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Entretiens

[#WHA19] « Quelles prévisions d’activité pour le secteur hôtelier en Europe en 2020 ? »

Masterclass 2019. le mot d'accueil par Vanguélis Panayotis, CEO de MKG Consulting, et Georges Panayotis, Président-Fondateur suivi de l'intervention d'Adrien Lanotte, Senior Analyst chez MKG Consulting. sur les Forecasts 2020 en Europe.

Vanguélis Panayotis, CEO de MKG Consulting

Nous accueillons des intervenants de très grande qualité, qui vont vous parler de mobilité, d’innovations, de lois, de l’intelligence économique... Après on aura une brochette de d'entrepreneurs, des pionniers du secteur qui vont nous raconter et explorer avec nous les recettes de leur succès, et peut-être leur conseil pour les pionniers de demain.

Georges Panayotis, Président-Fondateur

Depuis hier soir, j’entends parler de ce qui se passe avec Airbnb. C’est vrai qu’aujourd’hui les hôteliers sont un peu mal représentés ou mal défendus. Il serait temps de s’occuper de ce problème. La compétition est bonne, mais il faut des règles identiques pour tout le monde.

Adrien Lanotte, Senior Analyst, MKG Consulting

Tout d’abord, il faut rappeler les fondamentaux sous-jacents de long terme. Il y a la croissance des arrivées internationales, qui est un moteur structurel de notre industrie à l’échelle mondiale. Au Paris Asset Forum >hospitality, Morgan Stanley prévoit 2% de croissance annuelle moyenne des arrivées à l’horizon 2030 en Europe. Mais il y aussi des dangers de courts et moyens termes devant nous qui se présente ; l’un des premiers qui fait beaucoup parler au niveau médiatique, ce sont les tensions commerciales entre les Etats-Unis et la Chine. On sait que dans l’industrie hôtelière les Etats-Unis et certains marchés vont être précurseurs en termes de tendances, de RevPAR… sur d’autres marchés, et encore plus la France, qui est traditionnellement un peu plus décalée dans le temps, lorsque vous avez un retournement de cycle, par exemple. Néanmoins il faut se rappeler de plusieurs choses, car on peut entendre des éléments assez anxiogènes au niveau médiatique parfois (par exemple l’impact de la guerre commerciale des Etats-Unis avec la Chine).

On a aujourd’hui des éléments sous-jacents importants qui constituent encore des moteurs pour la croissance de notre activité, des fondamentaux généraux. La tendance de quatre pays, à savoir UK, Allemagne, Pays-Bas, Pologne : tous les quatre sont dans les 4% de chômage. Ça veut dire deux choses. La première, vous avez effectivement une économie sous-jacente qui est encore dynamique, avec aussi de la croissance sur les salaires, sur la consommation, qui vont soutenir l’évolution des prix, mais qui vont faire aussi de la croissance de la topline. En face de cela, il y aura aussi une croissance des coûts, avec différents volets (l’énergie en Pologne, …), une hausse des charges en bottomline. Cela veut dire un petit moins de croissance d’EBITDA à court terme. On est encore dans une tendance récente de baisse du chômage. En réalité, ça remet sur le marché des clientèles potentielles, et donc ça constitue un moteur à la croissance futur de notre activité.

A l’inverse, dans d’autres pays on se demande si on n’est pas en train de se rapprocher du fameux point d’inflexion, que recherchent nos collègues financiers. Par exemple en Espagne, on avait une baisse prodigieuse du taux de chômage, avec un taux au-dessus de 25% aujourd’hui. Mais aujourd’hui on n’a plus cette dynamique de baisse qui permettait d’afficher une croissance d’activité.

Si on s’intéresse à ce qui s’est passé sur un cycle complet, on voit tout d’abord que la France est extrêmement résiliente. C’est un point important, car la France a traditionnellement un profil de marché défensif. C’est un pays qui est résilient, qui résiste bien aux crises, à la fois par rapport à ces sous-jacents, un levier de sécurité sur les marchés de l’emploi. C’est pour ça qu’on a un intérêt à ce qu'il se renouvelle. La France est un bon placement lorsque le marché pourrait connaitre un retournement. C’est un marché résilient.

Si on regarde ce qui s’était passé en Europe du sud (Italie, Espagne), et même les Pays-Bas d’ailleurs, vous voyez que de 2009 à 2014, ils sont restés en-dessous des 20% des niveaux de RevPAR d’avant-crise. Ça veut dire que ces pays ont mis 5 ans à retrouver leur niveau de performances, assainir leur situation, avant de repartir de manière vraiment spectaculaire, comme on peut le voir dans le cas de l’Espagne. Aujourd’hui l’Espagne est largement repassé au-dessus du niveau d’avant-crise en termes de croissance de RevPAR. Mais vous voyez dans certains pays leaders, le UK notamment, une croissance continue depuis 2010, avec presque plus de 40% sur ce cycle actuel. Mais ça veut dire aussi que ces marchés britanniques et allemands également vont être précurseurs en termes de tendances, à la fois parce que leur économie est repartie plus vite, parce qu’ils n’ont pas vécu, comme la France ou la Belgique, ces situations très particulières avec les attentats et une reprise économique plus lente, et puis d’autre part parce qu’ils sont dans une situation où l’offre a évolué différemment. On verra que l’offre et la demande restent les fondamentaux sur les prévisions, surtout à l’échelle des groupes.

Depuis l’an 2000, on voit que tous les pays ont enregistré des croissances très solides sur la topline. Ça montre à quel point on est une industrie avec des sous-jacents positifs, favorables, sur le long terme. L’Italie est néanmoins le seul pays dont le niveau de RevPAR est dessous du niveau de l’an 2000. Donc 20 ans de déflation dans l’hôtellerie italienne. A l’échelle de toute l’Europe, sur le cycle actuel 2000-2019, on observe une baisse de l’activité liée à des facteurs internationaux en 2001, 2002 et 2003, à savoir la baisse de la clientèle américaine suite aux attentats du 11 septembre 2001, dans un contexte européen qui n’était pas celui d’une crise majeure comme l’on a vécu lors du précédent retournement. Si on « neutralise » l’effet des attentats, qui a pu avoir lieu sur l'année 2016 notamment, si on prend une perspective paneuropéenne, on est sur un cycle où on croit depuis 2010. Alors ça peut paraître anxiogène, mais si on reprend l’expression de nos amis américains, « expansions don’t die of old age », ou « les phases de croissance ne meurt pas de vieillesse », ça veut dire qu’il faut des déclencheurs. Pour le moment, les fondamentaux restent orientés positivement, notamment sur la France. Vous voyez aussi que si on inclue la baisse de 2009, qui était pourtant majeure, vous voyez que sur toute la période, en YTD, on est à 26% de croissance sur 10 ans. On est donc sur des sous-jacents extrêmement favorables.

Que va-t-il se passer l’an prochain ? En YTD, on voit aussi que le taux d’occupation perd de sa dynamique, on s’approche de l’équilibre, mais on a encore une vraie croissance des prix moyens. Globalement c’est ça qui va être la dynamique de 2020 : un RevPAR toujours en croissance, parce qu’on a des dynamiques sous-jacentes, tirés par le prix moyen (PM). Le PM, c’est lui qui aura l’effet levier le plus important, en bottomline, pour les croissances d’EBITDA. Donc même si on dans un contexte de ralentissement, c’est clair qu’on n’aura pas les taux de croissance enregistré sur les années précédentes et sur certains marchés comme l’Espagne, mais on est sur une dynamique positive en termes de RevPAR à l’horizon, mais tiré par le seul volet PM. Par contre pour le taux d’occupation (TO), ça va dépendre des marchés ; ça va s’hétérogénéiser, les différences vont s’accentuer. On va commencer à entrer sur du légèrement négatif. Néanmoins, ça va dépendre avant tout de la question d’offre et de demande localement.

Quelques points d’éléments intéressants : le haut de gamme et luxe. C’est intéressant à regarder, c’est toujours ces deux segments qui sont les plus impactés. Pour ceux qui se disent que l’environnement médiatique est anxiogène, sachez que si ça baisse, ça baissera avant aux Etats-Unis, il y aura avant des signes d’alertes sur les marchés financiers (c’est leur métier d’anticiper), et en Europe, ça bougera en UK, en Allemagne, et puis en France sur le haut de gamme. Donc on sait qu’on a encore un peu de temps devant nous, pour augmenter les prix moyens, et faire un peu de croissance de RevPAR. Mais ça ne va pas être extraordinaire : voyez la fourchette globale selon les pays sur lesquels on peut avoir de fortes corrélations macro, ça varie de +0,5% à +2,7% en termes de croissance du RevPAR. Vous voyez que dans les pays qui se détache l’an prochain : Benelux et France, parce que certaines situations d’offre, notamment le UK qui a vrai boom économique avec certaines chaines qui se sont beaucoup développées, même chose sur l’Allemagne. Il va donc y avoir des dynamiques un petit peu distinctes selon les segments. Petit cas particulier en France : hausse de la TVA, une hausse de la taxe de séjour. On sait ce que ça va donner sur le long terme, car il y a une vraie pression pour réduire la croissance de l’offre. On est vraiment sur une dynamique différente aux Pays-Bas.

La France est un marché intéressant d’un point de vue défensif, investissement, et qui est aussi sur une dynamique fondamentale, positive. Quand on regarde les grandes métropoles régionales, on voit qu’elles dépendent encore aussi beaucoup du marché domestique, marché domestique qui bénéficie de différents sous-jacents. Sur Lyon, c’est une année exceptionnelle cette année, à cause notamment de la coupe du monde féminine de football, comme quoi certains évènements qui ne font pas tant de bruits que ça ont un impact formidable pour nos hôtels. Ça montre aussi qu’on sait tirer partie de cette typologie de grands évènements. Globalement, on est sur une dynamique où on va enregistrer encore une dynamique de croissance de RevPAR sur certains segments (supérieur à +3% voir à +5%) dans les grandes métropoles de province, qui sont sur une dynamique très favorable, et qui pour certaine ont encore un petit peu de levier de taux d’occupation. On pourrait parler de Strasbourg car c’était une année d’élections européennes ce qui pourrait avoir un potentiel l’an prochain, mais aussi Lille. Sur d’autres marchés, c’est au contraire la situation générale, où on arrive dans une dynamique où on a eu des gains de taux d’occupation importants, sur Bordeaux, Marseille, Nantes, etc. où c’est le prix qui va tirer l’activité hôtelière maintenant et permettre des croissances de RevPAR assez solide.

L’Île-de-France et Paris intra-muros : quelques dynamiques dont il faut se rappeler. Tout d’abord il y a le très haut de gamme autour du triangle d’or qui subit l’effet gilets jaunes. Cette année il y a eu un vrai impact sur le début d’année, et puis différentes dynamiques intrinsèques, qui font que sur le luxe (premium palaces et autres) on a du potentiel de regain encore sur le taux d’occupation, notamment sur les premiers mois de l’année. Par contre, on va avoir une dynamique d’ajustement des tarifs. Fait important aussi, on va avoir la réouverture du Pullman Paris Montparnasse. Sur la rive gauche, on était sur une offre qui s’était compressée récemment, et avec cette réouverture, on va avoir un vrai rebond, très significatif, ce dont les hôtels existants vont devoir tenir compte.

En parlant de dynamique d’offre, on pourrait parler des aéroports. C’est intéressant car les aéroports ont des fortes dynamiques structurelles favorables, la croissance des arrivées, une meilleure desserte de transport, de plus en plus d’actifs, etc. il y a donc des dynamiques d’offres et de demandes, qui vont être prédominants dans l’exercice d’un mois, d’une année ou d’un semestre, et là on est dans un cas où on va avoir un léger rebond de l’offre. Si on prend l’exemple d’Orly, il faut se rappeler que le Hilton avait fermé. D’un coup les performances ont flambé. Maintenant on va être sur une dynamique inverse, de regain de parc. Mais si l’on regarde à l’échelle globale francilienne, on voit que pour la Défense, tant que l’économie va, ça va pouvoir suivre, avec des dynamiques de rénovations et autres qui font encore un peu de levier dans certains établissements avec la croissance du prix. Puis il y a Disneyland, qui est fondamentalement lié à la santé des ménages européens, s’ils ont les moyens d’aller en vacances près de chez eux. Sur ce point, les hausses de consommation domestique sont un sous-jacent favorable.

Le message à retenir, c’est que nous allons vers plus d’hétérogénéité. Vous voyez plus d’écarts entre les marchés, d’Ile-de-France, de Paris intra-muros et entre les gammes, et entre les actifs. Par exemple, sur la courbe d’écart de taux d’occupation entre les chaines qui sont entrées sur le marché français pour la première fois au cours des dix dernières années, et celles qui étaient présentes depuis plus longtemps. Vous voyez que l’écart de TO entre les deux a légèrement cru : on est à 3 points de différence entre les deux en début d’année, alors que maintenant on est à 3,2 pts. Vous voyez donc que les nouvelles marques arrivent à driver de la performance également. Avant, on évoluait tous dans une sorte de corridor : les leaders étaient les premiers à bénéficier des prix et des regains de marchés, et tout le monde suivait. Aujourd’hui, nous sommes dans une situation où les marchés se sont fragmentés. Nous allons avoir des sous-marchés dans des destinations qui évoluent de manière différenciée, des segments également, qui sont sur des tendances un peu divergentes. Au sein même d’un seul segment, de vrais deltas de performances en fonction du produit.

Pour conclure, il y a des moteurs sous-jacents importants qui vont permettre de gérer la performance, notamment côté investisseur. L’un des moteurs, c’est la capacité à générer du prix et du cashflow efficacement. Si l’on sait gérer du cashflow, même à travers un retournement cyclique léger, on pourra générer de la performance. Puis à travers l’hybridation, le mixed-use, etc., ce sont des leviers pour travailler la performance dans notre contexte de marché.

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