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Entretiens

Entretien avec Michael Wale, Senior Vice Président Opérations Le Méridien :"Notre travail sur Le Méridien vient juste de débuter"

Chargé par Starwood Hotels de mettre en oeuvre l’intégration de Méridien aux côtés des sept autres enseignes du groupe, Michael Wale s’est installé à Londres depuis novembre dernier. Il fait le point sur le travail accompli et sur les projets ambitieux en cours de finalisation.

HTR : Où en êtes-vous du processus d’intégration de Méridien dans l’organisation de Starwood Hotels ? _ Michael Wale :

La première étape, finalisée 16 semaines seulement après l’intégration dans le groupe, a été la consolidation des systèmes clés de Méridien dans les process et les réseaux de Starwood Hotels & Resorts. Depuis le 20 mars dernier, les activités Réservations, Commercialisation, Programme de fidélité et Ventes de Méridien sont totalement intégrées et les établissements sont désormais à même de bénéficier pleinement de l’impact des réseaux de Starwood.HTR : Est-ce que les projets de développement de Méridien sont nourris en nouveaux projets dans des zones où la présence de la marque est faible comme en Amérique du Nord et du Sud ? _ M.W. : Les tuyaux de développement de Méridien sont bien remplis avec 14 nouvelles ouvertures dans 11 pays dans les trois prochaines années dans des destinations comme l’Inde, la Thaïlande et la Chine. Nous avons de grands projets pour installer la marque particulièrement aux Etats-Unis, en Amérique latine et en Asie Pacifique, tout à la fois pour la renforcer en elle-même que pour capitaliser sur sa grande réputation et sur ses équipes.HTR : Quel est votre échéancier pour achever entièrement cette intégration ? _ M.W. : Avoir réussi cette première phase d’intégration est en soi un tour de force. C’est une étape très importante qui a été atteinte dans des délais impartis très contraignants. Notre but est d’intégrer à 100 % l’enseigne Le Méridien au sein de Starwood Hotels & Resorts en l’espace de six mois à compter de la signature du rachat. Nous sommes dans la bonne voie pour y parvenir. Nous devons encore complètement mettre en oeuvre les politiques, les procédures, les programmes et les initiatives propres à Starwood au sein des hôtels Le Méridien, et finaliser l’intégration du personnel dans les équipes de notre groupe.HTR : L’enseigne va-t-elle conserver un certain degré d’autonomie dans son approche marketing et ses procédures de ventes ? _ M.W. : Nous venons tout juste de nommer un responsable de l’enseigne, Eva Ziegler, qui nous a rejoint comme Senior Vice- Présidente Le Méridien. Comme patronne de l’enseigne, Eva va avoir la haute main sur le marketing de la marque Le Méridien dans le monde. Eva sera en charge d’affirmer la progression et le positionnement de la marque afin d’être sûr que Le Méridien devienne leader dans le segment de l’hôtellerie de luxe. Elle sera responsable de la communication et de la mise en oeuvre de notre projet pour l’enseigne, afin de mettre en adéquation les stratégies marketing avec les besoins opérationnels des hôtels. La marque va bénéficier d’une stratégie globale et conserver son identité propre et individuelle, mais elle va aussi pouvoir s’appuyer sur la structure opérationnelle de Starwood de la même manière que nos autres marques. Nous avons acheté l’enseigne parce que nous avons la conviction de son avenir brillant et que nous avons la volonté de la faire prospérer. Nous sommes persuadés de son grand potentiel de croissance, et qu’elle va prendre toute sa place comme la 8e enseigne au sein de l’écurie actuelle des marques de Starwood.HTR : Est-il difficile de mélanger des philosophies et des cultures d’entreprise différentes ? _ M.W. : Nous sommes conscients de la particularité culturelle de Méridien et de son héritage européen caractéristique, par référence à nos autres marques comme Sheraton et Westin qui ont un héritage nord-américain. Pour autant, ce n’est pas la première fois que nous sommes impliqués dans l’intégration d’une marque typiquement européenne dans notre portefeuille. En 1997, nous avons acheté les hôtels du groupe italien Ciga, qui a constitué la base de notre marque Luxury Collection. Depuis elle s’est développée pour constituer un riche portefeuille de plus de 80 hôtels dans le monde, tout en conservant l’essence de sa marque, alors que pratiquement dix ans ont passé. A peine cinq semaines après l’acquisition de Méridien, les directeurs généraux et beaucoup de propriétaires ont assisté à la Conférence Globale Starwood à San Diego en janvier dernier. Ils ont pu ainsi faire connaissance avec Starwood, avec nos autres enseignes et rencontrer leurs nouveaux collègues du monde entier. Il en est ressorti un enthousiasme et une dynamique partagés de part et d’autre. Les cadres de Starwood ont pu comprendre la philosophie qui caractérise notre 8e enseigne.HTR : Comment avez vous l’intention de positionner Le Méridien en termes d’image, de produits, de niveau de services, … par référence à vos autres marque de luxe comme Westin ou la Luxury Collection. _ M.W. : Toutes nos enseignes ont des personnalités bien distinctes et offrent des expériences différentes à nos clients. Elles ont toutes des positionnements caractéristiques et des valeurs majeurs et par là même s’adressent à des groupes de clientèles aux profils différents. Toutes les enseignes de Starwood ont fait l’objet l’an dernier d’un exercice intensif de repositionnement. Nous allons lever le voile sur les résultats à la fin du mois de mai. Notre travail sur Le Méridien vient juste de débuter.HTR : Y a-t-il un risque que Le Méridien entre en concurrence avec d’autres enseignes de Starwood ? _ M.W. : Le Méridien est notre première enseigne européenne, permettant aux clients de vivre une expérience qui marie l’héritage classique français avec les cultures contemporaines universelles. Elle offre un environnement où vous pouvez découvrir un certain style chic et moderne avec une connotation européenne. Cet esprit est unique à Méridien et c’est bien pour cela que nous l’avons achetée et c’est pourquoi nous allons continuer de la faire progresser de façon significative. Alors il n’est pas question de compétition avec les autres marques, mais davantage d’offrir un choix élargi à nos clients.HTR : Allez-vous continuer à mettre en avant le concept Art&Tech dans les nouvelles ouvertures et à l’introduire, même partiellement dans tous les hôtels du monde comme un signature Le Méridien ? _ M.W. : Art & Tech est un concept de décoration intérieure et les hôtels qui ont déjà ouvert en ayant adhéré à ce concept Art & Tech vont continuer de fonctionner sous le label “Le Méridien Art & Tech Hotels”. Par ailleurs, nous sommes en train de réfléchir à la direction “design” que va prendre l’enseigne sous la direction d’Eva Ziegler.HTR : Que va t-il advenir des membres du programme de fidélité Moments ? _ M.W. : L’une des réussites majeures de cette première phase est l’intégration du programme de fidélité de Méridien, Moments, au sein du programme Starwood Preferred Guest (SPG). Il donne aux membres de Moments l’accès à plus de 800 hôtels dans le monde à travers 7 enseignes. Le rajout des hôtels Le Méridien au portefeuille de Starwood donne aussi à nos clients fidèles un accès à 100 nouveaux hôtels dans 15 pays pour gagner et consommer leurs points dans des destinations nouvelles comme Monte-Carlo, Barcelone et Budapest. Il leur ouvre aussi un choix élargi dans des destinations majeures comme Paris, Londres, Rome, Shanghai et Dubaï. Les membres de SPG ont une palette élargie de destination à choisir et d’expériences hôtelières pour satisfaire des envies différentes. Starwood Preferred Guests a fait la une des journaux en 1999, faisant une percée majeure en supprimant toutes les dates indisponibles et les limites de disponibilité, ce qui veut dire que les membres peuvent consommer leurs nuitées gratuites à n’importe quel moment et dans n’importe quel endroit.HTR : Quelles ont été les réactions des propriétaires actuels et futurs développeurs d’hôtels Méridien dans le monde à la suite du rachat ? _ M.W. : La réaction de notre nouvelle communauté de propriétaires a été extrêmement positive. Nous sommes une compagnie hôtelière qui gère mais aussi qui possède des hôtels. En tant que tel, nous avons une assez bonne connaissance des besoins et des attentes des propriétaires. En termes de développement, nous avons 14 nouveaux hôtels dans les tuyaux. Investir sur l’enseigne est un élément central de notre stratégie. Nous avons des objectifs très ambitieux pour faire grandir le portefeuille de Méridien mondialement. Autant que pour nos autres marques, nos équipes de développement sont en permanence en quête d’opportunités de croissance et de marchés en expansion.HTR : Est-ce que les projets de développement de Méridien sont nourris en nouveaux projets dans des zones où la présence de la marque est faible comme en Amérique du Nord et du Sud ? _ M.W. : Les tuyaux de développement de Méridien sont bien remplis avec 14 nouvelles ouvertures dans 11 pays dans les trois prochaines années dans des destinations comme l’Inde, la Thaïlande et la Chine. Nous avons de grands projets pour installer la marque particulièrement aux Etats-Unis, en Amérique latine et en Asie Pacifique, tout à la fois pour la renforcer en elle-même que pour capitaliser sur sa grande réputation et sur ses équipes.

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