Enfants d’hôtelier, fondateur de la chaîne espagnole Clavel Hoteles, Alex et Bibiana Serra ont développé leur propre concept, Sleep Smart, alliant design et prix serrés. Leur chaîne Gat Rooms compte un 5e établissement, le second hors de Catalogne, ouvert à Paris. Le Gat Folies, à deux pas des Folies Bergère, se décline comme une nouvelle génération de boutique hôtel accessible au plus grand nombre.
Jaume Serra, le fondateur de la chaîne espagnole Clavel, peut savourer le parcours de ses enfants Alex et Bibiana, qui ont tracé leur propre voie à travers un concept qu’ils ont traduit en deux mots : Sleep Smart (Dormir malin). Le tandem frère et sœur était d’abord tenté par un business plan "classique" : créer des hôtels 5* en centre ville, mais il s’oriente vers un autre défi : démocratiser l’accès au "luxe". Leur modèle économique "Sleep Smart" tourne autour de trois fondamentaux : un décor contemporain et stylisé ; des tarifs raisonnables à la limite du low cost ; et une localisation en centre ville. Une véritable gageure qui s’est pourtant transformée en réalité avec l’ouverture du premier Gat Rooms, suivi par un second dans la capitale Catalane avant les implantations à l’étranger, d’abord à Lisbonne et plus récemment à Paris.La directrice de l’hôtel Gemma, 29 ans, est l’ambassadrice de cette philosophie moderne et cosmopolite. Venue tout droit de Barcelone pour monter le projet, elle a la familiarité naturelle catalane. Mais elle sait jouer la diplomate vis-à-vis de ses confrères, nombreux dans le quartier. "Nous nous connaissons tous et on se serre les coudes. On n’hésite pas à se donner un coup de main entre confrères”. Apparemment, le groupe a trouvé la bonne formule : le taux d’occupation surfe régulièrement sur les sommets, avec un prix affiché oscillant entre 120 et 180 euros. Le groupe annonce pour 2010 un CA proche de 10 M€ pour ses cinq hôtels, un chiffre trois fois supérieur à l'année précédente.La capitale française a accueilli son Gat Rooms mi-2010 dans le IXe à deux pas des Folies Bergères, qui ont inspiré le nom de ce nouveau 3*, le Gat Folies. Le petit groupe d’Alex et Bibiana Serra a acquis murs et fonds d’un hôtel dont le propriétaire ne pouvait assurer les travaux de mise aux normes. Il en a coûté 9 M€, selon l’Agence régionale de développement de Paris Ile-de-France, qui a porté le projet, et les travaux nécessaires ont duré 15 mois. Au total, il a fallu à peu près deux ans et demi pour que le projet d’implantation se concrétise. Le résultat est étonnant pour le quartier : un hôtel de 38 chambres au décor stylisé, qui développe un concept "espiègle comme le félin qui dort en vous” et qui s’inscrit dans la nouvelle génération des boutiques hôtels, prête à attaquer toutes les capitales. Mais à la différence des Philippe Starck et Ian Shragger, les pionniers du concept, c’est un nouveau modèle économique qui se met en place. La décoration reste un élément essentiel, mais le tandem Serra tient aussi à serrer les prix. Diplômé de l’Ecole hôtelière de Barcelone, Alex se complète bien avec sa sœur, diplômée, elle, en Gestion et management des entreprises. Ils savent utiliser astucieusement les opportunités d’assistance et la prise en charge par les institutions financières locales. C’est ici qu’intervient l’ARDPIF.L'Agence a pour mission de faciliter l’implantation des entreprises sur son territoire. Elle a donc accompagné l’implantation du groupe rue Geoffroy Marie. Elle a préparé le recrutement via la section Hôtellerie de Pôle Emploi, qui a débouché sur deux embauches. Elle a aussi déblayé tout le terrain administratif, social et fiscal mettant les jeunes entrepreneurs en relation avec un avocat fiscaliste, qui a aidé à trouver le meilleur montage. Gat Rooms a aussi bénéficié d’une introduction auprès de la Mairie de Paris qui a apporté son aides pour les cours de langue de la directrice Gemma Barberà, et a appuyé ses opérations de communication lors de l’ouverture.La communication se décline autour du nom, Gat, le chat catalan, mascotte féline et urbaine dont l’œil aux aguets trouve sa place dans la charte graphique du groupe et symboliquement dans le décor des chambres : cage à oiseaux aux barreaux tordus ou bocal à poissons vide avec quelques plumes ou des arrêtes signalant le coupable invisible : le chat. Le vocabulaire décline aussi la Gat City, ville branchée qui abrite un Gat Hotel et sa Gat Kitchen, le restaurant attenant, avant de monter dans sa Gat Room et essayer ses Gatgets (produits d’accueil) et écouter la musique composé par la Gat Attack (une équipe culturelle d’animation au service des clients).
