En 2019, Goldman Sachs a acquis le groupe hôtelier B&B à PAI Partners pour environ deux milliards d'euros. Cependant, selon un rapport de Bloomberg, la banque d'investissement envisage désormais de vendre B&B HOTELS, avec une valorisation potentielle de près de 3,5 milliards d'euros, après avoir joué un rôle crucial dans son développement. Retour sur cette collaboration et zoom sur une marque économique performante et ambitieuse.

Rôle de Goldman Sachs dans le développement de B&B HOTELS

La branche de capital-investissement de Goldman Sachs Group Inc. explore cette possibilité dans le cadre d'un accord potentiel qui pourrait donner à la chaîne européenne d'hôtels économiques une valeur considérable, rapportent des sources proches du dossier à Bloomberg. Les conseillers de Goldman Sachs, ainsi que ceux de Morgan Stanley, recherchent des acquéreurs potentiels pour l'entreprise, qui a ouvert son premier hôtel en France en 1990.

Goldman Sachs a joué un rôle important dans l'accélération du développement de B&B HOTELS. Fabrice Collet, CEO de B&B HOTELS, a souligné l'impact positif de cette collaboration. L'arrivée de Goldman Sachs en tant qu'actionnaire a permis à B&B HOTELS de renforcer sa position sur le marché, en accélérant ses projets de développement grâce à un soutien financier robuste et une expertise stratégique. En plus de fournir un soutien financier, Goldman Sachs a également été un partenaire actif dans l'identification et l'exécution d'opportunités de croissance externe bien structurées pour B&B HOTELS. Cette collaboration a renforcé la position concurrentielle de l'entreprise sur le marché de l'hôtellerie européenne.

De son côté, Goldman Sachs dans B&B HOTELS était motivé par la performance solide de l'entreprise et son équipe de direction et a vu un potentiel d'investissement dans la croissance future de l'entreprise, notamment en raison de son positionnement sur le marché européen de l'hôtellerie économique et de sa résilience aux crises.

Expansions récentes et stratégie de croissance de B&B HOTELS

Au début de l'année 2024, B&B HOTELS compte 761 établissements dans le monde, totalisant 69 828 chambres. À l'échelle européenne, cela se traduit par 754 hôtels offrant 68 798 chambres. Au Brésil, le groupe dispose de 7 hôtels totalisant 1 030 chambres. En France, le groupe compte 395 hôtels avec un total de 32 094 chambres. Ainsi, l'offre française représente environ 52,38% de l'offre totale de B&B HOTELS en Europe. 

Parmi les expansions notables récentes du groupe, B&B HOTELS a marqué son entrée sur deux marchés clés, à savoir les États-Unis et le Royaume-Uni. L'intérêt de B&B HOTELS pour le marché américain a été influencé par Goldman Sachs. Aux États-Unis, l'ouverture de leur premier hôtel à Orlando, en Floride, signifie non seulement une expansion significative sur le marché américain, mais également une avancée majeure dans leur stratégie d'expansion mondiale. Avec des ambitions de 400 ouvertures à venir et une approche axée sur des établissements économiques, fonctionnels et rentables, B&B HOTELS cherche à reproduire son succès européen outre-Atlantique, avec des projets d'expansion prévus à Miami et Jacksonville. 

De même, au Royaume-Uni, l'acquisition de leur première propriété près de l'aéroport Heathrow de Londres, en collaboration avec le groupe Arora, représente un pas important vers l'établissement d'une présence solide dans le secteur britannique de l'hôtellerie économique. En s'appuyant sur des partenariats stratégiques et une vision axée sur la durabilité et l'accessibilité financière, B&B HOTELS vise à devenir un leader mondial de l'hôtellerie économique, avec un objectif ambitieux de 3 000 hôtels à travers le monde au cours de la prochaine décennie.

Le groupe français s’attaque ici à deux marchés complexes à pénétrer. D’un côté au Royaume Uni des acteurs comme Whitbread sont déjà extrêmement bien implantés et en interface avec les relais de développement du territoire. Sans compter l’impact du Brexit sur les interactions légales et financières. Outre Atlantique, comme le soulignait Fabrice Collet lors de son intervention au Hospitality Operator Forum en 2023 le marché est tout autre avec tout un pan de l’offre historique de motel qui a complètement dévié de sa trajectoire initiale. Un terrain d’opportunité pour B&B HOTELS mais également un contexte qui requiert de forts investissements pour remettre cette offre plus que vieillissante aux standards de l’hôtellerie économique actuelle.

Introduction du programme de fidélité « B&me »

En octobre 2023, le groupe a présenté son nouveau programme de fidélité « B&me », fruit d'une stratégie centrée sur la satisfaction client et la croissance du chiffre d'affaires. Conçu pour répondre aux attentes des clients et des partenaires, le programme offre des avantages personnalisés et des expériences, tout en ciblant une clientèle diversifiée, incluant les voyageurs loisirs. Il vise à fidéliser la clientèle existante et à attirer de nouveaux clients grâce à des offres spéciales pour découvrir les nouveaux hôtels de la marque. Avec une portée mondiale, le programme met en valeur la croissance de la marque.

Avantages de l'investissement dans l'hôtellerie économique et nouvelles tendances du marché

Selon Fabrice Collet, investir dans l'hôtellerie économique présente plusieurs avantages significatifs. Tout d'abord, les prix dans ce segment affichent une faible élasticité, offrant ainsi une stabilité dans les revenus. De plus, la gestion de ces établissements est souvent plus simple, ce qui peut réduire les coûts opérationnels. Pendant la crise du Covid-19 par exemple, les hôtels économiques ont su attirer une clientèle diversifiée, notamment locale et corporate maintenant ainsi une activité relative malgré les restrictions de voyage. Malgré une image de marque parfois critiquée, ce secteur a su innover avec des offres pour répondre aux besoins changeants des clients. Enfin, le potentiel de croissance et d'évolution du segment économique offre des opportunités d'investissement à long terme, bien que certains défis persistent, tels que la pression sur la rentabilité due à la faible marge de manœuvre sur les prix moyens, ainsi que la nécessité de maintenir la compétitivité et l'attrait pour les investisseurs.

L'hôtellerie économique se positionne comme une réponse à un besoin essentiel des voyageurs, notamment pour des déplacements professionnels ou des rendez-vous. Cependant, Fabrice Collet insiste sur l'importance de maintenir un niveau de qualité élevé, soulignant les retours positifs sur investissement de l'ordre de 15 à 20 %, obtenus grâce à la rénovation des hôtels économiques. Il mentionne également l'évolution des attentes des clients, oscillant entre des expériences haut de gamme et des séjours simples et efficaces.

De manière plus large, l’hôtellerie économique est un marché en pleine évolution et de nouvelles tendances apparaissent. La nouvelle hôtellerie économique se définit par une approche hybride et innovante, combinant des concepts traditionnels avec des éléments novateurs pour répondre aux besoins changeants des voyageurs. Elle se distingue par un fort engagement envers le développement durable, tant dans la construction des établissements que dans les pratiques commerciales et le service aux clients. Les stratégies commerciales incluent une présence en ligne accrue, une diversification des offres de restauration et une optimisation des coûts d'exploitation. Enfin, cette nouvelle hôtellerie économique vise une expansion internationale, avec des plans ambitieux de développement à l'échelle européenne et une volonté d'attirer les investisseurs.

B&B HOTELS s’est structuré ces dernières années afin de rester compétitif et pertinent sur la scène européenne et désormais mondiales. Gestion des talents, RSE, relation client, design et concept sont autant de sujets pour lesquels l’équipe a été renforcée avec de nombreux transfuges venus d’autres industries qui apportent un regard nouveau. Maintenir un développement à deux chiffres et rester cohérent par rapport aux attentes du marché sont autant de sujet sur lesquels le potentiel futur partenaire devra accompagner l’entreprise trentenaire.