Entretien avec Roeland Vos, Président EMOA Starwood Hotels & Resorts : “Nous avons des projets très ambitieux pour intervenir sur le marché du service sélectif”

{{HTR Magazine : Vous avez pratiquement achevé votre programme de cessions de 5 milliards de dollars d’actifs. Pensez-vous réellement qu’un groupe hôtelier mondial ne puisse plus être à la fois propriétaire et opérateur de ses propres établissements ?Starwood Hotels & Resorts a dévoilé sa nouvelle enseigne hôtelière de séjour longue durée : Element, qui était désignée auparavant sous son nom de code Projet ESW. Ce nouveau concept doit redéfinir l’accueil et l’hébergement en long séjour, en introduisant des éléments de design intelligent, un style moderne et un environnement favorisant les relations sociales dans une catégorie souvent associée aux produits normalisés et aux équipements standards. “Avec Westin nous avons recréé le concept d’hébergement de luxe dans l’industrie hôtelière”, a expliqué Steven J. Heyer, le directeur général de Starwood. “Nous savons que les clients de Starwood sont dans l’attente d’une nouvelle expérience en matière de séjour longue durée, et Element va remplir parfaitement cet espace encore vacant dans notre portefeuille de marques. Le nom même est très explicite de ce que nous projetons : une nouvelle approche qui va apporter aux clients une vision de marque, pas seulement un hôtel”. Un mur de verre impressionnant sur plusieurs étages va déverser la lumière naturelle dans le lobby des hôtels. Les espaces publics vont proposer un bassin aquatique et des touches de décoration inspirées par la nature. L’hôtel comprendra aussi un havre extérieur avec un jardin et un patio où les clients pourront se retrouver autour d’un feu de bois ou d’un barbecue pour favoriser les relations et la détente. Selon Starwood, Element a déjà attiré l’attention de nombreux investisseurs. La marque va être introduite sur tous les continents et le groupe anticipe un parc de 500 Elements au niveau mondial. Par ailleurs, outre le développement déjà annoncé du concept Aloft, une déclinaison plus abordable de l’enseigne de luxe W, Starwood serait en train d’étudier une nouvelle marque, sur le créneau moyen de gamme, qui pourrait rivaliser avec les développements en franchise d’enseignes concurrentes comme Fairfield ou Hampton.Roeland Vos :}} Nous poursuivons très activement notre stratégie “Asset right”. Cela ne veut pas dire que nous ne voulons plus avoir d’actifs mais il importe aujourd’hui de trouver le bon équilibre entre la propriété et le management ou la franchise afin de mieux développer nos marques sur tous les marchés clés. Dans cette optique, l’approche de “patrimoine idéal” nous permet de débloquer du capital pour financer des projets de transformation de notre société, par exemple pour acquérir d’autres avoirs stratégiques, pour investir une partie du fruit des ventes dans des projets d’amélioration des actifs que nous conservons ou pour acquérir des groupes hôteliers comme Le Méridien. En second lieu, la cession des actifs a un aspect crucial dans notre stratégie de marques. Nous avons conservé les contrats de management à long terme dans tous les cas et, en complément, la vente à un nouveau propriétaire signifie que ces actifs vont bénéficier désormais des investissements nécessaires pour les mettre au niveau des standards de chaque enseigne.{{HTR : Est-ce que vos nouveaux développements seront principalement basés sur les contrats de gestion et la franchise ou pourrez-vous encore procéder à des constructions ou des acquisitions pour garantir une position forte dans certaines zones ?R.V. :}} Il n’y a pas de règle figée. Nous passons en revue toutes les opportunités et nous recherchons l’adéquation idéale au marché. De toute évidence, nous ne pouvons pas investir dans tous les projets et suivre le rythme de croissance auquel nous aspirons. Mais nous continuerons certainement à investir dans les opérations qui ont une justification stratégique et financière. D’autre part, les contrats de gestion et de franchise nous permettent de grandir dans de nombreuses régions du monde en faisant appel à de nombreux partenaires différents.{{HTR : Seuls, ou avec une institution financière, seriezvous preneur d’une nouvelle acquisition, comme Starwood l’a fait avec Le Méridien. Avez-vous identifié en Europe ou dans le monde des sociétés qui pourraient compléter votre portefeuille de marques ?R.V. : }} Nous sommes toujours sur le qui-vive pour saisir la bonne opportunité avec la bonne adéquation à nos marques. Vous comprendrez que je reste discret.{{HTR : Si vous n’aviez pas acquis Le Méridien, votre inventaire en nombre de chambres serait resté assez stable. Est-ce à dire qu’il est plus difficile en ce moment pour Sheraton, Four Points, Westin, W ou la Luxury Collection de trouver des opportunités de croissance, spécialement en Europe où la compétition dans le segment haut de gamme est très vive ?R.V. :}} Pas du tout, en réalité nous avons enregistré une croissance de notre offre de chambres, et même une belle croissance. Notre pipeline de projets en cours est plus important qu’il ne l’a jamais été, ce qui indique un formidable intérêt pour nos marques. Il est vrai que nous opérons dans un segment très spécifique de l’industrie hôtelière - plus précisément dans le haut de gamme – et nous y tirons plutôt bien notre épingle du jeu en signant un bon nombre de contrats dans les zones où nous sommes présents. D’ailleurs, nous allons continuer à renforcer notre équipe de développeurs pour faire face à la demande croissance des investisseurs.{{HTR : La majorité de vos hôtels sont en location ou sous contrats de management avec à peu près un tiers de votre inventaire total en franchise. Est-ce une répartition que vous avez l’intention de conserver, au moins sur votre zone de compétence ?R.V. :}} Nous sommes très ouverts à la franchise et nous sommes intéressés à la développer avec les partenaires adequats. Nous avons des projets très ambitieux pour jouer un plus grand rôle dans le segment des hôtels à “services sélectifs”, notamment avec nos deux nouvelles enseignes Extended Stay by Westin* et Aloft. La plus grande partie de la croissance dans ces marques à “services sélectifs” proviendra très certainement d’un développement en franchise.{{HTR : A travers ses différentes marques, Starwood Hotels & Resorts est fortement présent sur les différents créneaux du haut de gamme. Seriez-vous intéressés à développer une marque plus économique pour équilibrer votre portefeuille ?R.V. :}} Nous avons indiqué récemment que Aloft, la nouvelle enseigne déclinée du concept W, a pour vocation d’opérer sur le marché moyen de gamme, et nous sommes en train de la développer très activement dans toutes les zones du monde. Nous voulons positionner clairement nos enseignes face aux attentes des clients et nous avons le sentiment de disposer d’une large marge de croissance dans tous les segments du marché.{{HTR : Pensez-vous réellement qu’Aloft a un fort potentiel de développement en Europe et au Moyen-Orient ? N’est-ce pas plutôt un concept très américain ?R.V. :}} Je considère qu’Aloft a un énorme potentiel de croissance dans chaque région du monde, car elle capitalise sur les forces de l’enseigne W. W va bénéficier de nombreux contrats conclus cette année en dehors des Etats-Unis. En dehors de Barcelone, cela comprend the W Istanbul, W Athens, W Dubai et W Doha, avec de nombreux projets dans les cartons. Cela nous a pris du temps pour alimenter le pipeline dans cette partie du monde et nous sommes en quête de bons contrats à concrétiser. Aujourd’hui la pompe est amorcée et nous comptons bien que le mouvement s’amplifie.{{HTR : Pensez-vous que l’image européenne de Méridien peut aider Starwood à élargir sa clientèle qui semble être encore très américaine ?R.V. :}} Nous sommes un groupe international et la clientèle de Starwood est globale. De fait, dans la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient notre clientèle est en majorité européenne. Avec l’acquisition de Méridien, nous avons trouvé un complément très intéressant pour notre base de clientèle. A l’exception de l’héritage européen de Méridien, les traces de l’enseigne ne viennent pratiquement pas se superposer sur les traces de l’héritage de Starwood.{{HTR : Avez-vous l’intention d’accroître votre présence dans les pays émergents de l’ancien bloc de l’Est et des Etats du Golfe ?R.V. :}} Tout à fait. En tout état de cause nous avons redéployé notre équipe de développement pour mettre un accent sur ces zones spécifiquement. Nous avons aujourd’hui une base dédiée au développement dans le Golfe, installée à Dubaï, et cinq développeurs qui couvrent l’Europe de l’Est.Element Hotels, une déclinaison de Westin Starwood Hotels & Resorts a dévoilé sa nouvelle enseigne hôtelière de séjour longue durée : Element, qui était désignée auparavant sous son nom de code Projet ESW. Ce nouveau concept doit redéfinir l’accueil et l’hébergement en long séjour, en introduisant des éléments de design intelligent, un style moderne et un environnement favorisant les relations sociales dans une catégorie souvent associée aux produits normalisés et aux équipements standards. “Avec Westin nous avons recréé le concept d’hébergement de luxe dans l’industrie hôtelière”, a expliqué Steven J. Heyer, le directeur général de Starwood. “Nous savons que les clients de Starwood sont dans l’attente d’une nouvelle expérience en matière de séjour longue durée, et Element va remplir parfaitement cet espace encore vacant dans notre portefeuille de marques. Le nom même est très explicite de ce que nous projetons : une nouvelle approche qui va apporter aux clients une vision de marque, pas seulement un hôtel”. Un mur de verre impressionnant sur plusieurs étages va déverser la lumière naturelle dans le lobby des hôtels. Les espaces publics vont proposer un bassin aquatique et des touches de décoration inspirées par la nature. L’hôtel comprendra aussi un havre extérieur avec un jardin et un patio où les clients pourront se retrouver autour d’un feu de bois ou d’un barbecue pour favoriser les relations et la détente. Selon Starwood, Element a déjà attiré l’attention de nombreux investisseurs. La marque va être introduite sur tous les continents et le groupe anticipe un parc de 500 Elements au niveau mondial. Par ailleurs, outre le développement déjà annoncé du concept Aloft, une déclinaison plus abordable de l’enseigne de luxe W, Starwood serait en train d’étudier une nouvelle marque, sur le créneau moyen de gamme, qui pourrait rivaliser avec les développements en franchise d’enseignes concurrentes comme Fairfield ou Hampton.