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Entretien avec Olivier Derycke, Directeur des Opérations Europe, Louvre Hotels Group

8 min de lecture

Publié le 21/06/12 - Mis à jour le 17/03/22

"Golden Tulip, fuel du développement international de Louvre Hotels Group" Golden Tulip vient de tenir sa convention mondiale dans son établissement rénové de l’aéroport de Bruxelles. Ce fut l’occasion de célébrer officiellement les 50 ans de la création de la marque, mais aussi celle de constater que l’intégration au sein de Louvre Hotels Group est aujourd’hui une réalité, partagée par les deux entités réunies depuis 18 mois.

Que retenez-vous des 50 ans de Golden Tulip et comment l’avez-vous mis en scène ?

L’histoire de Golden Tulip est passionnante à plus d’un titre. A l’occasion des cinquante ans de la marque, nous avons réalisé un petit film pour retracer les grands moments de sa vie et conclure sur une affirmation dépourvue de nostalgie : «nous entamons aujourd’hui le premier jour d’un nouveau cinquantenaire». Il faut rappeler l’aspect innovant de cette marque née en 1962 de l’association de trois hôteliers d’Amsterdam qui ont voulu réagir à l’arrivée du 1er Hilton International sur leur marché. Autour de ce nom symbolique des Pays-Bas, Golden Tulip, ils ont su fédérer d’autres hôteliers du pays, constituant la première coopérative hôtelière européenne. L’étape suivante a été l’internationalisation poussée par l’entrée en jeu de KLM, la compagnie aérienne nationale qui a voulu associer de façon pionnière une offre hôtelière à toutes ses destinations.Il n’y a pourtant pas eu que des périodes glorieuses dans l’histoire de la marque…Golden Tulip a suscité l’intérêt successif d’investisseurs, ce qui a entraîné une série d’acquisitions et de cessions, d’abord par le groupe Pegasus, puis par le groupe NH Hotels, qui n’est resté qu’une année en séparant l’activité d’opérateur de l’activité de franchise. Cette dernière fut reprise en 2002 par son président de l’époque, Hans Kennedie, avec la propriété des marques. Le développement accéléré et les engagements financiers de Golden Tulip n’ont pas résisté à la crise financière de 2008 et le groupe Starwood Capital est venu à la rescousse en 2009.C’est aussi l’époque de la création du General Franchise Council…Pour sa croissance mondiale (hors Europe), notre groupe s’appuie sur une structure composée de joint-ventures et de DNR, représentations locales, qui composent le socle de notre croissance mondiale. Dans de nombreux pays, nous donnons la parole aux franchisés. Ce Council, par sa structure, contribue activement à la vie des marques, et agit comme un contrepoids par rapport au siège.Comment a été vécue l’intégration dans le giron de Starwood Capital et de Louvre Hotels ?Dans ce genre de situation, il y a souvent une dimension culturelle qu’il faut prendre en compte qui peut générer de la méfiance vis-à-vis des repreneurs. Mais nous avons su instaurer une relation de confiance, et l’une de nos premières décisions en ce sens a été de restaurer une base opérationnelle importante à Amersfoort aux Pays-Bas, siège historique du groupe. Le succès de la convention qui nous a tous réunis autour du cinquantième anniversaire de Golden Tulip est la confirmation vivante que l’intégration est réussie.Comme toute chaîne qui a connu différents propriétaires, la solidarité entre les collaborateurs historiques peut opposer une résistance à une nouvelle intégration. Est-ce le cas chez Golden Tulip ?Il est vrai qu’il y a un formidable attachement à la marque Golden Tulip, très internationale, mais avec de profondes racines. Elle a une particularité qui tient à la nature même des Néerlandais, qui sont de grands voyageurs, implantés dans les pays où le groupe s’est développé. Il ne faut pas renier cette culture qui fait la force de la marque, mais cela va au-delà puisqu’à la convention de Bruxelles, sur les quelque 200 participants, il y avait 30 nationalités représentées. Pour ce qui est de l’intégration, elle est actée et positivement perçue. Sur beaucoup de sujets, l’organisation transverse de Louvre Hotels Group intègre Tulip Inn, Golden Tulip et Royal Tulip dans le portefeuille de marques, par exemple en matière de développement, d’achats, de RH ou de formation. Le sentiment qui a prévalu pendant la convention est la fierté d’appartenir à un groupe solide, qui a tenu ses engagements et qui a entrepris un travail bénéfique et pérenne de conquête et de repositionnement.Quel travail avez-vous mené sur ces marques ? Doit-on s’attendre à de «Nouvelles Générations», comme vous l’avez fait pour les marques de Louvre Hotels Group?Les enseignes Golden Tulip ne sont pas standardisées, à l’inverse de Première Classe ou de Campanile. A ce titre, il n’y a pas de concept unique applicable à Golden Tulip. En revanche, nous avons beaucoup travaillé sur le contenu de la marque, afin d’identifier et de valoriser les aspects différentiants de Golden Tulip, réaffirmant notamment la signature «International standards, local flavors». Ce travail de consistance du réseau Golden Tulip, basé sur l’expérience client, est en cours. A titre d’exemple, nous avons récemment présenté les nouveaux concepts de restauration qui sont à la disposition de nos franchisés chez Golden Tulip. Baptisé «Branche», il repose sur un concept de restauration autour de la nature et des produits locaux, tout en intégrant les standards de l’offre alimentaire internationale ; pour Royal Tulip, notre marque haut de gamme, nous avons mis en place le concept «Branche Gourmet», véritable expérience gastronomique, qui fera appel à un chef étoilé.Comment est amené à se développer Royal Tulip ?C’est une marque encore peu développée puisqu’elle ne compte que sept établissements ouverts, notamment au Brésil et en Chine. Nous avons annoncé lors de la convention l’ouverture du premier Royal Tulip aux Pays-Bas, le plus grand hôtel de conventions du pays, qui après une phase de rénovation sera le premier Royal Tulip en Europe. Royal Tulip a pour vocation de porter notre segment haut de gamme, axe de développement important pour le groupe.Ce sentiment d’intégration est-il partagé de la même façon par les franchisés des autres marques de Louvre Hotels Group ? Avec les marques Golden Tulip, nous avons élargi le spectre de notre offre hôtelière, dont nos franchisés Première Classe, Campanile ou Kyriad ont tout de suite perçu les bénéfices. Nous sommes aujourd’hui un groupe hôtelier international, positionné du 1 au 5 étoiles, avec une présence internationale élargie. Pour les investisseurs français et étrangers, c’est l’occasion d’avoir une gamme complète de marques à leur disposition.En grandissant ne risquez-vous pas de perdre l’esprit start-up que vous revendiquez ? Vos recrutements récents sont le signe d’une organisation qui s’alourdit…Il est vrai que depuis la dernière convention des franchisés Golden Tulip à Casablanca, nous avons ouvert un hôtel par semaine et que l’accélération est réelle sur de nombreux territoires, y compris avec les autres marques du groupe. Pour autant, nous gardons un esprit de challenger avec des circuits courts de décision. Le Comité exécutif ne comprend que neuf membres et l’organisation reste légère. Il n’y a pas de «grosses machines» locales. Sur chaque territoire, l’avancée est prudente et progressive et s’appuie beaucoup sur le réseau et l’expression locale des partenaires. L’idée maîtresse est de garder de la flexibilité, alors que nos équipes se renforcent. Nous tendons à limiter notre nombre de marques par territoire pour en renforcer l’efficacité. C’est ce qui justifie le changement de marque de certains de nos hôtels en Pologne, en Belgique ou en France, pour mettre en avant Golden Tulip, qui est le fuel de notre croissance à l’international.Quelles sont vos priorités actuelles pour Golden Tulip, et les autres marques de Louvre Hotels Group ?Elles reposent sur quatre piliers naturels : le développement, y compris en France, pour atteindre 350 hôtels Golden Tulip à horizon 2015; le E-commerce, pour lequel des investissements importants ont déjà été réalisés et restent encore à venir. Signe de cet engagement, une personnalité reconnue du Revenue Management vient de nous rejoindre car nous tenons à rester en pointe de la technologie en matière de distribution électronique. Troisième pilier, la valorisation des marques et des concepts forts. Et enfin, l’excellence opérationnelle, qui passe notamment par le développement de nos talents. Nous avons annoncé lors de notre convention le lancement de l’Université Louvre Hotels Group, multi-marques, qui propose de nombreux modules d’eLearning, mais aussi des sessions rassemblant physiquement les équipes pour renforcer l’esprit de groupe.

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