• Avec 24 établissements ouverts en franchise et plus de 1 000 chambres, la chaîne d’hôtels économique Akena ne pèse pas encore très lourd dans le paysage hôtelier français. • Mais plutôt que de céder aux offres de reprise de plus grands groupes, la stratégie passe par un doublement rapide de la capacité sous enseigne et 80 hôtels à cinq ans. • L’identité visuelle a été rajeunie et la 3e version du concept hôtelier Akena City est aujourd’hui déployée.
Avec 23 établissements et 1.060 chambres sous enseigne Akena Express, City ou Relais ouverts dans l’Hexagone et un hôtel à Mons en Belgique, la chaîne se situe aujourd’hui au 31e rang du palmarès français, loin derrière les leaders de l’industrie. Mais ce n’est pas une situation qui perturbe beaucoup la famille Fontaine, actionnaire de Promogest, et propriétaire de la marque. “Nous sommes un petit groupe familial qui insiste sur la proximité de relation entre le franchiseur et ses franchisés. C’est cette approche qui convient à des investisseurs et des exploitants, souvent issus d’un autre milieu que l’hôtellerie, auxquels nous apportons une expertise et que nous faisons participer étroitement au sein de groupes de travail”, explique Nathalie Fontaine, directrice commerciale du groupe. “Ils viennent avec nous dans les missions commerciales de proximité ou sur les salons. L’idée est de les impliquer dans la vie de la chaîne”.Pour accompagner ces ambitions, Akena s’est offert une nouvelle identité visuelle, en rajeunissant son logo et a décidé d’investir davantage dans le canal Internet. Le site Internet renouvelé s’appuie sur un partenariat avec Fastbooking, dont il a adopté le moteur de réservation et la liaison avec les 90 sites partenaires. Chaque hôtel dispose d’un mini site avec ses propres informations, relié au site mère via un Extranet pour les reporting, les informations commerciales, l’accès à des informations d’aide à la gestion et d’harmonisation de la politique tarifaire. “Nous allons beaucoup investir dans le référencement pour faire connaître le site et augmenter les ventes directes”, affirme la directrice commerciale, qui annonce aussi la création du site akena-franchise.com pour ceux qui veulent se renseigner sur les opportunités de franchise hôtelière.Dans le modèle initial, Promogest avait affaire à des investisseurs de la grande distribution, soucieux de diversifier leur patrimoine et d’utiliser les terrains disponibles proches de leurs installations. “Aujourd’hui, nous rencontrons davantage des indépendants qui veulent une extension de leur activité comme des traiteurs, des restaurateurs ou des cadres qui changent de métier en se consacrant à l’exploitation hôtelière”, poursuit Nathalie Fontaine. C’est pour les contacter qu’Akena est une marque fidèle du Salon de la franchise qui lui a permis d’étendre progressivement son réseau de constructions neuves. Les difficultés de financement ne facilitent pas cette orientation, aussi Akena se dirige-t-elle vers un modèle plus souple de conversion d’hôtels existants. “Nous sommes toujours très rigoureux sur les normes de qualité, notamment d’isolation phonique et thermique, mais les modèles de constructions neuves apportaient déjà une variation architecturale. Nous poussons un peu plus loin la logique avec la conversion de bâtiment, sans trahir la recherche de qualité”. Après avoir cédé une dizaine d’établissements 1* à CBRE Investors qui les a inclus dans son portefeuille Balladins, Promogest a développé en priorité sa marque Akena City en 2*. “Nous sommes à la 3e version du produit neuf, qui a gagné en surface, entre 14 et 16 m2, avec une salle de bains améliorée. Pour les établissements en conversion, nous privilégions l’enseigne Akena Relais, plutôt 3*, qui comporte un restaurant”.L’objectif est simple, afficher 50 établissements d’ici deux ans et 80 à cinq ans pour offrir une meilleure couverture nationale. “Il nous manque des hôtels en PACA, dans l’Est et en Bretagne”, reconnaît la directrice commerciale. Les prochaines ouvertures sont programmées à Agen, Istres, Clermont- Ferrand, Saint-Malo, Metz, Abbeville, Dieppe, Valenciennes, Toulouse ou Sens. Le programme comporte une première, un hôtel en filiale à Fréjus. “Ce sera le premier hôtel en propre, mais nous comptons en avoir d’autres et notamment sur la périphérie de Paris en profitant des terrains mis à disposition par la ville de Paris. Nous sommes dans l’appel d’offre pour réaliser un ou deux hôtels, vitrines du groupe, en filiale”, révèle Nathalie Fontaine.De façon plus opportuniste, Akena est aussi présent à l’étranger avec deux projets d’ouverture au Cameroun et deux en Pologne, dont un Akena Prestige de 120 chambres à Katowice, une expérimentation plus haut de gamme qui pourrait trouver ultérieurement des prolongements en France.Pour accompagner ces ambitions, Akena s’est offert une nouvelle identité visuelle, en rajeunissant son logo et a décidé d’investir davantage dans le canal Internet. Le site Internet renouvelé s’appuie sur un partenariat avec Fastbooking, dont il a adopté le moteur de réservation et la liaison avec les 90 sites partenaires. Chaque hôtel dispose d’un mini site avec ses propres informations, relié au site mère via un Extranet pour les reporting, les informations commerciales, l’accès à des informations d’aide à la gestion et d’harmonisation de la politique tarifaire. “Nous allons beaucoup investir dans le référencement pour faire connaître le site et augmenter les ventes directes”, affirme la directrice commerciale, qui annonce aussi la création du site akena-franchise.com pour ceux qui veulent se renseigner sur les opportunités de franchise hôtelière.
