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Entretiens

Entretien avec Robin Wicks, Directeur général Opérations EMOA pour la famille de marques Holiday Inn : Le positionnement des marques : un cheminement plus qu’un aboutissement

InterContinental Hotels Group, la holding de la famille des marques Holiday Inn a annoncé une addition nette de 50 000 à 60 000 chambres pour la fin 2008. Crowne Plaza, Holiday Inn et particulièrement Express by Holiday Inn sont les marques clés pour soutenir cet objectif ambitieux. Robin Wicks s’en explique.

{{HTR Magazine : Avez-vous achevé le processus de positionnement de vos trois marques majeures ?R.W.:}} Oui, nous nous intéressons à ces marchés. Nous avons un Express en construction en ce moment avec un partenaire local avec lequel nous avons signé pour la livraison de 40 Express dans la région du Golfe. Les opportunités pour Express sont très importantes et reflètent la façon dont cette partie du monde bouge très rapidement. En Europe de l’Est, dans les villes clés, notre cible est davantage d’installer Holiday Inn et Crowne Plaza, car, comme je l’ai dit, Express a besoin de pouvoir installer un réseau.Robin Wicks : }} Notre objectif est de faire en sorte que nos enseignes permettent d’avoir une offre spécifique à proposer à un très large panel d’utilisateurs de l’hôtellerie, en particulier sur nos marchés prioritaires. Holiday Inn, Crowne Plaza, Express, et depuis peu Staybridge Suites, apportent des offres clairement différenciées et un positionnement marqué. A l’évidence les besoins et les attentes des consommateurs sont en perpétuel changement. Le positionnement des marques est davantage un cheminement qu’un aboutissement. Nous sommes bien avancés dans ce que je considère être l’étude de marché sur les enseignes la plus complète jamais entreprise dans l’industrie hôtelière. Nous avons commencé par nous concentrer sur nos trois marchés globaux : les Etats-Unis, le Royaume-Uni et la Chine, et nous venons de l’étendre à la France et à l’Allemagne. Ce travail est toujours en cours et l’utilisation des informations collectées sera un processus graduel qui devrait débuter au milieu de l’an prochain.{{HTR : Comment voyez-vous le développement de Crowne Plaza en Europe ?R.W.: }} Crowne Plaza est une marque globale, fermement installée sur le segment haut de gamme et orientée vers les voyageurs d’affaires. Elle séduit ceux qui apprécient une “élégance simple”, mais elle reste particulièrement orientée vers le marché des séminaires et incentives. Dans notre plan, nous savons exactement où nous voulons mettre un Crowne Plaza même si dans notre activité une partie du développement est toujours opportuniste.{{HTR : Il y a déjà une quarantaine de Crowne Plaza dans votre zone. Avez-vous fixé un objectif spécifique ?R.W.: }} Nous avons un plan stratégique portant sur combien d’hôtels de chaque marque nous voulons sur chacun de nos marchés et quand, mais je ne suis pas prêt à vous le dévoiler. Ce que je peux dire c’est que le marché se développe plus rapidement qu’on s’y attendait. Nous sommes en quête de taille pour Crowne Plaza en Europe, Moyen-Orient et Afrique et il y a de nombreuses opportunités de croissance. Nous passons en revue attentivement chacune d’entre elles pour voir si elle correspond à l’esprit de la marque. Il y a un vide évident qu’il faut combler à Paris.{{HTR : Avec près de 300 hôtels et 45 000 chambres, Holiday Inn offre t-elle encore des perspectives brillantes ?R.W.:}} Nous pensons qu’il y a un très grand potentiel pour Holiday Inn. C’est notre marque vedette, même après cinquante ans d’existence, et elle continuera d’être continuellement remise à jour. Et nous voyons même sa croissance s’accélérer dans les cinq prochaines années sur les marchés anciens et nouveaux. Il y a eu une étude en profondeur sur Holiday Inn pour le 50e anniversaire, il y a cinq ans, et ce travail va être actualisé par l’étude globale que nous conduisons maintenant. Elle se penche beaucoup sur Holiday Inn et nous attendons les résultats avec impatience.{{HTR : L’image plus prestigieuse de Crowne Plaza peut-elle être un obstacle pour le segment plus élevé d’Holiday Inn ?R.W.:}} Pas du tout, il y a de la place pour Holiday Inn dans son propre espace, mais si d’une certaine façon,à la marge, les marques d’une même famille ont tendance à se superposer. Le plus excitant en ce qui concerne Holiday Inn se produit en ce moment en Europe de l’Est, et plus généralement sur les nou veaux marchés. Au cours des derniers dix-huit mois, nous avons ouvert trois Holiday Inn à Moscou. Ils sont les premiers hôtels modernes moyen de gamme de Moscou, présentant des installations nouvelles.{{HTR : Express by Holiday Inn fête ses dix ans de développement. Privilégiez-vous toujours une stratégie de réseau ?R.W: }} Nous avons centré notre développement ces dernières années pour constituer un réseau au Royaune-Uni et nous avons très bien réussi dans ce domaine. Nous recevons beaucoup de demandes de propriétaires pour ce produit qui a la réputation de produire des retours sur investissements fantastiques. Express dépend vraiment de la constitution d’un réseau sur des marchés locaux clés. Si vous regardez les quatre grands marchés d’Europe continentale que sont la France, l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne, nous y avons un développement pour Express à différents degrés d’avancement. Mais il y a aussi une demande hors de ces marchés, dans les Emirats et l’Afrique du Nord, par exemple. Nous étudions prudemment si oui ou non il y a assez de potentiel de croissance pour que cela vaille la peine, pour nous et pour nos investisseurs.{{HTR : Avez-vous l’intention d’adapter le concept à de nouveaux besoins des consommateurs ?R.W.:}} Le produit est très clairement identifié, même si les marques évoluent et que le design progresse. Il y a deux ans, nous avons introduit la chambre Express de “Seconde génération”. Elle est présente dans tous les Express construits depuis 18 mois. La marque est remarquablement constante dans des univers différents. Il est étonnant à quel point les changements sont mineurs pour adapter Express à ses différents marchés.{{HTR : Seriez-vous intéressé par un nouveau concept d’hôtel pour des besoins de conversion, comme Indigo aux USA ?R.W.:}} Nous n’avons aucune intention de déployer Indigo en Europe. Même si rien n’est définitivement écarté, car il y a clairement de grandes opportunités de conversions en Europe, nous nous concentrons sur le déploiement de nos marques majeures.{{HTR : Vous avez toujours privilégié le développement en franchise, poursuivez-vous toujours la même stratégie ?R.W.: }} Notre groupe se concentre sur la définition des marques hôtelières et notre business modèle est centré sur la franchise. C’est là notre savoir-faire et là où nos efforts se poursuivront. La location et le management ont toujours été des modes opératoires dominants en Europe en particulier. Je constate qu’il y a un recul de la location en ce moment et nous saluons ce mouvement.{{HTR : Avez-vous l’intention d’être plus actifs dans les pays émergents comme les Etats du Golfe et l’Europe orientale ? Avec quelles enseignes ?R.W.:}} Oui, nous nous intéressons à ces marchés. Nous avons un Express en construction en ce moment avec un partenaire local avec lequel nous avons signé pour la livraison de 40 Express dans la région du Golfe. Les opportunités pour Express sont très importantes et reflètent la façon dont cette partie du monde bouge très rapidement. En Europe de l’Est, dans les villes clés, notre cible est davantage d’installer Holiday Inn et Crowne Plaza, car, comme je l’ai dit, Express a besoin de pouvoir installer un réseau.

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