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Entretiens

Entretien avec Stephen P. Joyce, Président-directeur général, Choice Hotels International

Avant de rejoindre Choice Hotels en mai 2008, en tant que président-directeur général et membre du conseil d'administration de Choice Hotels International Inc, Stephen P. Joyce était le vice-président exécutif en charge du Développement global et des relations propriétaires et franchisés chez Marriott International, où il a contribué à l'expansion mondiale de toutes les marques. Avec plus de trois décades de vie professionnelle et d'expérience au sein de l'industrie hôtelière, Steve Joyce peut se prévaloir d'avoir favorisé l'expansion des enseignes hôtelières parmi les plus connues au monde. Il fait partie des personnalités les plus actives au sein de la communauté hôtelière et deviendra, à compter de l'année prochaine, le président de la Fédération internationale de la Franchise. Il a été précédemment le président de l'US Travel Association. Steve Joyce est titulaire d'un diplôme de Commerce de l'université de Virginie et a suivi des formations tant à l'université de Cornell qu'à la Wharton Business School et à l'Institut d'Aspen, Colorado.

Quand nous nous sommes rencontrés en mai 2009, vous affichiez votre confiance dans la certitude de donner du sens à l'adjectif "International" accolé à Choice Hotels. A l'époque, vous comptiez 5 000 hôtels sur le territoire américain pour seulement 350 en Europe et moins de 400 en Asie-Pacifique. Comment jugez-vous vos réalisations en l'espace de quatre ans ?

Je pense pouvoir affirmer que notre réussite dans ce domaine est tout à fait remarquable. Les économies dans le monde sont toujours en phase de rétablissement, alors que la croissance globale de notre groupe et notre dimension mondiale ne cessent de croître. Depuis le 1er trimestre 2009, nous avons ouvert presque 400 établissements en dehors des Etats-Unis, et 81 autres sont en phase de développement. A ce jour, la taille de notre inventaire international s'élève à 1 173 établissements. Le développement de Choice Hotels est conduit de manière stratégique. Nous avons intégré des établissements de grande qualité pour respecter strictement les standards de nos marques et nous sommes déterminés à faire vivre une expérience exceptionnelle à nos clients. En janvier, nous avons engagé un accord stratégique avec Akkeron Hotels Group Ltd, un opérateur hôtelier de grand renom au Royaume-Uni. Cet accord constitue un élément déterminant de la stratégie de croissance de Choice Hotels en apportant un soutien financier à des partenaires pour accélérer le développement sur des marchés clés comme l'Europe. Cinq établissements arborent à ce jour le fanion des marques Quality et Clarion Collection. Nous prévoyons que deux autres hôtels les rejoignent dès cet été. Comment décririez-vous le bon équilibre entre les diverses zones géographiques ?Notre stratégie nous pousse à privilégier les marchés qui recèlent de forts portentiels de développement et d'une demande soutenue de la part des clients. C'est la bonne répartition qui nous convient.Est-ce que vous allez continuer d'établir des master franchises sur les zones de développement historiques ou privilégerez-vous les filiales pour mieux contrôler votre expansion, notamment sur les "nouveaux territoires" ?Notre modèle économique actuel s'appuie à la fois sur la création de sociétés filiales et sur le partenariat en master franchise. Ce modèle est efficace et nous a permis de faire progresser notre présence sur les marchés clés. Toute nouvelle expansion sur de nouveaux marchés dépendra des caractéristiques locales et de leur propre dynamisme. Notre approche reste pragmatique au cas par cas.Est-ce que vous croyez toujours au potentiel des pays asiatiques, de la Grande Chine à l'Asie du Sud-Est, pour élargir votre parc ? Est-ce que la franchise est le meilleur modèle pour installer une enseigne dans ces pays ?Chez Choice Hotels, nous considérons l'Asie comme une terre d'opportunités et nous sommes en train de concrétiser ces opportunités. Notre bureau de Melbourne en Australie est en charge de suivre la région Asie-Pacifique et nous avons une représentation en Chine pour la marque Comfort. Nous sommes en train de conduire des études sur le potentiel de croissance de tout notre éventail de marques.Vous êtes désormais le 5ème groupe mondial, depuis la cession de Motel 6 par le groupe Accor, avec un écart de plus de 100 000 chambres avec le 4ème du classement, est-ce que votre ambition est de grimper encore quelques marches ? Est-ce que la taille est véritablement un indicateur de réussite ?Nous sommes toujours en quête de nouvelles opportunités de développer le business. Choice Hotels dispose d'un système de distribution d'une incroyable puissance qui génère des flux de clients record à nos hôtels ; de l'un des programmes de fidélisation qui progresse le plus rapidement dans l'industrie hôtelière - Choice Priviledges - ; et nous sommes un leader de notre secteur en matière de technologie. A tout moment, Choice Hotels enregistre quelque 1 000 transactions par seconde : cela représente des achats, des réservations, des checkin et des check-out, il est donc impératif d'avoir la bonne taille pour disposer des plateformes technologiques pour soutenir ce trafic. Quel jugement portez-vous sur l'éventail de votre portefeuille de marques ? Sont-elles toutes justifiés?Nos marques ont toujours fait l'objet d'un fantastique intérêt de la part des voyageurs soucieux d'en avoir pour leur argent, en quête de services pratiques et d'hébergements chaleureux. Les voyageurs voient nos marques comme des étapes confortables et sécurisantes. Aujourd'hui, alors que nous nous développons dans le haut de gamme sur de nouveaux marchés, spécialement avec Ascend Hotel Collection, nos clients nous recherchent aussi pour nos établissements beaucoup plus séduisants. Ce large panorama est une chance.Que pensez-vous du lancement de marques spécifiques pour s'adapter à un marché régional comme le font des groupes hôteliers en Asie ou en Amériques ?Nous ne sommes pas fermés à l'idée de déployer de nouvelles marques sur des marchés où l'intérêt s'en ferait sentir. Par exemple, le segment de l'hôtellerie économique en Australasie a été très propice au déploiement de la marque Econo Lodge. Nous l'avons introduite en 2010, à la fois en Australie et en Nouvelle Zélande, et elle compte déjà 30 établissements en opération.Etes-vous satisfait du déploiement de votre PMS spécifique, Choice Advantage ? Est-ce que vos franchisés en tirent le bénéfice escompté ?Cela va au-delà de la simple satisfaction avec le succès de ce nouveau PMS basé sur la technologie du Cloud et je crois pouvoir affirmer que nos franchisés le manifestent aussi. Choice Advantage offre un dispositif d'une rare combinaison de valeurs : il est bon marché, facile à entretenir et d'une puissance incroyable. Notre industrie vit une période de profonde transformation. Jusqu'à présent, les conversations tournaient autour du développement hôtelier. Désormais, il est autant question du développement technologique, et plus particulièrement, de tous les systèmes fondés sur le Cloud. Et Choice Hotels est un pionnier en ce domaine. Un peu plus tôt cette année, nous avons annoncé la création d'un nouveau département dans notre organisation : SkyTouch Technology. Le premier produit que cette division a lancé est le SkyTouch Hotel Operating System, une version de Choice Advantage que nous avons mis sur le marché parce que les fournisseurs de technologies et les franchisés Choice Hotels qui opérent également d'autres enseignes que les nôtres, et même d'autres groupes hôteliers en ont manifesté la demande.Considérez-vous la distribution hôtelière comme l'un des plus importants défis que doit affronter l'industrie hôtelière ? Quelle(s) est (sont) la (les) réponse(s) que Choice Hotels peut y apporter ?Vous avez tout à fait raison, c'est une question fondamentale pour notre activité et Choice Hotels a des possibilités de réponse d'une incroyable puissance en matière de distribution. Si nous sommes un leader de l'industrie hôtelière en matière de technologie, c'est parce que nous avons monté un véritable "campus", avec des techniciens tyrès qualifiés à Phoenix dans l'Arizona, entièrement dédié à l'innovation et à la technologie. Par voie de conséquence, nous pouvons aligner des performances record en matière de distribution à travers nos propres canaux. Choicehotels.com est sans conteste l'un des sites les plus visités de toute l'industrie hôtelière avec plus de 100 millions de visites annuelles, et en croissance de 15% régulièrement année après année. Le développement de notre plateforme de réservation via les outils mobiles est aussi un élément clé de notre stratégie pour renforcer les performances de notre centrale de réservation. L'an passé, les revenus générés par cette plateforme ont progressé de près de 200%.Etes-vous satisfait de votre participation au site commun RoomKey ? Est-ce que vous souhaitez allez encore plus loin ?RoomKey est une start-up qui a été lancée en avril 2012. Cela fait à peine plus d'un an et dans ce contexte nous sommes satisfaits des résultats qui ont été générés.La signature d'un accord avec Booking est-elle un acte de réalisme ou le signe d'une certaine faiblesse face à un mammouth impressionnant ?Sur le front de la commercialisation, nos franchisés ont été très enthousiastes en apprenant la signature de notre récent accord avec Booking. com. Je suis heureux d'avoir contribué à cette mise en place, mais il reste à s'assurer qu'il est profitable pour nos hôtels et qu'il est financièrement pertinent. Nous avions besoin d'un accord global, le taux de commissionnement devait être revu pour le bénéfice de nos hôteliers et nos hôtels avaient besoin de maintenir le contrôle de leur inventaire sans avoir l'obligation de céder systématiquement la dernière chambre disponible. Cet accord garantit que les hôteliers peuvent décider à qui ils vendent leurs capacités. Je ne peux que me féliciter d'avoir signer en mars dernier un accord qui comprend ces dispositions.Croyez-vous en la possibilité de développer un véritable marketing des marques hôtelières ? Est-ce que le ticket d'entrée financier est accessible à un groupe hôtelier ?Nous croyons absolument dans le marketing de nos marques et nous le mettons en pratique à travers de nombreux canaux : via la télévisions, l’Internet ou la presse écrite, pour être capables de toucher les voyageurs à travers le monde. Et cet investissement en temps, en argent et en créativité se révèle particulièrement payant. Les marques de Choice Hotels sont connues mondialement. De fait, notre marque Comfort jouit d’un taux de reconnaissance de 98%. Par ailleurs, Choice Privileges est l’un des programmes de fidélisation qui progresse le plus vite au sein de l’industrie hôtelière : les clients tiennent à retourner dans nos établissements. Et grâce à la façon dont nous réussissons à marketer nos enseignes, notre commercialisation est d’autant plus efficace. Je le répète, notre système de réservation bat des records régulièrement. Nous attirons de nombreux franchisés en raison de notre grande visibilité et de l’attractivité qu’exercent nos marques sur la clientèle. Nous le constatons particulièrement sur le marché européen où de nombreux hôtels sans enseigne veulent intégrer un réseau et arborer l’un des fanions de Choice Hotels.

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