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Entretien avec Stéphane Bensimon, Directeur France de l'enseigne All Seasons: Un positionnement plébiscité

7 min de lecture

Publié le 29/03/11 - Mis à jour le 17/03/22

Plus forte progression des enseignes françaises en 2010, avec une trentaine de nouvelles recrues franchisés, All Seasons marque son territoire dans le paysage de l'hôtellerie économique. Urbaine et décalée, l'enseigne est la nouvelle arme du groupe Accor pour rallier des hôteliers indépendants et élargir son cercle d'investisseurs au-delà de ses partenaires historiques.

Après une année 2010 plutôt dyna­mique en développement, le mouve­ment est-il toujours soutenu ?

Avec 64 hôtels en opération et 26 ouvertures rien qu’en 2010, nous sommes totalement en phase avec l’objectif affiché qui est de fran­chir la barre des 90 hôtels sous enseigne en France en 2011. Le réseau devrait atteindre sa maturité autour de 200 établissements à l’ho­rizon 2015 en France. Nous avons en perma­nence une quarantaine d’hôtels dans le porte­feuille de développement, ce qui nous conforte dans ces objectifs de 30 hôtels par an. Il y aura sans doute même des phases d’accélération car nous arrivons au bon moment après la crise. Les hôteliers exploi­tants ont été interpellés sur l’évolution du monde hôtelier, la nécessaire professionnali­sation des équipes et des outils de commer­cialisation. Ils ressentent le besoin d’être soutenus dans leur exploitation et Accor a développé pour cela toute une panoplie d’ou­tils, dont la formation qui est une demande très forte des opérateurs pour leurs équipes.Comment entretenir cet esprit ? Pas plus tard que demain (NDLR : jeudi 24 mars), nous réunissons tous les directeurs All Seasons à l’hôtel de Troyes, une construction neuve de novembre 2010, qui va recevoir sa labellisation HQE. Nous allons travailler sur les fondamentaux de la marque : apporter une vision de ce qu’est le réseau actuellement et son développement, insister sur la distribu­tion et la communication faite autour de l’enseigne et analyser les retours clients à travers le dispositif GSS Guest Satisfaction Survey, mis en place dès le début. C’est une façon de surveiller le niveau de qualité des hôtels et de faire passer les messages sur cet esprit de marque. D’autres réunions sont organisées avec les propriétaires. Il existe aussi une association des franchisés, récente, qui travaille avec nous, régulierement et main dans la main.Qui sont ces nouveaux franchisés? Avez-vous atteint votre objectif d’élargir votre cercle habituel de partenaires ? Les premiers franchisés All Seasons sont nos partenaires historiques, qui ont salué l’arri­vée de l’enseigne comme une offre complé­mentaire nécessaire pour compléter leur por­tefeuille. Ils sont nombreux à déjà vouloir en faire déjà un second ou un troisième. Ce qui laisse à penser que le retour sur investisse­ment doit être bon. Nous avons aussi été contactés par des sociétés propriétaires qui veulent diversifier leurs actifs, c’est un mou­vement relativement nouveau mais dans la logique du moment. Nous sommes naturelle­ment ravis d’entrer dans leurs portefeuilles car il serait illusoire de ne pas accepter cette réalité économique. Nous demandons natu­rellement une forte étanchéité sur les infor­mations financières qui remontent à leur siège vis-à-vis des autres enseignes. Le troi­sième groupe est constitué des indépendants exploitants qui veulent s’adosser à une marque et qui sont convaincus aujourd’hui par notre savoir-faire comme «service provi­ders». Ils voient aussi les résultats en termes de distribution et de prix moyens atteints.La répartition est-elle équilibrée ? Voyez-vous un grand réservoir dans les hôteliers indépendants ? A terme, la tendance est à l’équilibrage entre ces trois catégories de franchisés. Les groupes d’investisseurs sont plus organisés et leur volonté de développement est réelle, donc porteuse pour nous. Les indépendants sont plus difficiles à toucher et à interpeller, mais nous nous sommes donnés les moyens avec une équipe de développement dédiée à all seasons en France. Il faut qu’ils soient séduits par le positionnement en approchant de près un hôtel ouvert. La tournée 2010 du camion a été très bénéfique pour cela et avec 64 hôtels en activité, la taille du réseau fait qu’il y en a forcément un pas loin, ce qui devrait entretenir la curiosité et déclencher de nouvelles franchises.Peut-on dresser un bilan de la pre­mière tournée du camion All Seasons en 2010 ? Nous avons eu beaucoup de retour positif car l’expérience concrète du produit est supé­rieure à toutes les brochures du monde. L’effet curiosité a été largement supérieur dans les pays où l’enseigne est très peu pré­sente, au Benelux, en Allemagne ou en Italie. Il y a eu une vraie découverte du produit et notamment par la presse professionnelle qui s’en est faite le relais. Je pense qu’une autre tournée insistera davantage sur ces pays.Avec l’aide des nouveaux franchisés, visez-vous la reconquête des centres villes ? Le centre ville est une priorité N°1 pour All Seasons, mais cela n’exclut pas, loin de là, ce que nous appelons les centres de vie, des sites à forte activité comme les zones d’affaires ou les zones de loisirs. On regarde de très près ces localisations même si le cœur urbain est clairement notre priorité.Le concept a-t-il évolué avec l’expé­rience de quelques années ? Depuis le démarrage de l’enseigne, nous n’avons pas eu besoin de réécrire le concept. Les fondamentaux sont identiques sans avoir besoin d’y toucher. Le niveau de perfor­mance atteint par les hôtels démontre que nous ne nous sommes pas trompés. Dans la diversité voulue, puisque nous sommes une enseigne non standardisée, les éléments dif­férenciant de la concurrence fonctionnent : les grandes tailles de la literie, la décoration contemporaine, l’espace convivialité en libre service, l’offre Famille et surtout, l’offre tout compris qui apparaît dans les questionnaires de satisfaction comme le second critère de choix après la localisation de l’hôtel. Le choix du positionnement moderne, décalé est plébiscité par la clien­tèle, qui est plutôt plus jeune et plus fémi­nine que nous l’attendions, sans doute en raison de cette offre Famille/Enfant. Le posi­tionnement est aussi ce qui a déterminé beaucoup de franchisés à rejoindre la marque all seasons alors que les offres des réseaux sont nombreuses.Les nouvelles constructions vont-elles créer une forte différenciation avec les produits de conversion ? Pour chaque nouveau projet, nous travaillons au sein d’un Comité de programme avec nos experts en construction, en décoration et avec les architectes des propriétaires pour rester dans la logique de l’enseigne sans rejeter les innovations intéressantes, ni aller trop loin car nous devons rester sur le positionnement économique. Le décalage avec les autres hôtels n’est pas vraiment à craindre puisque 90% des ouvertures résultent de lourdes réno­vations qui mettent le produit à niveau. Avec 64 hôtels aujourd’hui, nous présentons une offre homogène et qui est renforcée par l’es­prit all seasons véhiculé par les équipes. L’un des apports essentiels de la marque tient dans les sessions de formation pour que tous les collaborateurs baignent dans le même esprit, simplicité, générosité, modernité et décalage.Comment entretenir cet esprit ? Pas plus tard que demain (NDLR : jeudi 24 mars), nous réunissons tous les directeurs All Seasons à l’hôtel de Troyes, une construction neuve de novembre 2010, qui va recevoir sa labellisation HQE. Nous allons travailler sur les fondamentaux de la marque : apporter une vision de ce qu’est le réseau actuellement et son développement, insister sur la distribu­tion et la communication faite autour de l’enseigne et analyser les retours clients à travers le dispositif GSS Guest Satisfaction Survey, mis en place dès le début. C’est une façon de surveiller le niveau de qualité des hôtels et de faire passer les messages sur cet esprit de marque. D’autres réunions sont organisées avec les propriétaires. Il existe aussi une association des franchisés, récente, qui travaille avec nous, régulierement et main dans la main.

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