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Analyses

Classement financier des groupes : Musculation au programme pour les groupes hôteliers et licornes du tourisme

A l’heure où les barrières entre les univers de l’hôtellerie et de l’hébergement marchand sont tombées, où les champions hôteliers sont bousculés par de nouveaux acteurs digitaux ayant été plébiscités par les consommateurs, d’autres facteurs (distribution, capitalisation...) définissent les nouveaux rapports de force entre acteurs et apportent un éclairage sur leurs perspectives.

Pour les groupes hôteliers, les années 2015 et le premier semestre 2016 ont été particulièrement riches en actualités stratégiques. Alors que la décennie écoulée avait été marquée par une remarquable stabilité du classement mondial des groupes (avec parfois même certaines années sans aucun changement parmi les leaders), les opérations de fusions-acquisitions se sont multipliées. Ainsi, le classement hôtelier 2016 marque de nombreuses révolutions : cap du million de chambres franchi, entrée d’un acteur chinois dans le Top 5 mondial… le tout obtenu à coup de fusions/ acquisitions majeures. Mais quelle mouche a donc piqué les groupes hôteliers, si longtemps adeptes de la croissance organique et/ou des cessions d’actifs ? Plusieurs facteurs ont joué le rôle de catalyseur de cette nouvelle tendance.L’un de ces moteurs est naturellement la disponibilité massive de liquidités sur les marchés, du fait de la forte remontée des marchés actions et de la faiblesse des taux d’intérêt sous l’effet des politiques de “ quantitative easing ” des banques centrales. Celle-ci s’est (enfin) répercutée sur les obligations “ corporate ” de bonne qualité : de nombreux groupes hôteliers ont ainsi pu émettre des titres de dette à des taux plus bas que jamais, renforçant ainsi une trésorerie déjà bien remplie. Ces fonds leur permettent aujourd’hui de se positionner sur des opérations majeures, même si la concurrence est rude, car les acheteurs potentiels –opérateurs comme private equity– sont toujours plus nombreux : aux caisses remplies des acteurs occidentaux s’ajoute l’émergence sur la scène mondiale des opérateurs, conglomérats et acteurs financiers asiatiques. Mais ce n’est pas un obstacle aux levées de fonds : s’il n’est pas utilisé pour mener des opérations de fusions-acquisitions, le cash pourra être investi en rachat d’actions, ou pour accélérer encore la croissance organique via un soutien au financement des nouveaux projets d’hôtels. En effet, cela accélère leur mise en marché, et donc les revenus futurs tirés des fees, tandis que les cessions d’actifs permettent ensuite de remettre rapidement les capitaux en circulation. Diriger c’est prévoir : beaucoup d’acteurs ont appliqué cette maxime et disposent aujourd’hui de liquidités qu’il faut faire travailler.Mais le premier catalyseur des opérations stratégiques récentes, c’est évidemment l’émergence d’acteurs venus bousculer l’ordre établi. La montée en puissance des OTAs et leur consolidation au sein de quelques groupes majeurs, et aujourd’hui la poussée de l’offre “ collaborative ” avec AirBnB en tête de file, se sont traduits par un bouleversement des anciens équilibres. Pour les groupes hôteliers l’enjeu n’est dès lors plus tant de gagner des parts de marché relativement à leurs pairs que de renforcer leur poids vis-à-vis des acteurs non hôteliers, notamment les OTAs (qui captent une part croissante de la valeur ajoutée en s’étant imposés comme canal de de distribution majeur) et acteurs “ collaboratifs ” dont l’existence même est un challenge pour le modèle économique de l’hôtellerie “ traditionnelle ”. Les valorisations des principaux acteurs cotés en Bourse, ou les valorisations sous-jacentes aux levées de fonds dans le cas d’AirBnB, traduisent ces nouveaux équilibres. Priceline Group (maison-mère de Booking.com, Kayak, Agoda…) valait ainsi déjà 61 milliards de dollars en janvier 2015 et près de 73 milliards en octobre de la même année, soit plus de deux fois la valorisation des principaux groupes hôteliers. Dans le même temps, Expedia passait de 11,4 à 17,3 milliards de dollars, AirBnB grimpait de 20 à 25,5 milliards de dollars,  tandis que les plupart des groupes hôteliers cotés voyaient leur valeur boursière reculer. Le glissement de la chaîne de valeur, à l’œuvre dans les comptes comme dans les actions.Il fallait donc agir. Le rachat de Starwood Hotels & Resorts par Marriott International, annoncé fin 2015, a permis à celui-ci de se hisser en 2016 de nouveau au-dessus d’AirBnB et d’Expedia –particulièrement puissant sur le marché américain, le plus stratégique pour le groupe– en termes de valorisation. Cette consolidation, dont la finalisation est encore en cours après une âpre bataille l’ayant opposé à un acquéreur chinois (le groupe d’assurances Anbang), permet au nouvel ensemble “ pro forma ” de dépasser Hilton Worldwide au classement financier des acteurs cotés du secteur de l’hébergement. Derrière Marriott et Hilton, c’est déjà AirBnB qui s’impose comme l’une des principales valeurs de l’industrie, même si celle-ci reste non réalisée dans la mesure où le nouveau champion de l’hébergement collaboratif n’a pas été introduit en Bourse. Derrière lui, un autre acteur digital : Expedia. Le groupe avait dépassé AccorHotels et Wyndham Hotels & Resorts courant 2015, année de très forte accélération du cours de ses actions. En revanche, Expedia a vu sa valeur reculer début 2016, en dépit du rachat d’HomeAway annoncé et finalisé fin 2015. Les marchés financiers sont en effet globalement plus défiants vis-à-vis des perspectives futures des acteurs de la nouvelle économie. Derrière, le Wyndham Hotels Group est maintenant talonné par le nouvel ensemble composé d’AccorHotels et de Fairmont Raffles Hotels International, qui a creusé l’écart avec IHG et Hyatt.Sébastien Bazin, AccorHotels, et Greg Marsh, OnefinestayLes valorisations d’entreprise dégagent une hiérarchie financière différente, qui reflète la capacité financière des différents acteurs à réaliser, s’ils le souhaitent, de nouvelles acquisitions dans le futur. Si l’ensemble Marriott International + Starwood Hotels & Resorts, nouvelle première capitalisation hôtelière, devra encore probablement digérer sa fusion en 2016 –d’autant que l’opération a déjà été riche en rebondissements– d’autres acteurs seront sans doute sous la pression des marchés ou d’actionnaires de référence. C’est par exemple le cas d’Hilton International, Wyndham Hotels & Resorts et InterContinental Hotels Group, restés à l’écart des grands mouvements en 2015, voire de Hyatt Hotels Corporation et Choice Hotels dont la valorisation est toutefois moins élevée, réduisant le scope des cibles possibles.Cette approche financière reflète aussi la perception des autres acteurs économiques : celle d’un marché touristique où se concurrencent librement les OTAs, opérateurs de l’hébergement hôtelier et du collaboratif. Cela se traduit aussi dans l’approche des états-majors : les mouvements stratégiques ne se centrent plus aujourd’hui exclusivement sur les cœurs de métiers de chacun, mais de plus en plus vers la recherche d’une expansion de territoire dans les autres domaines. Cela s’est traduit concrètement par le rachat de différents acteurs de l’hébergement collaboratif (et distribution digitale) par AccorHotels avec SquareBreak, Oasis Collection puis Onefinestay ; tandis qu’Expedia a repris le champion historique des locations de vacances, HomeAway (VRBO, Abritel, Homelidays…).Dans un univers où la rentabilité est tirée par la capacité des acteurs à être l’interface préférentielle d’échange avec les consommateurs, la puissance des acteurs de l’hébergement –traditionnel ou non– se mesure donc aussi à l’aune du volume de chambres & autres logements touristiques vendus au cours de l’année :Cette grille de lecture illustre l’importance qu’accordent aujourd’hui les acteurs à la distribution, notamment en ligne. Ainsi, la fusion entre Marriott et Starwood, outre un parc d’1,1 million de chambres dans le monde, une meilleure couverture géographique et d’une taille critique sur de nombreux marchés, lui offre surtout une capacité de négociation bien plus forte vis-à-vis des OTAs. En termes de chambres vendues à l’année, le nouvel ensemble redépasse ainsi Expedia. En Chine, le rachat de Plateno et Vienna Hotels permet à Jin Jiang, nouveau 5e groupe hôtelier mondial, de mettre à distance raisonnable l’OTA chinoise Ctrip tout en atteignant la surface mondiale de son concurrent en Europe, AccorHotels, dont il a pris 15% du capital (et souhaite accroître cette participation). Derrière Choice Hotels, AirBnB n’est déjà pas loin, et connaît une phase de croissance exponentielle. Entre la croissance organique de certains acteurs et le dynamisme des fusions-acquisitions, les hiérarchies financières et de la distribution semblent appelées à ne pas rester figées, car dans l’industrie de l’hébergement le “ big is beautiful ” est de retour.

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