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Opérations

Croatie, un pays d'opportunités bonnes et mauvaises

Suite à l'adhésion de la Crotie dans l'Union européenne, Hospitality ON fait le point sur l'industrie touristique et hôtelière du pays. Les mesures gouvernementales mises en place pour attirer les investissements étrangers en Croatie entraînent le pays vers le sommet des destinations touristiques de la Méditerranée. A leur tour, ces investissements encouragent le développement touristique vers un positionnement haut de gamme.

Chiffres clés :
  • Population : 4,2 millions
  • Surface : 56 540 km²
  • Nb d'hôtels classés : 591
  • Nb de chambres classées : 25 700
  • Statistiques touristiques : 10 millions de visiteurs internationaux annuels
  • Taux d'occupation : 42%
Une destination méditerranéenne en devenir

Cette année, la Croatie fait son apparition dans le top des destinations méditerranéennes. Le pays a accueilli quelque 10 millions de visiteurs depuis le début de l’année 2012, soit 4,2% de plus que sur la même période l’an dernier. Des chiffres qui ont permis au gouvernement de remplir ses objectifs en termes de revenus touristiques, soit une hausse de 3% à 4% cette année. Selon le ministre du Tourisme de Croatie, Veljko Ostojic, le tourisme dans a atteint des records sur les huit premiers mois de l’année 2012, se rapprochant des niveaux enregistrés avant la Guerre avec la Serbie, lorsque l’activité était à son apogée. «Les derniers résultats enregistrés et les prévisions pour les prochains mois (jusqu’à la fin de l’année) montrent que la Croatie vit la plus belle saison de son histoire», explique Veljko Ostojic. Son objectif est de générer au moins sept milliards d’euros de revenus grâce au tourisme. Un résultat qui ne pourra cependant pas être atteint sans l’arrivée en masse d’investissements dans l’industrie. La priorité actuelle du gouvernement de la République de Croatie consiste donc à attirer ces investissements. Si l’Etat dépense autant d’énergie dans le secteur, c’est parce que l’industrie touristique représente 13% du PIB du pays, et est en mesure de fournir l’élan nécessaire à la relance de l’économie après la crise internationale de 2009. En plus de donner une vision positive de l’avenir, les chiffres indiquent les zones où le ministère doit investir ses capitaux pour optimiser les profits. La croissance du tourisme des dernières années est principalement due aux visiteurs internationaux, qui représentent 85% de la fréquentation totale de la Croatie. Non seulement la proportion des touristes domestiques est faible, mais leur volume est en baisse de 4% par rapport à l’an dernier. Dès lors, le marché suit la tendance et comprend aujourd’hui davantage d’enseignes hôtelières internationales. Traditionnellement dominé par les entreprises locales, le marché se transforme. La Croatie séduit davantage les visiteurs avec ses atouts de destination soleil et ses opportunités économiques. Le pays dispose de 6 000 kilomètres de côtes et de 1.185 îles, soit un large choix de destinations pour développer des activités touristiques. Si les côtes croates sont si bien préservées, cela signifie également que la destination manque de développements touristiques importants lui permettant de préserver sa mer et son environnement. Une réalité qui contraste avec celle d’autres destinations du Moyen-Orient, de l’Espagne ou de l’Italie, qui ont déjà perdu la virginité de leur environnement. L’un des facteurs clés de la croissance du tourisme en Croatie est sa monnaie, le Kuna. Alors que la Grèce et l’Espagne se démènent pour rester dans la Zone Euro, la Croatie tire actuellement profit de son statut de destination hors Union Européenne auprès des touristes européens : un euro vaut 7,46 Kuna. En gardant sa propre monnaie, la Croatie dispose d’un avantage sur les destinations estivales plus traditionnelles. Hors de la Zone Euro, elle reste une destination accessible en termes de prix alors qu’elle n’est pas nécessairement bon marché. Mais, son entrée imminente dans l’Union Européenne, prévu pour le 1er juillet 2013, risque de changer la donne et n'a pas échappé à la vigilance des investisseurs. Le changement de statut peut avoir un impact négatif sur l’industrie du tourisme en privant la Croatie de son avantage économique, ou se révéler avantageux, en facilitant la mobilité des personnes et capitaux.Sur les côtes ou dans les terres, il y en a pour tout le monde La Croatie accueille deux principaux types de visiteurs : ceux qui voyagent sur le littoral et ceux qui se rendent dans les terres. Une division géographique à l’image de la séparation des activités, loisirs et affaires sur les côtes, culturelles dans les terres. Au-delà de ces généralités, les deux offrent cependant d’autres opportunités. L’Istrie reste la principale destination touristique de la Croatie, accueillant 28% du total des visiteurs dans le pays et enregistrant 35% des nuitées. Cette région côtière est souvent décrite par le ministère du Tourisme comme la meilleure destination touristique de la Croatie. Elle a d’ailleurs vu son nombre de visiteurs augmenter de 5% par rapport à la même période l’an dernier. Mais en termes de hausse de fréquentation, c’est Dubrovnik-Neretva (région de la ville éponyme) qui l’emporte avec une croissance de 13%. Les deux destinations sont prisées pour leur situation en bord de mer et leur vie nocturne. L’Istrie dispose également de sites archéologiques romains. La ville de Pore? a ainsi préservé ses rues et places romaines ainsi que deux temples. L’une de ses principales attractions est sa basilique, classée au patrimoine mondial par l’Unesco pour ses mosaïques byzantines du VIe siècle. Pula, est également l’une des destinations favorites des touristes, avec l’un des amphithéâtres romains les mieux préservés.La capitale Zagreb a enregistré une hausse de 5% de sa fréquentation et de 11% des nuitées. Contrairement à l’Istrie et ses influences italiennes, Zagreb a un air d’Europe de l’Est comme la plupart des villes nichées dans les terres croates. Zagreb abrite une vieille ville historique, composée des quartiers Cornji grad et Donji grad. Centre culturel de la Croatie, la ville compte un nombre important de musées et de théâtres, et accueille davantage de touristes depuis la hausse du nombre d’évènements et de conférences qui y sont organisés chaque année. La capitale baroque est de plus en plus populaire auprès des Européens en tant que destination de weekend, notamment grâce à la mise en place de nouveaux vols low-cost par plusieurs compagnies aériennes européennes. Un vol saisonnier entre Zagreb et New-York a également été mis en place, poussé par la volonté d’accroitre les revenus du tourisme. Des développements qui rendent la capitale encore plus accessible aux touristes.Le gouvernement veut inciter les investissementsLa Croatie a développé efficacement son activité touristique après sa séparation de la Yougoslavie, attirant quelque 10 millions de visiteurs internationaux chaque année. Puis la guerre avec la Serbie a stoppé le tourisme et gelé les infrastructures. L’activité a également été touchée par la crise économique internationale. Aujourd’hui, le gouvernement croate se lance alors dans un vaste plan de relance de l’industrie touristique en prenant les mesures nécessaires à la motivation des investisseurs locaux et internationaux. Après une profonde récession en 2009, la Croatie tente de se reconstruire via les investissements, notamment sur le secteur du tourisme. Mais cette stratégie ne peut être efficace sans des mesures gouvernementales pour l’accompagner et attirer des investissements. Sur le premier trimestre de l’année 2012, le PIB du pays s’est contracté de 0,5%, poussant le gouvernement à rechercher des investissements étrangers pour tenter de compenser les pertes. De fait, le déficit du pays est élevé et la dette publique augmente rapidement. Le changement vers une économie de marché sera possible grâce à des réformes législatives pour créer un environnement propice aux affaires. Un contexte dans lequel l’adhésion imminente de la Croatie à l’Union Européenne a son rôle à jouer. Les nouvelles mesures devront ainsi s’aligner sur les législations des états membres de l’Union afin de faciliter l’intégration de la Croatie. Le gouvernement a ainsi récemment assoupli certaines législations, dont le but est de préserver les côtes du pays. Allégeant les restrictions contre le surdéveloppement de ces zones, le gouvernement accorde des permis de construire pour des établissements multi-usages. De tels établissements haut de gamme avec des marinas, situés dans des zones stratégiques de l’Adriatique, représentent des opportunités intéressantes pour les investisseurs et les développeurs. Le gouvernement garde cependant un oeil attentif sur la gestion des opérations.Une autre mesure intéressante concerne les investissements. La loi croate ne fait aucune différence entre les investisseurs nationaux et internationaux. Les étrangers disposent des mêmes droits, conditions et statuts que les investisseurs locaux. En plus de l’assouplissement des législations, la loi Investment Incentives regroupe plusieurs mesures financières et légales pour encourager les investissements. Elle a également pour objectif d’intégrer au mieux les politiques d’incitation à l’investissement au niveau local et international. Les mesures sont divisées en six groupes : impôts, douane, soutien pour la création d’emploi, soutien pour le coût du travail, soutien pour la technologie et l’innovation, et mesures concernant les projets d’envergure.L’ajustement de la politique fiscale croate, compris dans la loi Investment Incentives, a pour but de réduire considérablement les impôts sur les profits des entreprises. Un objectif déjà rempli partiellement puisque la somme minimum pour un investissement est passée de 1,5 million d’euros à 1 million d’euros. De plus, pour accéder aux meilleurs avantages, il suffit désormais d’investir 3 millions d’euros, au lieu de 8 millions. Ainsi, la définition d’investissement comprend la rationalisation, la diversification des activités, qu’il s’agisse d’une création d’entreprise ou l’expansion d’une société existante.La loi sur les investissements comprend d’autres avantages puisqu’elle réduit les barrières tarifaires. Les importations liées à un investissement ne font plus l’objet de droits de douane. En plus des avantages traditionnels alloués aux investisseurs, le gouvernement croate a également mis en place des aides pour certaines activités productives qui permettent notamment de créer des emplois. Le gouvernement soutient l’embauche et la formation des nouveaux employés. Si une entreprise s’implante dans une zone qui souffre d’un taux de chômage supérieur à 10%, l’investisseur recevra une subvention pouvant aller jusqu’à 1 500 € par salarié et couvrir 10% des coûts. Ces coûts ceux liés aux personnels, stagiaires et formateurs, aux déplacements professionnels, à l’équipement et au conseil. Le montant de l’aide est calculé selon le degré de spécialisation de la formation et selon la taille de l’entreprise. Pour les petites et moyennes entreprises, les subventions peuvent alors couvrir jusqu’à 45% des dépenses pour les formations générales, et jusqu’à 80% pour des formations spécialisées. Pour les grandes entreprises, les subventions peuvent atteindre jusqu’à 35% des coûts des formations générales, et jusqu’à 60% pour les formations spécialisées.Pour les développeurs d’hôtels, les mesures du gouvernement couvrent une partie des coûts de construction : jusqu’à un million d’euros pour l’amélioration des infrastructures, comme la rénovation de routes ; et jusqu’à 500 000 euros pour la construction de nouveaux établissements ou l’agrandissement de propriétés existantes. Le gouvernement croate garde cependant un oeil attentif sur le respect de l’environnement de chaque projet. Les subventions concernent également le secteur de la technologie. Consciente que les entreprises hitech pourraient également être attirées par la destination pour la recherche, le développement et l’innovation, la Croatie veut se transformer en pays de délocalisation liée aux avantages fiscaux.La nouvelle stratégie encourage l'industrie hôtelière Le secteur du tourisme et des loisirs devrait enregistrer une croissance de 8% par an au cours des dix prochaines années, soit une hausse deux fois plus importante que celle prévue en Europe et la cinquième plus grande dans le monde. Cependant, avec actuellement 591 hôtels pour 25 700 chambres, la Croatie n’enregistre qu’un faible taux d’occupation de 42%. Un vide que le gouvernement semble vouloir combler en améliorant ses infrastructures. L’histoire du pays a créé un large fossé entre l'approche communiste pour le développement des infrastructures et celles dont le pays a besoin aujourd’hui pour créer une nouvelle demande touristique. La stratégie en vigueur avant les années 1990 était basée sur le tourisme de masse et le développement de bâtiments de faible qualité pour pouvoir loger rapidement une forte demande. Aujourd’hui, la stratégie a évolué vers le développement de resorts de luxe à usages multiples. Ce nouveau positionnement de destination haut de gamme a été initié pour se différencier des autres destinations méditerranéennes. La Croatie se concentre sur un tourisme individuel haut de gamme en provenance d’Europe de l’Ouest. Mais un tel changement nécessite des investissements importants, notamment après la Guerre des Balkans durant laquelle le développement touristique a été mis entre parenthèses. Une évolution qui oblige le marché croate à rattraper son retard en apportant les améliorations nécessaires en termes d’infrastructures et de transports.L’un des défis du développement de l’industrie hôtelière croate aujourd’hui est de moderniser les infrastructures des hôtels en conservant leur charme historique. Une modernisation qui entraine une vague de privatisations. L’Etat croate possède encore 15 établissements qui seront privatisés dans le courant de l’année. Les transports ont également pris le chemin de la modernisation, représentant une exigence incontournable en termes d'investissements nationaux si la Croatie souhaite renforcer son statut de destination touristique. Hub international majeur pour le pays, l’aéroport de Zagreb devrait profiter de travaux de rénovation dont la réalisation est annoncée pour l’année 2015. Le réseau routier est, quant à lui, bien développé, étant important pour la destination puisque 20% des visiteurs de la Croatie viennent d’Allemagne et arrivent principalement en car. L’aérien n’est pas mis de côté pour autant, notamment avec la hausse de 38% de la fréquentation japonaise cette année.Contrairement aux rénovations, les projets de construction sur les zones côtières peuvent se heurter au prix élevé du terrain, excluant certains hôteliers du marché. En raison de ses barrières économiques, la Croatie peut espérer voir progresser davantage le segment haut de gamme sur le marché au cours des prochaines années. Contrastant avec les opérateurs individuels que la Croatie a connu dans le passé, les acteurs internationaux de l’hôtellerie se sont implantés récemment : Hilton, Sheraton, Four Points, Westin, et Regent sont présents dans la capitale, Zagreb ; Le Méridien et Hilton ont des établissements à Split ; Hilton et Rezidor sont présents à Dubrovnik ; et Kempinski à Savudrija en Istrie. Présent dans la destination depuis 2005, Hilton reste actif dans le développement hôtelier de la Croatie. Le premier hôtel du groupe est le Hilton Imperial Dubrovnik, avec au même moment la construction du Hilton Marjan Split. Le DoubleTree by Hilton Zagreb de 152 chambres a ouvert ses portes dans la capitale cet automne. L’hôtel s’adresse aux voyageurs affaires comme aux clients loisirs et emploi principalement des Croates. Le groupe hôtelier PPHE a ouvert trois hôtels en Croatie cette année : le Park Plaza Histria Pula, le Park Plaza Verudela Pula et le Park Plaza Medulin, nées de la conversion de l’hôtel Medulin. Les établissements appartenaient à Arenaturist, l’un des groupes hôteliers leaders en Croatie avec 14 hôtels, 5 résidences, 8 campings et 52 établissements de restauration, tous situés en Istrie. Les établissements convertis sont devenus des hôtels quatre étoiles après avoir subi d’importantes rénovations pour correspondre aux standards qualitatifs de l’enseigne Park Plaza. PPHE est dans un premier temps devenu actionnaire d’Arenaturist en 2008, puis a passé un accord avec le groupe pour le management d’un portefeuille de huit hôtels. «La Croatie est une destination populaire pour le tourisme d’affaires et de loisirs et accueille plusieurs développements», a déclaré Boris Ivesha, President CEO de PPHE Hotels Group Limited. Arqaam Capital, une société d’investissement de Dubaï a également investi sur le marché croate. Elle est sur le point de construire un hôtel de luxe sur l'île de Hvar, en Dalmatie, dont l’ouverture est prévue pour les prochaines années. L’établissement cinq étoiles comprend 100 villas et sa construction sera gérée par Kerzner International. Un développement qui enrichira le marché croate de 200 chambres. Le projet permettra également l’amélioration des infrastructures en général avec des investissements prévus pour le développement urbain. En plus des 100 millions d’euros apportés sur le marché, le projet devrait créer entre 250 et 300 emplois, démontrant l’importance de l’hôtellerie dans l’économie croate.

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