Depuis le début du dernier exercice, le groupe espagnol NH Hoteles conduit une mutation interne qui doit lui permettre de sortir de son endettement et de relancer sa croissance en Europe et en Amérique latine.
Une étape importante a été franchie avec la nomination de Federico González Tejera, nouveau directeur général, dont la mission est de relancer le chiffre d'affaires sur un marché déprimé et de sécuriser la stabilité financière du groupe.De fait, la faiblesse des résultats dans le Sud de l'Europe a fragilisé les finances, malgré une activité plus soutenue en Europe centrale et en Amérique latine. Malgré les économies de structures réalisées, sur les neuf premiers mois de l'année, NH Hoteles a publié une perte récurrente de 26,6 millions € par rapport à une perte de 14,5 millions € au cours de la même période de l'exercice précédent. L'aggravation est notamment due à la cession de quelques actifs majeurs du groupe pour se désendetter.Le communiqué des résultats précise les éléments clés de ces trois derniers trimestres :{Malgré une légère diminution du RevPAR dans des hôtels comparables (1,41 %), les indicateurs d’exploitation de l’entreprise restent sains (taux d’occupation de 64,8 % pour les neuf premiers mois de l’exercice 2012 contre 65,3 % pour l’exercice précédent à la même période avec des données comparables). L’Europe centrale et le Benelux continue de se démarquer au niveau de leur performance en termes d’occupation. Le marché le plus performant du groupe reste l’Europe centrale, ou, à données comparables, le RevPAR a augmenté de 10,1 % au cours du troisième trimestre. Cette augmentation a été principalement générée par l’augmentation de 4,7 % des prix. De manière générale, l’occupation et les taux journaliers moyens ont nettement augmenté dans les villes allemandes, Munich et Berlin se démarquant avec une croissance de plus de 10 %.Partout ailleurs, la division commerciale pour le continent américain continue de publier des résultats sains enregistrant, pour les neufs premiers mois et avec des données comparables, une croissance de 2,5 % du RevPAr générée par une augmentation de 6,9 % du taux journalier moyen.En revanche, les divisions commerciales espagnoles et italiennes continuent d'être touchées négativement par la récession, même si la performance des activités italiennes s’est améliorée au cours du troisième trimestre par rapport à la première moitié de l’exercice. Dans ce marché, la chaîne a négocié des licenciements et un contrat d'externalisation des services concernant 360 personnes au total. Malgré le fait qu’elle ait acquis une part de marché, la division commerciale du Benelux a été touchée par une concurrence intense au niveau des prix qui a eu pour effet d'éroder les ventes. Cependant, la diminution des ventes a été largement compensée par le travail acharné de cette division afin de réduire les coûts.Le résultat des activités immobilières du groupe à Sotogrande a enregistré une augmentation importante de 30 %. Au cours du quatrième trimestre de 2011, la structure organisationnelle de cette unité a été refondée pour fusionner plusieurs départements dans le domaine des services aux entreprises de NH Hoteles en vue d'améliorer la rentabilité et le contrôle du groupe. En conséquence, les coûts ont considérablement chuté. Au tout début de l'exercice, le groupe a mis en œuvre à un plan de licenciement à Sotogrande qui a touché 40 % du personnel.Les éléments non récurrents ont totalisé un gain de 15,9 millions € au cours des neuf premiers mois de l'exercice 2011, contre une perte de 23,4 millions € pour cet exercice en raison des dépenses extraordinaires consenties pour augmenter la rentabilité à long terme ainsi qu'une politique d'approvisionnement plus conservatrice.}Le groupe a obtenu de son pool bancaire de créanciers de refinancer la dette en prolongeant les échéances. Il a gagné du temps pour assainir plus profondément son niveau d'endettement. La renégociation a été accompagnée d'un nouveau plan pour dynamiser ses ressources et sa capacité de développement :EconomiesAfin d’augmenter sa rentabilité, le groupe a mis en œuvre une multitude de réductions de coûts à court terme. Ces initiatives ont produit des avantages opérationnels importants par rapport aux concurrents de même taille. Le groupe a également encouragé un programme dans le domaine des technologies de l’information à l’horizon 2015 basé sur la conception et la prise en charge des processus par de nouveaux systèmes informatiques.Activité commercialeLes équipes commerciales totalement renouvelées sont constituées de nombreux professionnels de premier plan dont les expériences sont diverses et qui apportent la vision et l’expérience internationales, sans compter la spécialisation dans les outils et les canaux marketing les plus récents. La stratégie commerciale mise en œuvre par NH Hoteles se distingue par sa priorité accordée aux activités liées aux entreprises au moyen d'une présence commerciale plus proactive et plus promotionnelle au niveau des canaux de distribution électronique, associées à une transformation continue des efforts de vente traditionnels. Plusieurs initiatives ont été menées en vue de sous-tendre cette stratégie, notamment les suivantes : - Renforcement des campagnes marketing par e-mails. Un effort qui a produit une croissance des ventes importante par rapport à l'exercice précédent, et qui a été associé aux programmes conçus pour promouvoir l'origine interne des ventes afin de susciter l’engagement de tous les employés du groupe.
- Centralisation des réservations d’une grande majorité du portefeuille d'hôtels dans un bureau central des réservations, ce qui a permis au personnel des hôtels de donner la priorité au service à la clientèle en vue d'améliorer le niveau de satisfaction, qui constituait une des priorités du groupe. Cette initiative a eu pour avantage supplémentaire d'améliorer les normes du service à la clientèle lors de l’étape de la réservation, qui s’est traduit par une croissance importante du taux de conversion des réservations potentielles en ventes via le centre d'appels au cours des derniers mois.
- La mise en œuvre des outils EzRMS conçus pour permettre une formation optimale des prix optimal basés sur l’évolution continue des prévisions de la demande et du taux d'occupation de chaque site. L’entreprise a intégré ces systèmes dans 202 hôtels et prévoit de le mettre en place dans 177 hôtels supplémentaires d'ici la fin de l'exercice.
- La formation d'une structure de vendeurs spécialisés segmentée par profil de clients cible, incluant la création d'une équipe mondiale spécifique pour les compagnies aériennes. Depuis sa récente création, elle a abouti à des accords importants et précieux pour l'entreprise ; la centralisation en Europe des activités MICE (meetings, incentives, congresses and events) dont le fruit est un programme de promotion des ventes croisées parmi les 27 principaux hôtels du groupe dans ce segment et le développement d'une nouvelle stratégie de positionnement de la marque sous le slogan Meeting moments ; et des améliorations dans la préparation et l'exécution de campagnes d'embauche au sein de la division commerciale des activités de l'entreprise.
- La reconfiguration de l'offre gastronomique, le renforcement de la proposition à valeur ajoutée de ses menus du petit déjeuner, tout en standardisant et en simplifiant les menus dans la plupart des établissements. À cette fin, les nouveaux menus sont variés et renouvelés en permanence.TechnologieNH Hoteles travaille au développement d'une nouvelle plateforme technologique à la fois plus puissante et plus personnalisable, conçue pour doter la plateforme des ventes de connaissances améliorées de la clientèle et d'opportunités de gestion de la clientèle, tout en permettant une plus grande connectivité avec le site Web de l'entreprise et les autres plateformes électroniques de vente du groupe. L'entreprise s'attend à ce que la mise en œuvre d'outils CRM plus efficaces et les systèmes de gestion de l'organisation et des données commencent à porter ses fruits à partir du premier trimestre 2013.Qualité Au cours des neuf premiers mois de 2012, l'entreprise dans son ensemble a concentré ses forces pour préserver ses excellentes normes de service à la clientèle. Cette stratégie est développée autour de plusieurs métriques que les clients de la chaîne apprécient le plus par rapport aux services, aux produits et aux images que l'entreprise offre. Ces métriques sont continuellement suivies grâce à notre programme interne Quality Focus. Cette initiative est novatrice dans le sens où elle permet à la chaîne de rassembler et de surveiller des informations complexes telles que la perception des clients sur plusieurs canaux de vente (en personne et en ligne). Le déploiement du WiFi gratuit dans la chaîne entière a constitué un facteur important qui a amélioré la perception par les clients de la qualité offerte. C’est une métrique pour laquelle le groupe est bien plus performant que ses concurrents.Canaux électroniquesL'entreprise a mis l'accent et a donné la priorité au soutien et au développement de ses ventes virtuelles et de ses canaux de communication avec la clientèle. À l'heure actuelle, les canaux de ventes virtuelles représentent 70 % des ventes totales, une augmentation de 60 % par rapport à l'exercice précédent. De plus, les ventes réalisées par les canaux électroniques représentent actuellement plus de la moitié des ventes totales des hôtels. L’amélioration de la stabilité, de la vitesse et de la convivialité de la plateforme Web de NH Hoteles, l'ajout de nouveaux canaux tels que les smartphones et les métamoteurs, la création d'une équipe interne spécifique spécialisée dans le marketing par moteur de recherche (SEO et SEM) et l'amélioration du positionnement dans ce secteur ont permis d’augmenter de 5,4 % les ventes basées sur le Web au cours des neuf premiers mois de l'exercice. NH Hoteles donne également la priorité aux réseaux sociaux en vue de créer un lien avec sa communauté en ligne au moyen d'une communication fluide et dynamique, le tout avec un accent inconditionnel mis sur le service à la clientèle. Parallèlement et sur toutes les plateformes sociales, la stratégie du groupe est de secouer sa proposition de produits et ses campagnes de vente afin de soutenir la stratégie de vente mondiale de l'entreprise.DéveloppementEnfin, NH Hoteles a défini son prochain modèle d’activités sur la base d’une formule allégée au niveau des actifs, en exploitant au mieux les accords de gestion. Actuellement, l'entreprise englobe 38 projets (dont 20 ont été signés et 18 se trouvent à différentes étapes d'analyse), ce qui représente 5 380 nouvelles chambres. Cela vaut la peine de noter que tous les hôtels ouverts ainsi que les nouveaux contrats signés durant cette période de neuf mois (1 319 chambres) sont des contrats de gestion. Ailleurs, conformément à la stratégie annoncée avant l'été, l'entreprise a mis fin aux contrats de 7 hôtels et prévoit de résilier les contrats de gestion de 3 hôtels supplémentaires avant la fin de l'exercice. Développement durableNH Hoteles considère l'environnement comme une de ses principales parties prenantes. Par conséquent, l'entreprise a développé des normes de protection environnementale et de durabilité des activités à chaque étape de son cycle d'activité, allant de la planification, de la conception et de la construction des hôtels aux activités quotidiennes et au service clientèle. En effet, l'entreprise a dépassé de manière importante ses objectifs de performance environnementale établis lors de son plan de stratégie environnementale 2008-2012, qui envisageait une réduction de 20 % des émissions de carbone, des déchets et de la consommation d'eau et d'énergie. Ses engagements dans le cadre de son programme environnemental de plusieurs années ayant été réalisés, les ratios surveillés par client et par nuit continuent de s'améliorer d'année en année. La consommation d'eau, les émissions de carbone et la consommation d'énergie ont diminué respectivement de 1,5 %, 0,8 % et 0,5 % au cours des neuf premiers mois de l'exercice 2012. Les chiffres concernant la production de déchets sont publiés annuellement.NH Hoteles exploite près de 400 hôtels pour un total d’environ 60 000 chambres dans 26 pays à travers le continent européen, américain et africain. Le pipeline contient 20 nouveaux hôtels qui ajouteront plus de 2 000 nouvelles chambres à son portefeuille.
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