en disposant des bons outils et de la bonne stratégie. La reconquête des ventes directes est désormais le combat engagé à tous les niveaux, dans les groupes hôteliers et dans les établissements individuels. Elle n’est pas sans difficultés et requiert l’impérieuse nécessité de faire des choix.

Les débats ne sont pas nouveaux, mais ils apparaissent aujourd’hui dans un nouveau contexte qui peut bouleverser les cartes et/ou offrir de nouvelles perspectives pour les opérateurs : l’introduction de l’intelligence artificielle dans les process.

En décryptant toutes les facettes de l’écosystème de la distribution hôtelière, nous voulons aborder les défis du moment, les rapports de force qui ont évolué, les tendances qui se dessinent. Le but étant de clarifier ces défis et de faciliter la prise de décision des entrepreneurs hôteliers.

Ces défis sont influencés par l’évolution des attentes des clients, les avancées technologiques et les pressions concurrentielles. Ils tiennent à la fois au choix des outils à mettre en œuvre et aux relations à entretenir avec les partenaires de la distribution. Nous les avons regroupés en grands chapitres pour tenter de tous les intégrer.

Plateformes intégrées vs briques interconnectées, le grand débat

Les premiers chapitres, concernant l’équipement technologique, laissent déjà la place à un véritable débat stratégique au sein de l'industrie hôtelière, opposant deux approches :

D’une part, celle des plateformes intégrées qui rassemblent la gestion des réservations (PMS), les canaux de distribution (CRS), de la relation client (CRM), la tarification (RMS), et parfois même les outils de paiement et d’analyse de données. 

D’autre part, celle d’un assemblage d’outils performants interopérables qui repose sur la sélection des meilleures solutions disponibles (best-of-breed) et leur connexion via des API ouvertes.

Les enjeux ne sont pas neutres à plusieurs niveaux. D’abord celui de l’expérience client : une plateforme intégrée garantit un parcours fluide, tandis que des outils spécialisés peuvent offrir des fonctionnalités plus poussées.

Ensuite au niveau de l’interopérabilité : la capacité des logiciels à communiquer efficacement est cruciale pour l’approche modulaire. Les API ouvertes et les intégrations natives deviennent donc des critères de choix majeurs.

Plus encore au niveau du retour sur un investissement qui peut être coûteux. Quand les chaînes privilégient l’uniformisation pour limiter les coûts de maintenance, les opérateurs multi enseignes préfèrent investir dans des solutions évolutives adaptées à leurs besoins.

Sans oublier le niveau de la cybersécurité et de la règlementation : la gestion centralisée des données dans une plateforme intégrée peut être plus simple en matière de conformité (ex : RGPD), mais aussi un point de vulnérabilité en cas d’attaque.

Faire face à la fragmentation des canaux de distribution

Le choix des outils est vital pour gérer efficacement un mix de réservations directes, OTAs, GDS, métamoteurs et grossistes. Chaque canal a des structures de prix, des modèles de commission et des niveaux de visibilité des données différents.

La politique tarifaire adaptée à ces différents canaux est complexe et doit rester cohérente et bénéfique. Les stratégies de gestion des revenus sont interpellées par la transition vers une tarification dynamique pilotée par l’IA qui exige une stratégie de distribution plus agile et réactive en temps réel.

Contre-carrer la domination des agences de voyages en ligne (OTAs) 

Souvent dénoncée rarement libérée, la dépendance aux OTAs reste élevée, avec des plateformes comme Booking.com, Expedia et les autres capturant une part significative des réservations et générant des commissions élevées.

Sans oublier le rôle croissant de Google dans la méta recherche qui complique encore davantage les stratégies de réservation directe, obligeant les hôteliers à équilibrer visibilité payante et optimisation du référencement organique.

Certes les efforts pour renforcer les réservations en direct (Brand.com) augmentent, mais attirer du trafic direct nécessite des investissements importants en marketing digital, programmes de fidélité et expériences personnalisées.

Gagner en personnalisation et préserver confidentialité des données

Quand les clients attendent des expériences hautement personnalisées, la réglementation en matière de protection des données et la disparition des cookies tiers compliquent la collecte et l’utilisation des données.

D’autant que les voyageurs sont de plus en plus sensibles aux pratiques éthiques au-delà même des critères de durabilité. Cela donne notamment du poids à des plateformes plus modestes mais dont la démarche répond aux attentes des clients.

Face à l’impact de l’IA et de l’automatisation

Chatbot

Les chatbots basés sur l’IA, les assistants virtuels et les moteurs de réservation automatisés redéfinissent le parcours client. L’intelligence artificielle va-t-elle renforcer les algorithmes des OTAs, poussant des stratégies de tarification dynamique, ou va-t-elle libérer de nouveaux espaces de visibilité directe via les assistants personnels. Question encore en suspens mais à laquelle les hôtels doivent se préparer. L’intégration de l’IA pour personnaliser et différencier leur offre est nécessaire, sans compromettre l’intégrité tarifaire.

La quadrature du cercle repose sur une approche flexible et sur l’exploitation intelligente des données disponibles en matière de distribution. Les hôtels qui parviennent à optimiser leur mix de canaux, l’intégration technologique, la personnalisation et la durabilité auront un avantage concurrentiel tout en réduisant leur dépendance aux plateformes tierces coûteuses.

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