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Analyses

Classement financier des groupes hôteliers : entre le début 2020 et la mi-2021, une révolution

Une révolution c’est à la fois des changements majeurs apportant un bouleversement de l’ordre établi, et un tour complet ramenant au point de départ : ces deux dynamiques sont exactement celles que l’hospitality a traversé ces derniers mois. La crise de la COVID-19 a profondément bouleversé les finances et la hiérarchie économique des groupes hôteliers, entérinant notamment la montée en puissance de certains acteurs chinois, et changeant radicalement le classement et les rapports de force entre acteurs à l’échelle mondiale. Mais les occidentaux ont aussi réussi le tour de force de retrouver des valorisations proches de l’avant-crise, et conservent une petite longueur d’avance par leur robustesse financière. Ils ont mis en œuvre des stratégies innovantes pour lever du cash, et certains ont de solides réserves pour préparer l’avenir, pour lequel il faudra tout de même composer avec de nouveaux acteurs redoutables.

Classement financier à la mi-2021 des opérateurs hôteliers : les groupes américains restent en tête, les chinois sur la pente ascendante, les européens en recul

Valeur d'entreprise des principaux groupes hôteliers en 2021 et évolution par rapport à 2020

Figure 1

Méthodologie : La valeur d'entreprise est un indicateur financier visant à mesurer la valeur totale d'une société en ajoutant à sa capitalisation boursière l'impact de ses positions nettes en matière de dette et de trésorerie ; cette donnée vise ainsi à refléter la valeur globale actuelle (c'est à-dire le coût de la potentielle acquisition) d'une société cotée. 
Sources : Yahoo! Finance, Bloomberg, SinaFinance, Gurufocus, Financial Times. Données au 1 janvier 2020 et 1er janvier 2021.

Le géant américain Marriott conserve son titre de champion du secteur aussi bien en termes de chambres (1,4 million dans le monde), de profitabilité (1,1 milliard de $ d’EBITDA ajusté en 2020) que de valeur d’entreprise (supérieure à 57 milliards de $ en juin 2021). Toutefois, si Marriott domine sans conteste ce classement, le groupe a vu son niveau de valorisation financière diminuer depuis janvier 2020 (-9%), un fait imputable à la tempête financière déclenchée par la pandémie mondiale de COVID-19.

Le 2e champion financier de l’hôtellerie, Hilton, est également américain. Sa valeur d’entreprise de presque 45 milliards de $ est également justifiée par un parc de plus d’un million de chambres en 2020, et elle est pratiquement deux fois supérieure à celle du numéro 3.

Mais derrière ces deux leaders incontestés, la hiérarchie financière est en train d’évoluer. Alors que la plupart des groupes hôteliers occidentaux ont au mieux maintenu et le plus souvent perdu en valeur, les opérateurs Chinois tels que Huazhu et Jin Jang ont vu leur niveau de valorisation augmenter fortement en 2020 et au premier semestre 2021, alors même qu’ils n’avaient pas spécialement pâti en 2019 du déclenchement plus précoce de l’épidémie sur le marché chinois.

En conséquence, à la mi-année, au classement des groupes hôteliers en valeur financière, Huazhu grimpe au troisième rang, devant IHG et Jin Jiang. En effet, tandis qu’Accor a perdu un quart de sa valeur d’entreprise sur l’année 2020, celle de Huazhu a augmenté de plus de moitié.

Cette ascension est en partie due à l’intégration de Deutsche Hospitality à Huazhu suite à son rachat, mais aussi à une augmentation considérable du parc du groupe (+22% par rapport à l’année précédente / +100K chambres) et à différents facteurs financiers détaillés ci-après.

Sur la même lignée, Jin Jiang se hisse en 5ème position, passant en 2020 devant les américains Hyatt, Wyndham et Choice et tout récemment début 2021 devant le français Accor. A la mi-2021, sa valeur s’approche ainsi des 13 milliards de dollars.

Que s’est-il passé pendant la crise ?

2020 et 2021 ont bien sûr été riches en bouleversements, et le secteur hôtelier a dû faire face à l’un des plus grands challenges jamais rencontrés.

La pandémie de Covid-19 a fait chuter les performances des hôtels à travers le monde à des niveaux historiquement bas, tout en faisant plonger brutalement au 1er trimestre 2020 les places boursières et les niveaux de valorisation des groupes hôteliers. Leurs objectifs et les attentes des analystes ont en effet dû être révisés à la baisse alors que des confinements, des interdictions de voyager ou encore des fermetures d’hôtels étaient mis en place pour limiter la propagation du virus.

Cependant, si l’hôtellerie a été fortement affectée tout au long de l’année, les marchés boursiers en général et les actions des groupes hôteliers en particulier ont repris des couleurs sur les trois derniers trimestres, permettant de limiter les pertes sur l’exercice 2020. La dynamique de reprise en bourse s’est ensuite prolongée au 1er semestre 2021. Mais le moment et la vitesse du regain de valeur financière des leaders hôteliers ont été fluctuants selon leur marché domestique d’origine.

Si la chute de début 2020 a été peu ou prou commune à tous les hôteliers, la seconde moitié de l’année a marqué un rétablissement progressif des opérateurs chinois qui ont ensuite repris l’avantage sur leurs homologues occidentaux. Jin Jiang notamment a pris le dessus avec une capitalisation boursière qui a plus que doublé (+127%) suivi de Huazhu (+58%). Cette remise en jambe précoce s’explique notamment par la temporalité de la crise sanitaire et la reprise bien plus rapide du voyage en Chine, d’autant plus que le pays reste en général assez peu exposé à la demande des clientèles internationales. Cette dynamique s’est ensuite prolongée en 2021, avec Green Tree qui a à son tour enclenché une dynamique haussière tandis que Jin Jiang amplifiait ses gains.

De l’autre côté de l’Atlantique, après avoir connu un choc au début de la pandémie, les Américains ont globalement repris des couleurs à partir en fin d’année 2020. Parmi ces derniers, Wyndham, Choice et Hilton ont entièrement effacé leurs pertes et ont même progressé en matière de capitalisation boursière relativement à janvier 2020. Toutefois, au 2e trimestre 2021 ces derniers ont commencé à voir leurs gains se tasser.

Sur le sol européen, en revanche, l’année 2020 a été plutôt cauchemardesque du début à la fin. Si IHG a su reprendre des forces en fin d’année et a retrouvé en 2021 sa valeur d’avant-COVID, Accor est resté à un niveau historiquement bas, amenant le leader français à être éjecté du CAC40 en septembre 2020. Et en 2021, le rebond significatif du T1 a été effacé au 2e trimestre.

Globalement, cette séquence a donc été marquée par la montée en puissance des groupes chinois, la résilience des groupes américains, et la perte relative de poids économique des acteurs européens. Ceux-ci sauront-ils rattraper leur retard d’ici la fin de l’année ?

Evolution de la capitalisation boursière des principaux groupes hôteliers en 2020 (évolution par rapport au 1er janvier 2020)

Figure 2
Sources : Yahoo! Finance, Bloomberg, SinaFinance, Financial Times. Pour Oyo, valeur induite par la dernière levée de fonds.

Conséquence : des réductions d’effectifs pour maîtriser les coûts

Dans ce contexte particulier de marché, les groupes ont inéluctablement été contraints de faire une revue de coûts, pour lutter contre leurs baisses de profitabilité et réduire le rythme auquel ils ont brûlé leur trésorerie.

La crise a donc poussé les hôteliers a des efforts de réduction des effectifs portés par les groupes, c’est-à-dire au siège et dans les hôtels qu’ils gèrent en propriété (très peu aujourd’hui) ou en management.

Du côté des opérateurs américains et européens, la baisse des effectifs a été comprise entre 10% et 37% selon les groupes. La plupart d’entre eux ayant en parallèle continué à développer leur parc, cette baisse est légèrement plus marquée en termes de salariés par chambre.

Globalement, les économies liées au personnel réalisées ont donc été significatives dans l’ensemble des groupes. Elles ont été particulièrement fortes chez Marriott, Wyndham et Hyatt, tandis que Jin Jiang et IHG ont joué la carte de la rétention des forces en limitant les reculs d’effectifs au siège. Accor, Hilton & Choice Hotels ont adopté une stratégie équilibrée entre ces deux approches.


Evolution des effectifs*au cours de l'année 2020 (au 31 décembre 2020, en % par rapport à l'année précédente)

Figure 3

*Employés directement par le groupe, c'est-à-dire au siège et/ou dans ses hôtels en propriété ou managés.
Sources : Rapports annuels des groupes, Yahoo Finance, Sina Finance - 04/2021

« Cash is king » : qui en a ?

Compte tenu du contexte, la performance et la force des groupes se mesure aussi à l’état de leur trésorerie, et à leurs niveaux de « cash burn », un nouvel indicateur qui a fait sa désagréable apparition dans le secteur hôtelier.

Si l’expression « cash is king » dit vrai, certains groupes sont positionnés pour le futur. C’est le cas de deux groupes en particulier : Hilton et Accor, qui se distinguent par des niveaux particulièrement hauts de réserves de trésorerie.

Dans le cas d’Hilton, cela s’explique par des flux de financement positifs. En effet, en réponse à la crise sanitaire, le groupe a décidé de prolonger les échéances et de réduire les taux d'intérêt de sa dette en cours, renforçant ainsi ses liquidités.

De son côté, Accor affiche des niveaux encourageants de trésorerie, engendrés différemment : par des flux de désinvestissement, avec notamment les cessions d’actifs immobiliers du groupe polonais Orbis à hauteur de 1,067 milliard d’euros puis ceux de Mövenpick en mars 2020. Le groupe français a prolongé dans cette dynamique début 2021 à travers des cessions de parts qu’il détenait dans le chinois Huazhu, et qui lui ont apporté une solide plus-value qui devrait apparaître dans ses prochains résultats semestriels.

Derrière eux mais à bonne distance, IHG présentait également un bon niveau de trésorerie en janvier 2021, expliqué par l’entrée de liquidités issues de l’émission d’obligations et de billets de trésorerie dans le cadre du Covid Corporate Financing Facility, un mécanisme d’aide aux entreprises instauré par la banque d’Angleterre dans le cadre de la crise sanitaire.

Hyatt, tout comme à une moindre échelle Wyndham et Choice Hotels, ont eux aussi appliqué cette stratégie visant à lever du cash à travers des opérations de financement. En tant que purs franchiseurs, ces deux derniers groupes ont actuellement un niveau de trésorerie bien plus limité, mais à l’inverse de certains opérateurs tels qu’Accor ou Hyatt, ont conservé des flux de trésorerie tirés des opérations positifs.

Ce sont finalement Huazhu et Marriott qui se distinguent par des stratégies particulières : le premier a puisé dans ses réserves pour clôturer le rachat de Deutsche Hospitality, tandis que le second a maintenu une partie de son programme initial de dividendes et de rachat d’actions en 2020 (au 1er trimestre), tout en reconnaissant comme revenus opérationnels 1,1 milliards de $ auparavant comptabilisés comme reportés de son programme de fidélité Marriott Bonvoy, et en tirant 920 millions de $ de cash d’accords passés avec les co-émetteurs des cartes de crédit associées à ce programme de fidélité.

Flux de trésorerie des principaux groupes hôteliers : évolutions en 2020 et trésorerie disponible (en $)

Figure 4

Sources : Rapports annuels des groupes, Yahoo Finance, Sina Finance - 04/2021

La valeur est relative

En termes de performance et de profitabilité, le classement doit également être relativisé. Bien entendu, l’épidémie de Covid-19 a entrainé un bouleversement conjoncturel, ainsi les niveaux d’EBITDA de 2019 sont-ils plus représentatifs de la hiérarchie des groupes que ceux de 2020, affectés par les modèles économiques des acteurs (notamment présence d’hôtels en propriété, location ou management par rapport aux franchises) et par leurs différentes expositions géographiques.

Rapporté au nombre de chambres exploitées, c’est Hyatt qui est en tête de ce classement, devant Marriott, et Hilton. Accor, IHG et Huazhu sont également bien placés.

EBITDA ajusté* par chambre des principaux groupes hôteliers, pour les exercices 2019 et 2020

Figure 5

(*) Earnings Before Interest Taxes, Depreciation and Amortization, notion proche de l'EBE. L'EBITDA ajusté diffère de l'EBITDA en raison notamment de la prise en compte d'éléments non récurrents (plus-values de cession, impairements, coûts de restructuration, reports de redevances...) et des rémunérations du management en actions. Données annuelles pour l'exercice clos au 31/12/2020.
Sources : Yahoo! Finance, rapports financiers & communiqués des groupes aux organismes de régulation boursière, SinaFinance, Zonebourse, Gurufinance. 

Valeur d'entreprise par chambre* en 2020 et 2021

Figure 5

(*) Sur la base de leur offre de chambres de chaînes en exploitation au 1er janvier 2021.

Sources : MKG Consulting Database, rapports annuels des groupes, Yahoo Finance, SinaFinance.

En termes de valorisation financière par chambre exploitée, quatre grands acteurs dominent le marché avec des valeurs d’entreprise comprises entre 35 et 45 000 $ par chambre : Hilton, Hyatt, Marriott et Huazhu.

Et si les opérateurs américains ont perdu de la valeur entre 2019 et 2020, Huazhu quant à lui a fait un bond en avant grâce à sa flambée en bourse. A noter que le groupe, bien que chinois, est coté en bourse à New York, à l’inverse de Jin Jiang par exemple, n°2 mondial et bien plus important que son rival en termes de chambres, mais coté pour sa part à Shanghai et Hong-Kong.

De son côté, Oyo n’est pas coté mais a encore levé des fonds début 2021 (auprès d’Hindustan Ventures) le valorisant à 9 milliards de $ : comme les autres acteurs du secteur, le groupe a donc limité son recul en termes de valorisation post-pandémie. En revanche, ces dernières années il avait réalisé un développement exponentiel au prix de lourdes pertes financières : en 2020 il a dû ralentir la cadence de sa consommation de liquidités, et a vu son parc se contracter fortement.

A la mi-2021, les valeurs d’entreprise par chambre sont donc en bonne voie relativement à 2020, et certains opérateurs arrivent même à atteindre des niveaux supérieurs à l’avant-crise.

La valeur capturée ailleurs ? Groupes hôteliers vs OTAs & acteurs du digital

Finalement, où se situe la valeur sur le marché de l’hospitality ? Les OTAs et les acteurs du digital s’étaient déjà affirmés en termes de valorisation ces dernières années, et ont eux aussi rebondi début 2021 à l’instar de Booking par exemple, qui a vite retrouvé le seuil symbolique des 100 milliards de $ de valorisation en avril 2021.

Mais l’année 2020 a aussi été marquée par un évènement majeur : le 10 décembre 2020, Airbnb a fait son entrée en bourse ; et a continué sa progression en début d’année, dépassant les 80 milliards de $ de valorisation. Ensemble, les principaux OTAs et plate-formes entre particuliers totalisent plus de 250 milliards de $, contre un peu plus de 200 pour les champions hôteliers.


Valeur d'entreprise des premiers groupes hôteliers mondiaux & des 6 principaux acteurs digitaux cotés (OTAs & plate-formes) en juin 2021
figure 8

 

Sources : Yahoo! Finance, Bloomberg, SinaFinance, Gurufocus, Financial Times. Données à date de juin 2021.

Si les marchés boursiers ont donc déjà effacé les pertes de 2020 de leurs tablettes, les champions hôteliers ont donc du pain sur la planche : pour réactiver leurs opérations, pour restaurer leurs comptes de résultats et leurs finances post-COVID, mais aussi pour préparer l’avenir et se rapprocher davantage de ces nouveaux champions du travel et de l’hospitalité.

 

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