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Analyses

Les lignes de force du monde d’après

Adrien Lanotte, sénior analyste MKG Consulting décrypte les nouvelles tendances qui sous-tendent le développement du secteur de l’hospitality pour les participants du Hospitality Operator Forum.

Bilan financier

Premier constat, les acteurs de l’hospitalité sont de retour. D’un point de vue de valorisation financière, dès début 2022 les acteurs de l’hospitality avaient retrouvé voire dépassé les niveaux de valeur globale d’avant crise.

C’est le cas pour les acteurs hôteliers et a fortiori pour ceux du « digital travel ». OTAs et plateformes d’intermédiation sont montés en puissance ces dernières années.

Nouvelle ligne de force remarquable de ces derniers mois, les hôteliers ont retrouvé collectivement une valorisation supérieure à ces acteurs du digital travel. Le top 12 mondial des opérateurs hôteliers pèse juste au-delà de 200 milliards $ soit au-dessus des acteurs du digital. A noter que ces acteurs du digital sont plus forts individuellement et moins nombreux.

Les entreprises du numérique ont évolué à la baisse ces derniers mois et ces dernières semaines. Quelles sont leurs perspectives ? Ces acteurs ont émergé à travers des business models forts. Ils sont donc présents et vont rester. Toutefois en portant un regard plus global sur l’univers de la valorisation financière des actifs technologiques, on peut commencer à entrevoir des signaux similaires à ceux de la bulle des actifs technologiques du début des années 2000. Si l’on se penche sur des entreprises qui n’ont jamais gagné un € mais qui valent des milliards $ aujourd’hui, il est logique de s’interroger sur la durabilité de ces modèles.

A l’inverse, nous notons un retour en grâce des entreprises de l’hospitality. En se plaçant du point de vue des investisseurs et des opérateurs, il est intéressant de constater que tous les acteurs du marché sont aujourd’hui beaucoup plus attentifs à l’importance de leur marché domestique. Ce sont bien sûr les marchés qui ont démontré la plus forte résilience.

L’une des grandes illustrations de cette tendance, c’est l’américain Choice Hotels qui fait l’acquisition du portefeuille américain de Radisson Hotel Group auprès du numéro 2 mondial, le Chinois Jin Jiang. Il se renforce ainsi significativement sur son marché domestique avec un investissement d’environ 10 000$ par chambres pour l’achat de 67 000 chambres.

Des enjeux géopolitiques

Les acteurs américains n’avaient pas laissé le chinois Jin Jiang prendre la main à 100% sur le portefeuille d’établissements Radisson Hotel Group qui était sur leur sol. Ce retour de « l’ancien monde », c’est également constater que la géopolitique entre à nouveau en ligne de compte.

Sommes-nous dans un monde qui s’ouvre, comme ce fut le cas ces dernières années, ou qui se referme ? Pour trouver des éléments de réponses à cette problématique, nous pouvons dans un premier temps regarder l’existant. En analysant la répartition par continent du parc hôtelier des leaders mondiaux, on constate assez clairement la prédominance des marchés domestiques.

En se concentrant sur les continents qui ont contribué à la croissance du parc de ces groupes entre 2021et 2022, on constate des dynamiques de croissance nette de l’offre différentes. Premier constat, pour de nombreux acteurs les dynamiques de croissance se déplacent. Chez Wyndham Hotels & Resorts, la moitié du développement du parc de chambres, qui est clés pour la valeur d’un franchiseur, se fait en Chine. Les leaders américains renforcent leur développement sur l’Europe et le reste du monde.

Sur le volet stratégique du développement de l’offre, la destination numéro 1 aujourd’hui c’est la Chine, sa logique étant de faire émerger ses propres champions. Sur ce pays continent, il y a des régions avec des dynamiques plus ou moins fortes. La première est celle de Shanghai, avec le numéro 2 mondial Jin Jiang, ainsi que Huazhu et Greentree, trois groupes qui sont dans le top 15 mondial. Pékin est également dans cette dynamique avec BTG et d’autres acteurs en croissance comme Tripmod. Le Guangdong est également un territoire significatif avec Dossen, présent dans le top 10 mondial, et Funyard qui a noué un partenariat avec le numéro 1 français pour des développements en Chine.

Aux Etats-Unis la dynamique de développement reste la même à savoir le développement de la franchise. Le parc des 5 premiers mondiaux américains s’est développé de 5,5% sur la franchise entre 2021 et 2022.

Il y a en parallèle la dynamique des propriétaires à prendre en compte aux USA. Ces acteurs ont une très grande surface. C’est cela qui a permis l’émergence d’un nouvel acteur dans le top 20 mondial, Sonesta. Ces grands propriétaires immobiliers qui confiaient auparavant leurs établissements à des marques de grands groupes hôteliers font désormais la démarche de constituer leur groupe avec leur marque. Ils constituent également leur propre plateforme de management et proposent des services pour compte de tiers.

Dans ce contexte, les groupes hôteliers ont une logique de développement de marques. Toutefois la croissance en volume de chambres vient désormais moins des grandes enseignes internationales. Elle se développe plutôt soit via les marques orientées vers les marchés domestiques, soit à travers les marques de diversification. On assiste à la montée en puissance des marques dites lifestyle ou encore Boutique.

Focus sur la demande

En mai 2022, le marché européen est revenu à une dynamique de croissance par rapport à l’avant Covid, y compris pour les destinations qui avaient tardé à reprendre du fait de leur mix clientèle orienté vers le corporate et l’international.

En approfondissant l’analyse, on constate que si le marché reprend, les actes de consommation sont différents.

Les pics de fréquentation vont correspondre à des moments forts comme les vacances de Pâques ou encore le week-end de l’Ascension en lien avec la finale de la League des Champions à Paris, la finale de rugby à Marseille et le palmarès du Festival de Cannes qui sont des moteurs de la reprise.

En décomposant les nuitées semaines/week-end, on constate que sur les jours de week-end, la reprise a débuté plus tôt et plus fort. En semaine, la reprise a été plus longue à se matérialiser, nous sommes aujourd’hui sur des étiages plus favorables sur les jours de semaine sans toutefois atteindre encore les performances d’avant crise. En France, sur l’ensemble du marché, sur les 23 premières semaines de l’année les prix moyens des week-ends rejoignent ceux de la semaine (contre 10€ d’écart en faveur de la semaine pré-crise). Il y a même des cas de figure où les prix moyens sont plus élevés le week-end qu’en jour de semaine. C’est une rupture qui a été introduite par cette séquence Covid.

L’évolution des comportements des consommateurs

Les comportements de réservation ont fortement évolué. On note en décomposant les comportements de réservation à plus ou moins long terme, qu’après une quasi-disparition des réservations à l’avance, celles-ci sont revenues ce qui dénote d’un regain de confiance de la part des consommateurs.

En fonction des gammes, les dynamiques sont différentes. Le segment budget est bien plus habitué aux réservations de dernière minute, ce segment c’est donc montré beaucoup plus résilient pendant la crise. Les segments haut de gamme et luxe retrouvent de la visibilité en termes de remplissage ce qui tire vers le haut la capacité des hôteliers à remonter les prix. Dès la semaine 20 de l’année 2022, le mécanisme que nous avions exposé en 2021 s’est mis en marche, l’hôtellerie haut de gamme et luxe tire les prix vers le haut.

Qu’en est-il du MICE ?

De nombreux acteurs du secteur avaient anticipé une reprise très tardive des grands événements. Avec du recul, on constate que les choses ont évolué différemment en regardant les chiffres. En comparant les données 2022 et avant crise, de performance hôtelière au cours des grands événements comme Vivatech à Paris par exemple, on constate des hausses de RevPAR, de prix moyens et de fréquentation. Cela reste en totale cohérence avec l’idée que nous allons voyager moins mais mieux. Ce sont donc plutôt des temps forts qui seront les déclencheurs de certains déplacements.

Le « revenge travel »

Ce besoin de voyager pour compenser des mois de frustration crée des effets de rattrapage visibles dans les performances hôtelières. Ainsi les vols intra européens ou entre l’Amérique du nord et l’Europe sont revenus à des niveaux élevés par rapport à 2019. Les seules zones qui ne sont pas encore dans des dynamiques de reprises sont les marchés asiatiques.

Les destinations qui ont pris le leadership de la reprise sont différentes de celles d’avant. Il s’agit avant tout de celles qui ont un plus fort potentiel loisirs Toutes les villes littorales et portuaires ainsi que celles qui ont des chantiers navals s’affirment comme des moteurs de croissance de la reprise.

Le regain d’activité est tiré par de nouveaux sous-marchés comme le littoral. Cette surperformance de certains marchés a un impact direct sur la stratégie des acteurs du secteur avec par exemple Atream qui monte une SCPI dédiée au tourisme littoral.

Certains équipements sont également des moteurs de création de valeur comme ceux liés à l’accueil des vélos ou des services autour du bien-être.

Toutes ces tendances qui s’installent, l’avenir nous dira si elles perdureront, imposent aux acteurs du secteur une réflexion en profondeur sur la façon dont les produits seront conçus.

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