• Pour ses 200 hôtels en France et en Europe, Exclusive Hotels a réussi à maintenir un prix moyen de 145 euros malgré la crise sur l'année 2009. • A travers ses outils marketing, la chaîne veut s'imposer dans l'univers des boutique hôtels de caractère. • Le service informatique intégré a développé une série d'outil (Régulation et Cross Pricing), encore originaux dans ce type de chaîne pour fidéliser les clients sensibles aux prix.
“Puisqu'on ne peut pas changer la direction du vent, apprenons à orienter les voiles” : c'est avec cette réflexion pleine de bon sens que Bernadette Chevallier, présidente de la chaîne volontaire Exclusive Hotels, a accueilli la centaine de propriétaires et exploitants de ses hôtels adhérents en congrès à Paris. Il s'agissait d'abord de leur démontrer l'utilité de leur adhésion et ensuite de les mobiliser sur les nouveaux outils développés en interne pour être encore mieux armés dans une conjoncture où la négociation s'appuie sur la transparence et la certitude du meilleur tarif du moment.En présentant ces outils aux hôteliers, qui optimisent le prix payé par le client et pas forcément le plus élevé pour l'hôtelier, Bernadette Chevallier a craint des réactions passionnées. “Nous avons eu la surprise de les entendre nous remercier pour leur permettre de répondre facilement à une exigence actuelle des clients, en leur donnant le sentiment de ne pas les tromper". Toujours au rayon Technologie, Exclusive Hotels a conclu un partenariat avec AvailPro pour faciliter les mises à jour automatisé des planning. Côté Marketing, des accords ont été signés avec des sites Internet américains qui ciblent les hôtels de charme de la capitale.Côté bilan, Bernadette Chevallier peut afficher sa relative satisfaction dans un contexte difficile. “Nous avons connu des baisses de volumes comme n'importe quelle autre chaîne, mais la centrale de réservation d'Exclusive Hotels a bien résisté sur les prix de ventes, puisque nous conservons le même prix moyen qu'en 2008, autour de 145 euros. Cela tient à la fois à la politique commerciale, à la diversité des origines de clientèle et à la volonté de ne pas brader les prestations”. Sur un volume d'affaires estimé en 2009 des 200 hôtels du groupement, autour de 270 millions d'euros, la réservation Exclusive Hotels génère en moyenne 14% du CA d'un adhérent, soit un peu moins de 40 millions d'euros qui transitent par ses canaux en direction des hôtels.Quand l'ensemble des contrats négociés avec des tour-opérateurs ou des sociétés en compte est en baisse, le chiffre d'affaires avec les clients directs grand public est en hausse de 4 points. La répartition du volume d'affaires s'équilibre un peu plus entre le Loisirs négociés (47% du volume), les contrats sociétés (36%) et les individuels (17%). Un tiers de ce volume est réalisé par les six personnes de la centrale de réservation et les deux tiers en ligne grâce aux connexions avec les GDS, les ADS, les IDS, autant de filières informatisés pour lesquelles la stratégie tarifaire est fondamentale car toujours sous le feu de la comparaison instantanée.La priorité commerciale a également été de répartir les origines de clientèles, qui s'équilibrent assez bien entre un tiers de Français, un tiers d'Européens et un tiers de long courrier. Compte tenu des performances de ces marchés, un accent est mis sur l'Australie, le Royaume- Uni, les Etats-Unis et globalement l'Amérique latine, qui a bien résisté. Une nouvelle approche est lancée en direction des PME avec une campagne dédiée pour leur offrir un petit avantage supplémentaire sur le meilleur tarif du moment.Car la grande bataille de tous les réseaux est désormais celle de la parité tarifaire et de l'assurance pour le client qu'il aura le tarif le plus avantageux du moment. La transparence d'Internet avec la multiplication des comparateurs ne permet plus à l'hôtelier de jouer la différenciation du prix selon le client. Une situation qui n'est plus acceptée. D'où l'idée pour le service informatique interne, dirigé depuis deux ans par Frédéric Bourcier, de proposer une procédure qui apporte une garantie supplémentaire au client. La Régulation automatisée est née de ce constat. “Notre système permet en temps réel de comparer le tarif négocié pour l'entreprise avec le BAR (Best available rate) du moment. Si, pour des raisons de politique tarifaire ponctuelle, l'hôtelier propose un BAR inférieur au tarif négocié, c'est ce BAR qui s'applique automatiquement”, explique Frédéric Bourcier. “C'est pour nous la certitude que la promesse client est assurée en évitant des plaintes, une renégociation qui de toute façon se passera à l'hôtel. Depuis la mise en place, 14% des nuitées ont profité de cette régulation. Elle devrait concerner de 10 à 20% des tarifs corporate et de 20 à 30% des tarifs loisirs sur une année pleine, mais avec un effet positif sur le volume des résas”. L'autre "bébé" du service informatique s'appelle le Cross Pricing, il permet une construction dynamique d'un tarif séjour en mélangeant les différents tarifs proposés par l'hôtelier en fonction des ouvertures ou fermetures de planning pour certaines catégories de clients. “Auparavant, quand sur la période une date était fermée au tarif corporate, on perdait la vente. Désormais, on va prendre le tarif demandé par l'hôtelier sur cette journée au tarif corporate accepté sur les autres jours. Le client aura la possibilité d'accepter la proposition et la vente ne sera pas perdu. Nous avons déjà constaté que 5% des réservations sont le résultat de ce Cross Pricing, qui évite de voir le client partir ailleurs.”
