InterContinental Hotels Group annonce l’acquisition pour 110 millions d’euros de la marque Ruby Hotels, apposée sur 20 établissements dans les métropoles européennes. En rajoutant près de 3 500 chambres à son inventaire, le groupe ne veut pas se laisser distancer dans la course au leadership mondial.

Dans un contexte mondial où la création d’une nouvelle offre est devenue complexe, les grands groupes hôteliers internationaux ont accéléré la stratégie du carnet de chèques pour s’offrir des groupes régionaux entiers, qui leur permettent de rentrer sur de nouveaux marchés ou de sécuriser davantage leur position sur certains créneaux, notamment haut de gamme.

Le segment lifestyle urbain upscale est particulièrement dans le viseur des acquéreurs car il correspond bien à une tendance de consommation de la clientèle internationale en quête d’expérience hôtelière. 

Fondée en 2013, la marque Ruby exploite 20 hôtels dans les grandes villes d'Europe et dispose d’un pipeline de 10 projets (2 235 chambres). 9 hôtels sont situés en Allemagne (Cologne, Düsseldorf, Francfort, Hambourg, Munich et Stuttgart), 3 au Royaume-Uni à Londres, 3 en Autriche (Vienne), 2 en Suisse (Genève et Zurich), et 1 en Italie, en Irlande et aux Pays-Bas. Les prochaines ouvertures sont prévues à moyen terme à Édimbourg, Marseille, Rome et Stockholm.

Une marque qui favorise le développement en contexte "micro urbain"

Avec cette 20e marque le groupe IHG se renforce sur le créneau lifestyle dans les grandes villes avec une expérience hospitalité complète en hébergement, F&B, détente via un concept qui s’adapte au développement « micro urbain » quand l’espace est rare et l’automatisation permet de gagner des gains de production. C’est le crédo de Ruby Hotels qui offre une opportunité supplémentaire aux propriétaires et investisseurs qui veulent contribuer au développement d’IHG.

Le développement de Ruby Hotels s’est opéré en jouant sur les deux tableaux de la construction neuve - quand des terrains s’avèrent disponibles en centre urbain, même de dimensions restreintes - et de la conversion de bureaux et de surfaces commerciales. L’équipe de Ruby Hotels poursuit les projets de développement engagés. Elle est soutenue par les équipes d’IHG qui vont ouvrir la marque à d’autres propriétaires et la proposer au marché américain d’ici la fin de l’année.

Les objectifs d'IHG sont ambitieux pour sa nouvelle marque : 250 hôtels dans 20 ans

L’objectif affiché d’IHG est de développer la marque Ruby pour atteindre plus de 120 hôtels au cours des 10 prochaines années, et d’accélérer cette croissance pour dépasser les 250 établissements d’ici 20 ans, en collaboration avec des propriétaires du monde entier.

Le développement en franchise devrait permettre d’ajouter 8 millions de dollars de redevances de franchise sur la marque Ruby en 2028, avec 30 hôtels en opération et 15 millions de dollars d’ici 2030. Seule la marque a fait l’objet d’une transaction et Ruby SARL conserve l’exploitation des hôtels ouverts et dont les propriétaires ont conclu un contrat de management Ce sera aussi le cas pour les futurs hôtels que le vendeur développera sous la marque.

Derrière le groupe Rubby, et son fondateur, Michael Struck, se trouvent des actionnaires tels que le groupe allemand ECE Group, le groupe autrichien Soravia Group, Franger Investment (un family office allemand), Ocean Link (un fonds de private equity), ainsi que les dirigeants Michael Hehn et Michael Struck.

Les principaux groupes mondiaux en quête de croissance externe

Dans cette course à la taille via la croissance externe, le groupe Hyatt est particulièrement actif avec l’acquisition de Standard International en octobre dernier (21 hôtels en opération et un pipeline de 30 hôtels sous les marques The Standard et Bunkhouse Hotels ; et le rachat récent de Playa Hotels & Resorts pour $2.6 milliards.

L’an passé, Hilton Hotels s’est offert la marque The Graduate Hotels avec l’ambition de la développer sur tous les campus du monde, ainsi que le Sydell Group et sa marque NoMad Hotels. Deux enseignes également lifestyle.

Par un accord de marketing, le groupe Marriott a rajouté les 10 500 chambres du groupe Sonder dans son inventaire à commercialiser.