Accéder au contenu principal

Actualités

Sortir du lot à l’heure de l’hypercommunication

Vincent Quandalle : Directeur Général France B&B Hotels Georges Mohammed-Chérif : Président & Directeur de Création, Buzzman

En 2020, dès la sortie du confinement, dans un contexte morose pour les annonceurs et l’absence de communication par les hôteliers, B&B a bénéficié d’une campagne de communication efficace à moindre frais, lui permettant de gagner en visibilité.

En 2021, à l’heure de la reprise, le risque était d’être noyé dans un flot d’hypercommunication, l’Euro et le Tour de France venant s’ajouter au contexte de reprise.

Buzzman a été le choix de l’audace, avec pour objectif de se distinguer et « de ne pas passer le message habituel ».

L’agence a travaillé selon un principe de réalité augmentée : « montrer la réalité rend les choses plus empathiques et plus intéressantes ». L’objectif est de rester sur les fondamentaux, l’authenticité : « assumer le fait d’être un hôtel de passage, le magnifier, le rendre émotionnel ». Il s’agit ainsi de ramener de l’émotion dans le pratique et le fonctionnel.

Plutôt que de mettre l’accent sur le lit et le petit déjeuner, éléments clés dans l’hôtellerie économique, l’emphase a été mise sur « le lieu où on se repose et où on recharge ses batteries », notamment après une mauvaise journée. D’autant plus que, selon Georges Mohammed -Chérif « la mauvaise journée, cinématographiquement, c’est plus intéressant ».

Autre enjeu : porter un message fort tout en conservant l’esprit d’hospitalité propre au groupe.

La campagne TV a ainsi été précédée en mai par « La Guérilla », dispositif consistant à déposer des panonceaux sur des personnes endormies, principalement dans le métro. Le message : « mieux vaut passer la nuit chez B&B que dans le métro, où les risques sont grands ».

Elle a ensuite été complété par 2 spots publicitaires, choisis parmi l’ensemble des scenarii proposés par Buzzman. « Ce qui nous intéressait, c’était qu’il y ait un double message : ‘Venez chez B&B’, mais aussi un message un peu plus sociétal », ajoute Vincent Quandalle.

Cela n’a pas été sans difficulté : si le message sur le sexisme a été validé par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), le message sur le racisme n’a pas été accepté.

La campagne a été un véritable succès. Avec un budget similaire à celui de l’année précédente, noyé dans un océan d’hypercommunication, les spots ont été vus et mémorisés.

En moins d’une semaine les résultats étaient au rendez-vous, avec une hausse des réservations autour de 15%. Cette campagne était le moyen de reconquérir des clients pour B&B, notamment sur le marché des loisirs, qui n’est pas un cœur de cible traditionnel pour le groupe. Les hôtels ont enregistré de très bonnes performances pendant l’été 2021, avec des résultats supérieurs à ceux de 2019 : 105% de RevPAR, 106% de chiffre d’affaires.

La marque compte bien continuer dans cette tendance et envisage déjà de travailler sur de nouvelles campagnes avec Buzzman en 2022 en étant peut-être « un poil plus positif tout étant un poil plus irritant » souhaite Vincent Quandalle.

Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?