Groupe du Louvre, société holding de Louvre Hotels Group, propriété du chinois Jin Jiang, a annoncé l'acquisition du label Hôtels et Préférence, spécialisé haut de gamme. Décryptage des enjeux.

A travers la société Groupe du Louvre, le groupe chinois Jin Jiang a racheté des parts majoritaires du réseau volontaire Hotels & Préférence. Celui-ci entre donc dans son giron, mais continuera d'être exploité en tant que marque autonome. Avec cette acquisition, Jin Jiang renforce sa présence sur le marché français et le segment haut de gamme.

A date, le réseau volontaire Hôtels et Préférence comprenait 140 établissements et 9 165 chambres, de catégories 4 et 5 étoiles. Si la plupart de ses établissements sont situés en France, Hôtels et Préférence comprend aussi quelques hôtels à l'étranger (18 établissements).

Son portefeuille, plus orienté haut de gamme & clientèle loisirs (avec des boutique hotels, établissements de charme, destinations resorts...) est surtout complémentaire de celui de Louvre Hotels, traditionnellement plus tourné vers l'économique & le milieu de gamme urbain. De quoi diversifier l'offre proposée en France à la clientèle chinoise, un axe de développement stratégique pour le repreneur, mais aussi pour le groupe racheté, qui a vu le poids de la Chine se renforcer fortement avec la montée en puissance de BTL Hospitality depuis la création de cette dernière en 2012.

Cette opération permet aussi à Jin Jiang & Louvre Hotels de se tourner vers un nouveau modèle économique, l'affiliation, qui vient compléter les modes de gestion traditionnels (propriété, location, management et surtout franchise) de l'opérateur de chaînes intégrées, dans un contexte où le modèle traditionnel de la franchise est de plus en plus challengé. Cependant, les OTAs (Booking.com, Expedia... et aggrégateurs type Trivago) ont pris un rôle dominant dans la commercialisation des hôtels, métier traditionnel des réseaux volontaires : ils sont donc eux aussi sous pression, d'où l'intérêt de s'adosser à un opérateur intégré.

Il faut en effet rappeler qu'Hotels & Préférences est un label de commercialisation mais n'opère pas en exclusivité les établissements concernés, qui pour certains sont opérés en parallèle par d'autres chaînes intégrées (ex : Tiara). Cette opération permet donc un élargissement du portefeuille commercialisé par Jin Jiang, mais ne comporte pas d'actif tangible (immobilier, contrat de gestion) : si le montant n'a pas été communiqué par les parties, il devrait rester modeste.

Basé à Shanghaï, le groupe Jin Jiang International Hotels Group était au 1er janvier 2017 le cinquième groupe hôtelier au monde, avec 5 977 hôtels totalisant 602 350 chambres, selon des données publiées par Hospitality ON.