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"Empower to exceed" : Choice Hotels veut continuer à compter dans l'hôtellerie de demain

Le franchiseur Choice Hotels tenait à Amsterdam ce lundi 8 et mardi 9 avril sa convention pour les franchisés européens. Une opération de séduction et d’animation du réseau stratégique pour l’entreprise américaine qui fonctionne à 100% en franchise. Au menu : poursuite du développement en Europe, renforcement des technologies de distribution et rafraichissement de la marque économique Comfort.

Le soleil est de sortie, les tulipes aussi. Il y a foule le long des canaux d’Amsterdam mais c’est au palais des congrès que Choice Hotels a donné rendez-vous à ses franchisés européens. Le bureau européen y est établi depuis 2015. En introduction à cette journée, Morgan Freeman, ou plutôt sa voix, intervient pour placer la notion d’ « empowerment » comme maître mot de cette rencontre. La notion d’« empowerment » renvoie à un processus de montée en puissance et de libération et constitue le slogan de cette convention « Empowerment to exceed ». En bref, la direction de Choice Hotels souhaite inspirer une vision résolument volontariste et positive. Mark Pearce, Vice-President International Division, qui fait ensuite son entrée sur scène, commencera d’ailleurs par souligner quelques-uns des défis posés par l’environnement numérique mais aussi sa dualité, complexité mais aussi opportunités. Et Choice Hotels compte rester dans le jeu et ne pas subir. Mark Pearce rappelle également que, même dans un monde gouverné par la technologie, la dimension humaine fera toujours la différence auprès des clients. Les rôles sont distribués. Aux franchisés, la qualité de l’accueil et des services. Au franchiseur, la mise en place de stratégies marketing, de nouveaux outils et de designs innovants et en phase avec les nouveaux standards et les nouvelles tendances.

Choice Hotels poursuit son développement en Europe

RevPAR has grown in Europe last year, reports Mark Pearce at Choice Hotels European Convention 2019.

Même si le franchiseur américain dispose de plus de 80 % de ses chambres aux Etats-Unis et au Canada, l’objectif des 2 jours était de démontrer que le marché européen, et les franchisés européens ne sont pas déconsidérés. L’Europe est attractive parce qu’elle reste le premier marché touristique au monde et poursuit une croissance soutenue (8% d’arrivée internationales en plus en 2017). Le franchiseur vise également les pays d’Europe Centrale et d’Europe de l’Est. L’Espagne est devenu un marché important pour Choice Hotels depuis le partenariat avec Sercotel.  

Le digital au coeur de la stratégie de Choice Hotels

Carl Oldsberg, Vice-President of International Operations, expose Choice Hotels' digital strategy in Europe.
Mark Pearce invite Carl Oldsberg, Vice-President of International Operations, à présenter la stratégie digitale de Choice Hotels.

Pour augmenter la part des réservations directes, Choice Hotels a remis en avant son programme de fidélité "Choice Hotels Privilege Rewards" et a démontré, tableau noir et équation à l'appui, que, non, accorder 5% de remise à ses clients fidèles ne fait pas perdre de l’argent aux hôteliers en comparaison des commissions versées aux OTAs. 

En plus du programme du fidélité, le nouveau site internet de Choice Hotels a été repensé pour faciliter les réservations en ligne. Le référencement a fait l'objet d'une attention particulière : toutes les versions de langue sont désormais hébergées sur le même nom de domaine ce qui permet un meilleur référencement naturel et de profiter des dernières technologies. Une stratégie de marketing de contenu a également été mise en place via une plateforme inspirationnelle baptisée Travel TOP6 qui propose des articles et des conseils aux voyageurs sur les destinations où sont présents les hôtels sous enseigne Choice. Enfin, Carl Oldsberg, Vice-President of International Operations, qui présentait la stratégie digitale, a souligné la pertinence d'investir dans le référencement payant qui, sur des requêtes spécifiques, permet de générer des réservations pour un coût moins chère que les OTAs. 

Pour autant, pour Isabelle Rochelandet,  vice présidente du groupe Choice Hotels Europe pour la France, la Belgique, la Suisse francophone, l'Espagne et le Portugal, il n'y a pas particulièrement d'hostilité vis à vis des OTAs qui permettent une vraie valeur ajoutée dans certains cas et offrent une visibilité que les hôtels pourraient difficilement trouver ailleurs. La problématique est bien de ne recourir aux OTAs que dans les cas justifiés et de faciliter la distribution directe dans les autres cas via le programme de fidélité et une interface de commercialisation adaptée.

Coup de jeune pour la marque économique Comfort

New Comfort room
La nouvelle chambre Comfort était exposée au centre de l'espace partenaires. Un design chaleureux et épuré qui a déjà été déployé ces 5 dernières années aux Etats-Unis et désormais en Europe d'ici à 2020 pour l'ensemble du parc Comfort. 

A l’occasion d’une revue des 4 marques présentes sur le vieux continent (Comfort, Quality, Clarion et Ascend Hotel), Mark Pearce a dévoilé un nouveau logo pour la marque économique Comfort ainsi que de nouvelles chambres. Objectif : dépoussiérer et rajeunir la "vache-à-lait"  lancée à la fin des années 80 qui représentent 45% du chiffre d'affaires de Choice Hotels. Un véritable travail de fond a débuté depuis 5 ans aux Etats-Unis avec un investissement financier de Choice Hotels dans les rénovations des hôtels. Ce coup de jeune est également facilité par les nombreux hôtels en construction : sur les 300 hôtels actuellement dans le pipeline aux Etats-Unis pour la marque Comfort, 70% seront neufs.

En Europe, les franchisés Comfort auront jusqu’à fin 2020 pour réaliser ces rénovations. Isabelle Rochelandet souligne que le parc n'est pas aussi vieillissant qu'a pu l'être le parc américain il y a 5 ans. Sur les marchés européens, Choice Hotels suivra le déploiement au cas par cas grâce aux études effectuées par un fournisseur référencé en équipements et mobiliers. Ce dernier a pu ainsi réaliser des propositions pertinentes de remplacement et d'améliorations pour chaque hôtel.

Patrick Pacious mise sur le segment haut-de-gamme et les séjours longs avec Cambria et Woodspring Suites

Patrick Pacious about the strategy of Choice Hotels
Patrick Pacious a présenté la stratégie globale du groupe axé sur un renforcement du haut de gamme ainsi que sur les savoir-faire technologiques.

C’est l’un des cheval de bataille depuis l’arrivée de Patrick Pacious au poste de CEO en 2018. Le groupe Choice Hotels compte particulièrement sur la marque Cambria et entend poursuivre son développement sur le marché domestique. Quant à une introduction de Cambria en Europe, Patrick Pacious l'estime très plausible sans pour autant être encore en capacité d'avancer une date. La notoriété aux Etats-Unis sera une condition sine qua none.

L'autre bijou dans le portefeuille de Choice Hotels est la marque Woodspring Suites acquise l'année dernière et qui est spécialisée sur le segment long-séjour avec des durée de séjour moyenne pouvant aller jusqu'à 18 jours. Cette durée de moyenne rend les enseignes Woodspring Suites particulièrement rentable et Patrick Pacious est confiant sur le développement de l'enseigne aux Etats-Unis. En Europe, le marché allemand pourrait être le plus adapté à l'enseigne Woodspring Suites mais là encore, aucune introduction de la marque n'est prévue. 

Ascend Collection, la "soft-brand" de Choice Hotels sur le segment moyen-haut de gamme, bénéficie de nombreuses opportunités notamment sur le marché italien et le marché français en visant des établissements indépendants sur les segments loisirs. Actuellement, les 2 pays comptent 2 établissements chacun. 

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