Entretien avec Fabrice Collet, Président & CEO chez B&B Hotels. Une discussion avec Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting.

Comme se porte B&B Hotels ?

Fabrice Collet : Chaque jour est meilleur que le précédent dans tous les pays. Nous sommes redevenus positif en EBITDA depuis le début du mois de juin.

Quels sont les deals récents dont vous êtes le plus fier ?

Fabrice Collet : Nous essayions d'ouvrir à l'intérieur du périphérique parisien depuis 30 ans ce qui est désormais chose faire avec la reprise des 250 chambres du Timhotel Berthier qui a ouvert la semaine dernière et qui se trouve en face du nouveau palais de justice dans le 17^ème.

Avec qui avez-vous effectué l’opération ?

Fabrice Collet : Nous l’avons fait avec SwissLife, qui a racheté l'immobilier au moment où nous rachetions les fonds de commerce, le tout au vendeur qui était Timhotel soit LFPI.

Juste avant le Covid-19 vous réfléchissiez sur comment étendre plus rapidement le réseau. Vous avez notamment mené des opérations à l’étranger. Pouvez-vous nous en parler ?

Fabrice Collet : Nous avons aujourd'hui 560 hôtels chez B&B Hôtels. Cependant, notre conviction est qu'un réseau mûr d'hôtellerie économique en Europe se situe entre 3000 à 4000 hôtels. Bien entendu, nous aimerions le plus rapidement possible arriver à ces chiffres. Historiquement, nous ouvrions au mieux entre 30 et 40 hôtels par an.  

Cette année, nous allons en ouvrir 70, voire davantage. Nous essayons donc d'accélérer ce rythme tout en ayant conscience que même en ouvrant une centaine d'hôtels par an, atteindre 4000 hôtels reste quasi impossible. Il nous faut donc être plus imaginatifs.

Nous avons récemment racheté quatre hôtels à Munich, 4 dans le centre de Milan, un autre aux Pays-Bas situé au nord d’Amsterdam à Zaandam. Cette semaine [1^ère semaine de Juillet], nous avons ouverts 10 hôtels à travers l’Europe, ce qui constitue un record pour nous.

Pensez-vous que nous allons réussir à vivre avec le Covid-19 ?

Fabrice Collet : Malgré la prudence naturelle des Allemands, nos projections sur les carnets de commandes, illustrent un retour rapide aux chiffres de 2019 et cela malgré les -30% de chiffre d’affaires lié à l’événementiel. Nous pouvons donc vivre dans un monde dégradé tout en gardant une performance acceptable.

Récemment [le 15 juin 2021], nous avons rouvert notre hôtel à Disneyland Paris et enregistré des nuits à 100 % d'occupation. Nous avons également plus d’un million d'euros de réservations pour la Coupe du Monde de Rugby de 2023.

Vous évoquiez des changements dans vos modèles de développement. Pourquoi un tel revirement ?

Fabrice Collet : Pour deux raisons. La première, c'est que cela fait plaisir à nos clients et permet d'accroître la taille du réseau et la puissance de la marque.

La seconde est que cela satisfait nos franchisés, qui répondent avec une bonne qualité de services et de produits. Ces franchisés doivent être complémentaires à notre offre et donc intervenir dans des zones secondaires telles que des villes de taille moindre dans lesquelles nous ne serions pas forcément allé. Durant cette période, ce sont d’ailleurs ces franchisés qui ont réalisé les meilleures performances sur la moyenne de nos hôtels.

Quelles sont vos prévisions d’investissement d’ici quelques années ?

Fabrice Collet : Nous aimerions que cette enseigne devienne une marque reconnue d'hôtellerie économique de qualité, en Europe. Il faut pour cela investir dans le produit, le rénover…, il faut accroître le réseau afin de répondre aux besoins d’un maximum de clients et puis bien sûr investir dans la marque elle-même.

Nous faisons beaucoup d’efforts autour de la communication et du marketing. Par exemple, nous avons en ce moment une équipe cycliste qui s'illustrent modestement, mais avec talent sur le Tour de France.

La tendance générale dans l’hôtellerie est de privilégier l’expérience et le lifestyle par rapport à des valeurs sûres et la commodité. Que pensez-vous de l’évolution de votre produit ?

Fabrice Collet : Pour commencer, il ne faut pas craindre la commodité. Dans notre vie, nous avons tous des moments où l’on recherche quelque chose de singulier, une expérience atypique, peut-être luxueuse. Nous avons cependant aussi des phases où nous avons besoin d'objets et de produits du quotidien, qui répondent parfaitement à nos besoins. Personnellement, le mot commodité ne me fait pas honte et ne me dérange pas. Je pense que c'est important de le faire et de le faire bien.

Le digital représente également un autre enjeu majeur. Nous travaillons sur ce sujet afin que dans les prochains mois, nos clients puissent effectuer leur check-in online et rentrer dans leur chambre en ouvrant la porte avec leur téléphone. Cela devrait arriver relativement rapidement.

De plus, nous tentons de développer une forme de personnalisation. Nous ne pourrons certainement pas offrir une palette de services infini à tous les clients, ce que font des hôtels de luxe. En revanche, si nous parvenons à cibler des petites choses spécifiques qu’un client donné désire avoir dans un hôtel parce que nous le connaissons et avons échangé avec lui, nous aurons fait un grand pas.

Bien qu’abordée dans un futur proche lors du prochain Global Lodging Forum, pouvez-vous nous parler de votre campagne au sortir du Covid-19 et du confinement ?

Fabrice Collet : Nous tentons de nous différencier face à la concurrence et d’attirer l’attention en communiquant un message différent par le fond et la forme. Nous voulons notamment montrer que cela fait 30 ans que B&B Hotels se montre inclusif pour ses hôteliers et sa clientèle et que nous n’emboîtons pas simplement le pas à un phénomène de mode.

L’idée est qu’en entrant dans un hôtel B&B, vous soyez accueilli dans un univers familier, loin de tout préjugé, qu’importe les moments difficiles que vous traversez.