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Opérations

Géorgie: la bataille pour le tourisme est engagée

Revivifié et engagée dans une direction prometteuse sont deux caractéristiques significatives de l’économie de la Géorgie. De fait, ce pays revient de loin après les troubles qui lui ont permis de gagner son indépendance après la Révolution de la rose en 2003. Le nouveau gouvernement a promis de poursuivre la lutte contre la corruption, de stabiliser l’économie, de remettre de l’ordre dans le budget, de diversifier et de réorienter l’économie vers les marchés libres. A ce jour, l’économie continue de progresser avec des investissements majeurs étrangers et locaux, le développement des infrastructures et un fort accent porté sur le tourisme.?La Géorgie peut s’appuyer sur son riche héritage historique et culturel pour développer sa vocation touristique. Ses perspectives vont aller en s’améliorant au fur et à mesure que ses infrastructures se ren-forcent, mais pour en tirer le meilleur parti, les relations avec les voisins ont besoin d’être normalisées”, commente Darren Blanchard, le directeur local du Business Development pour Rezidor Hotel Group, qui manifeste son optimisme pour l’avenir du pays. De fait, en 2000, le chiffre d’affaires des hôtels et des établissements assimilés se montait à €9,6 millions. En 2010, le chiffre a atteint €51,1 millions, soit une croissance exponentielle de 435%. Le nombre de salariés dans l’industrie hôtelière a suivi en parallèle. Autre signe positif, la demande hôtelière a augmenté en moyenne de 10% par an entre 2006 et 2010 alors que la capacité a grandi de 45% depuis 2007. Pendant la crise alors que l’ensemble de l’industrie hôtelière européenne a connu une contraction de 4,7% du chiffre d’affaires, l’industrie hôtelière géorgienne, elle, a gagné 0,5%. “Les marchés émergents, comme la Géorgie, ont terriblement souffert pendant la crise. Mais leurs performances préalables étaient si fortes que cela a correspondu à une simple correction, et la reprise semble d’ores et déjà très forte sur la plupart des marchés”, poursuit Darren Blanchard. “Comme sur la plupart des marchés en développement, la demande globale en chambres d’hôtels est bien plus faible et bien plus cyclique avec de grandes différences saisonnières. Dès lors, le facteur risque semble plus élevé. Pour autant, la récompense peut tout à fait être à la hauteur des enjeux dès lors que l’offre du marché est aussi plus modeste et que les coûts opérationnels sous-jacents sont inférieurs. Les développeurs locaux ont besoin de beaucoup de soutien car les compétences techniques et professionnelles sont beaucoup plus limitées. Il est alors préférable de s’appuyer sur un opérateur comme Rezidor, qui a une présence significative dans la région, et qui dispose des ressources nécessaires pour apporter un soutien pratique”, conclut Darren Blanchard.La localisation stratégique de la Géorgie constitue un atout majeur présenté pour séduire les investisseurs, une localisation qui offre un accès direct à la Mer noire, aux marchés européens, d’Asie centrale, du Moyen-Orient et des pays de l’ex Union soviétique, soit plus d’un milliard de consommateurs potentiels. Elle est doublée d’autres atouts, comme de bas tarifs, des procédures de passage en douane simplifiées et un système de commerce préférentiel avec des partenaires économiques, comme l’Union européenne, la CEI, les Etats- Unis, et des accords de libre-échange avec la Turquie.Ses trois grands pipelines pétroliers et gaziers, ses ports de la Mer noire, son réseau ferroviaire bien développé, plus ses différents aéroports contribuent fortement à soutenir sa croissance économique, assurant une liaison entre l’Est et l’Ouest. “Il n’y a pas de meilleur moment pour investir en Géorgie. Grâce à un calendrier dynamique de réformes mis en oeuvre par le Gouvernement au cours des sept dernières années, notre pays a considérablement amélioré son environnement d’affaires et d’investissement, progressant rapidement au sein des classements sur les destinations d’affaires internationales”, explique le directeur de l’Agence nationale géorgienne d’Investissement, Keti Bochorishvili.La Géorgie est membre de l’OMC depuis 2000 et n’a aucune restriction quantitative en matière de commerce. La Banque Mondiale a identifié la Géorgie comme l’une des économies qui se réforment le plus vite. En 2010, elle l'a placée au 11e rang des pays où il est le plus facile de faire des affaires, une progression spectaculaire par rapport à la 115e place qu’elle occupait en 2005. Elle se trouve désormais dans le même groupe de pays que l’Australie, la Norvège et le Japon. Le rapport n°3 de la Banque mondiale sur la Transition anti-corruption place la Géorgie parmi les pays qui ont connu la plus rapide amélioration dans la lutte contre ce fléau, en raison de la mise en place de réformes économiques et institutionnelles importantes.La croissance économique, mesurée par le PNB réel, a atteint 2,3% en 2008, puis s’est contractée de 4% en 2009 en raison de la crise économique globale et du conflit qui a opposé la Géorgie à la Russie en 2008. En réponse aux dommages causés par le conflit, 38 pays et 15 organisations internationales se sont engagés dans un programme d’assistance de plusieurs milliards d’euros pour faire face aux besoins immédiats et pour investir en priorité dans les besoins d’infrastructure, le solde étant consacré à la consolidation du secteur financier et bancaire. Dans le contexte de la reprise mondiale de l’économie, ce plan a aidé à obtenir de bien meilleurs résultats, avec une croissance qui a bondi de 6,1% en 2010. Bien qu’elle doive se stabiliser à 4,3% en 2011, compte tenu d’une faiblesse des marchés extérieurs, les experts tablent sur une amélioration en 2012 avec une croissance de 5,2%. Le déficit de la balance des comptes doit continuer de se réduire pour atteindre 8,3% du PNB en 2012.Même dans ces conditions favorables, la Géorgie est confrontée à de nombreux défis pour élargir ses relations commerciales. Son partenaire historique a toujours été la Russie. Mais en 2006, ce pays a imposé un embargo sur toutes les exportations géorgiennes de vins, de fruits et légumes et d’eaux minérales. Il a réduit considérablement les liaisons directes et supprimé le service postal et l’émission de visas. Pourtant, depuis janvier 2009, des vols charters directs sont assurés de façon intermittente entre Tbilisi et Moscou. Pour faire face, la Géorgie a réorienté ses relations commerciales en direction de l’Union européenne, de l’Europe orientale, du Moyen- Orient, de l’Amérique du Nord, d’autres régions encore. La Turquie est devenue son premier partenaire commercial, suivie de l’Azerbaïdjan et de l’Ukraine. Les Etats-Unis et l’Union européenne sont en croissance mais il reste encore bien du chemin à parcourir avant de compenser les pertes subies avec la Russie. “Grâce aux réformes gouvernementales, la Géorgie a fait des progrès significatifs dans la promotion de son image comme destination attractive et dynamique pour les investissements, bénéficiant de conditions sociales et fiscales avantageuses”, insiste le directeur Keti Bochorishvili.DÉVELOPPEMENT EN MARCHE Pour mieux exploiter le potentiel de la localisation stratégique de la Géorgie et pour encourager de plus grands investissements, le Gouvernement, en coopération avec les entreprises privées et des organisations non gouvernementales, continue de développer les infrastructures et l’accessibilité du pays par voies routières, ferroviaires, maritimes et aériennes. Depuis 2004, 18 projets majeurs d’infrastructures sont soutenus par la Banque Mondiale. La Géorgie voudrait s’imposer comme une plaque tournante régionale pour le transit des marchandises, et cherche à étendre encore davantage ses capacités de distribution à tra-vers des modes de transports étendus et modernisés.Par ailleurs, le ministère de l’Economie et du Développement durable est concentré sur le tourisme et le secteur hôtelier avec de nombreuses incitations pour susciter de nouveaux développement, notamment en matière de tarification, d’aide à la promotion, d’exemptions fiscales, d’accès aux réseaux de services publics et autres infrastructures utiles. “Parmi les dernières initiatives gouvernementales, la Géorgie a identifié des projets immobiliers disponibles pour les investisseurs étrangers, notamment dans les zones franches touristiques de Kobuleti dans la région d’Adgara, et d’Anaklia. Ils sont assortis de conditions très avantageuses pour assurer la construction d’hôtels et de resorts, et pour faciliter la privatisation d’entreprises publiques. A la suite du lancement des zones franches touristiques, le gouvernement a initié une procédure d’investissement hôtelier pour stimuler encore plus le développement touristique. Il a déjà approuvé les engagements d’investisseurs pour la construction de plusieurs établissements 3 à 5 étoiles sur les deux prochaines années, avec plusieurs autres contrats en cours de négociation”, explique Keti Bochorishvili.Anaklia : cette station balnéaire de l’Ouest géorgien est localisée dans la région du Samegrelo-Zemo Svaneti . Un nouveau boulevard en front de mer est en cours de construction, s’étirant le long de la côte de la Mer noire. Cette région peut se prévaloir des conditions climatiques favorables, des plages de sable fin, de superbes paysages autour la Mer noire, de marais vivants et du parc national de Kolkheti, en plus d’un yacht club flambant neuf. De plus, Anaklia veut se positionner en destination de jeux de classe internationale et attirer ainsi les marchés voisins lucratifs où la loi interdit le jeu. Des parcelles pour la construction immédiate de quatre nouveaux hôtels sont réservées, comprise dans la zone franche touristique d’Anaklia-Zugdidi.Kobuleti : autre station balnéaire et de remise en forme de l’Ouest géorgien dans la région d’Adjara, située à proximité de plusieurs aéroports et d’une voie ferroviaire à grande vitesse. Les terrains qui vont être mis à la disposition des investisseurs sont situés à 140 mètres des rives de la Mer noire, dans la zone forestière de Pichvnari, couverte de pins, en pleine vallée de Kolkheti.Tskaltubo : située dans la région fertile d’Imerti, dans l’Ouest du pays, aux pieds des montagnes de la chaîne du Grand Caucase. Cette région profite d’un climat subtropical et peut être considérée comme le spa le plus chaud de toute la région Euro-asie. Des projets sont en cours pour en faire la capitale régionale du spa et du bien-être.Mestia-Zemo Svaneti : les développements de ces régions montagneuses sont au rang des priorités. La région de Zemo Svaneti combine une nature préservée exceptionnelle et un ensemble de monuments anciens mis sur la liste des sites du patrimoine mondial par l’Unesco. Un travail actif est mené pour attirer des investissements dans le cadre de la stratégie gouvernementale en faveur de la région de Mestia, dans le Caucase central et occidental. C’est une destination toute saison pour pratiquer les sports d’hiver et autres activités sportives liées à la montagne, comme le ski, le ski héliporté, l’escalade, le snowboard, la randonnée équestre et pédestre, le rafting, la pêche, la chasse et bien d’autres encore.UN FORMIDABLE POTENTIEL TOURISTIQUE La Géorgie a toujours été une destination touristique populaire du temps de l’ancienne Union soviétique. Elle a développé de nombreux segments de marché, comme le spa et la remise en forme, le tourisme balnéaire, la montagne et les sports d’hiver, les circuits vinicoles, l’éco-tourisme, la culture et l’histoire, de bien sûr un tourisme d’affaires encore embryonnaire. Le pays comporte plus de 12 000 sites et monuments historiques, dont 3 sont listés au Patrimoine mondial, 10 stations balnéaires et plus de 24 000 sources minérales, et une bio-diversité très étendue, protégées par 24 réserves naturelles et plusieurs parcs nationaux. Les centres touristiques traditionnels de la Géorgie sont Tbilisi, Mtskheta, Batumi, les stations de ski de Bakuriani et Gudauri, mais plusieurs nouvelles destinations émergent comme Svaneti, Anaklia, Signaghi et Kvarel.L’industrie touristique géorgienne est soutenue par des infrastructures qui s’améliorent, surtout en matière de transport et d’accessibilité, accompagnées de nouveaux projets d’hôtels, avec plus de €600 millions déjà investis. En 2010, la Géorgie a reçu plus de 2 millions de visiteurs internationaux, soit une croissance de 38% par rapport à 2008. Sur les quatre premiers mois de l’année 2011, les chiffres sont encore meilleurs, avec une croissance de 43% du arrivées internationales par rapport à la même période de 2010. Depuis l’an 2000, la croissance moyenne des arrivées est de 18%. Signe encourageant, l’activité touristique n’a pas été très affectée par les troubles politiques. Les chiffres ont repris leur courbe ascendante rapidement après la fin du conflit qui a opposé la Géorgie à la Russie, et les crises économiques récentes. Les recettes d’exportation du tourisme ont quadruplé au cours des quatre dernières années.“Ces chiffres laissent bien augurer du fort potentiel de croissance que recèle le secteur touristique en Géorgie. Pour autant, de nombreux investissements sont nécessaires pour améliorer les sites et les accès, les services et les infrastructures”, explique Eteri Jinchvedladze, directeur général de l’association des Tour-opérateurs réceptifs de Géorgie, qui a constaté la baisse du nombre des touristes pendant la crise financière récente. “Le secteur était en position difficile, mais la situation s’est nettement améliorée. De nouvelles destinations se sont ouvertes comme la station de ski de Mestia et Anaklia, la nouvelle station balnéaire de la Mer noire. Des enseignes internationales sont venues s’implanter à côté des enseignes locales. L’agence du tourisme géorgien et les tour-opérateurs assurent la promotion de la Géorgie sur les marchés étrangers et le nombre des touristes a commencé à grimper à nouveau”, explique-t-il.Les marchés voisins sont clairement les principales sources des arrivées, avec quelque 63% des visiteurs venant des pays de la CEI. L’Arménie est le premier pays émetteur avec 550 000 visiteurs en 2010, suivie de la Turquie (540 000) et de l’Azerbaïdjan (500 000). Chacun de ces trois marchés a enregistré une croissance par rapport à 2009. L’espoir revient avec la montée en puissance des visiteurs russes, 34%, pour atteindre 170 000 ; par ailleurs, 48 000 Ukrainiens ont traversé la frontière, +22%. Plus modeste, le nombre des Iraniens a aussi augmenté de façon considérable, tout comme les flux en provenance de Chine, d’Inde et des Etats- Unis. Les autres marchés dignes d’être mentionnés sont Israël, l’Allemagne, la Grèce, le Royaume-Uni et la France. En parallèle, le tourisme domestique s’avère important et représente une source significative de croissance encore mal exploitée.Les marchés sources se sont largement diversifiés depuis la libéralisation de l’octroi des visas. Les citoyens de 50 pays sont aujourd'hui autorisés à séjourner jusqu’à 90 jours sans visa. Une nouvelle libéralisation est à l’étude, concernant l’entrée de citoyens d'autres pays développés. En témoignage de ces efforts, le World Economic Forum, dans son rapport annuel sur la compétitivité des pays touristiques, a placé la Géorgie en tête des 124 pays étudiés en matière de formalités d’entrée.La Géorgie est facilement accessible de la plupart des grands pays européens, d’Asie centrale et des villes du Moyen-Orient. L’aéroport international de Tbilisi et celui de Batumi ont des liaisons directes avec plus de 32 villes internationales, via 57 vols hebdomadaires vers l’Europe, 55 vols vers les pays de la CEI et 2 vols vers les Emirats. Des projets sont à l’étude pour accroître les fréquences et introduire de nouvelles routes. Des liaisons ferroviaires régulières sont assurées entre Tbilisi et Baku en Azerbaïdjan et Yerevan en Arménie, mais pour l’instant il n’y a pas de liaison directe avec la Turquie. En avril 2005, un accord a été signé pour établir une liaison ferroviaire entre la Turquie et l’Azerbaïdjan, qui traverserait la Géorgie. La construction a débuté en juillet 2008 et devrait être achevée fin 2011. En 2007, les droits de gestion de la compagnie nationale ferroviaire de Géorgie ont été cédés à une société britannique Parkfield Investment pour 89 ans.Selon une étude récente, menée avec le soutien de l’OMT, près de 60% des visiteurs en Géorgie sont restés entre 1 et 5 nuits, 20% entre 6 et 10 nuits et 7% entre 11 et 15 nuits. 46% des visiteurs sont descendus à l’hôtel ou dans des établissements assimilés, 9% dans d’autres formes d’hébergement marchand et 33% ont utilisés des hébergements non-marchand. Ce sont les motivations de loisirs qui prédominent, pour 32% des visiteurs, suivi par 28% pour des motivations de business, et 24 % pour visiter des amis et de la famille. “Il y a aussi un grand potentiel pour l’activité MICE à Tbilisi, Kobuleti et Batumi. Batumi et Kobuleti sont sans doute plus séduisantes pour ce genre de tourisme en raison de leur localisation côtière. Ces villes peuvent mettre en avant leurs plages le long de la Mer noire, un grand nombre d’hôtels de qualité et une vie culturelle plus intense à travers des festivals musicaux ou cinématographiques”, poursuit Eteri Jinchveladze.A l’heure actuelle, la haute saison se déroule durant l’été, de mai à septembre, et particulièrement en juillet et août, qui profite de la combinaison de voyageurs d’affaires et de loisirs. Au fur et à mesure que la connaissance du pays se développe et que les différents marchés sources grossissent, la saison devrait s’allonger. “Quel que soit le type de voyageurs, il y a toujours de quoi trouver son bonheur, que ce soit pour la détente, la culture ou l’aventure. Récemment, la promotion touristique s’est réorientée en direction du marché domestique. Dès lors, de nombreux produits de niches touristiques ont été développés, comme la visite des grottes, les circuits découverte et aventure, l’ethnographie, les circuits vinicoles et écologiques, pour en citer quelques uns”, explique Beka Jakeli, vice-président de l’Agence nationale du Tourisme. “Nous fondons de grands espoirs, liés au développement touristique, non seulement au niveau des autorités touristiques, mais aussi exprimés par la population locale. De solides projets d’infrastructures ont été achevés, et d’autres sont encore à venir”, poursuit-il.L’INDUSTRIE HÔTELIÈRE EST PRÊTE À SE DÉVELOPPER Les investissements touristiques se sont développés de manière substantielle depuis 2004. Ils ont été consacrés aux rénovations dans les aéroports, à la construction de resorts et aux projets de grands hôtels : plus de 140 établissements ont ouvert depuis 2006. “Le tourisme joue un rôle vital dans l’économie de la Géorgie. Par conséquent, le Gouvernement favorise la mise en route de nouvelles idées et de nouveaux projets pour attirer des investissements, notamment dans l’hébergement, qui est une priorité. A travers la Géorgie, nous avons besoin d'hôtels économiques, notamment dans les régions montagneuses, et de meilleurs standards de qualité”, poursuit Beka Jakeli. Parmi les marques internationales, Marriott, Sheraton de Starwood, Radisson par Rezidor et Holiday Inn d’IHG ont déjà débuté leurs opérations, tandis que Kempinski, Hyatt et Hilton sont sur le point d’ouvrir prochainement un établissement. Deux nouveaux centres de formation hôtelière ont été mis en place pour assurer les standards internationaux dans la gestion hôtelière.?La Géorgie peut s’appuyer sur son riche héritage historique et culturel pour développer sa vocation touristique. Ses perspectives vont aller en s’améliorant au fur et à mesure que ses infrastructures se ren-forcent, mais pour en tirer le meilleur parti, les relations avec les voisins ont besoin d’être normalisées”, commente Darren Blanchard, le directeur local du Business Development pour Rezidor Hotel Group, qui manifeste son optimisme pour l’avenir du pays. De fait, en 2000, le chiffre d’affaires des hôtels et des établissements assimilés se montait à €9,6 millions. En 2010, le chiffre a atteint €51,1 millions, soit une croissance exponentielle de 435%. Le nombre de salariés dans l’industrie hôtelière a suivi en parallèle. Autre signe positif, la demande hôtelière a augmenté en moyenne de 10% par an entre 2006 et 2010 alors que la capacité a grandi de 45% depuis 2007. Pendant la crise alors que l’ensemble de l’industrie hôtelière européenne a connu une contraction de 4,7% du chiffre d’affaires, l’industrie hôtelière géorgienne, elle, a gagné 0,5%. “Les marchés émergents, comme la Géorgie, ont terriblement souffert pendant la crise. Mais leurs performances préalables étaient si fortes que cela a correspondu à une simple correction, et la reprise semble d’ores et déjà très forte sur la plupart des marchés”, poursuit Darren Blanchard. “Comme sur la plupart des marchés en développement, la demande globale en chambres d’hôtels est bien plus faible et bien plus cyclique avec de grandes différences saisonnières. Dès lors, le facteur risque semble plus élevé. Pour autant, la récompense peut tout à fait être à la hauteur des enjeux dès lors que l’offre du marché est aussi plus modeste et que les coûts opérationnels sous-jacents sont inférieurs. Les développeurs locaux ont besoin de beaucoup de soutien car les compétences techniques et professionnelles sont beaucoup plus limitées. Il est alors préférable de s’appuyer sur un opérateur comme Rezidor, qui a une présence significative dans la région, et qui dispose des ressources nécessaires pour apporter un soutien pratique”, conclut Darren Blanchard.

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