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Opérations

Entretien avec Joël Gangnery, Directeur général du pôle Hôtellerie Restauration Franchise Tourisme de Reed Expositions : "Internet a décloisonné les professions du tourisme "

Organisateur du salon Top Resa à Deauville, le rendez-vous annuel de toutes les professions du voyage, Joël Gangnery porte un regard attentif sur l’évolution des acteurs de l’industrie touristique. Il observe la forte influence d’Internet sur les activités de chacun des acteurs du tourisme, leur ouvrant de nouveaux horizons, quitte à bouleverser les schémas anciens.

{{HTR Magazine : Comment analysez-vous l’utilisation grandissante d’Internet dans l’univers touristique ?J.G. :}} Elle doit vivre avec un problème récurrent qui est la faiblesse des marges. La plupart des entreprises, y compris les tour-opérateurs, ne sont pas suffisamment capitalisées et ont du mal à faire face à un coup dur toujours possible. L’hôtellerie a su corriger ce problème d’une part en ouvrant plus largement son capital et en gérant ses actifs et d’autre part en développant ses partenariats commerciaux. Les acteurs du Tourisme trouveront des idées et des potentialités de développement à Top Résa démontrant la formidable interaction entre les différents métiers.Joël Gangnery :}} L’intervention d’Internet dans le monde du voyage est déjà quelque chose d’ancien. Cela fait près d’une dizaine d’années que les achats sur le Net ont impacté l’économie touristique et forcé les opérateurs à s’adapter. Il est vrai que les développements récents de la technologie, de la mise à jour plus automatique des sites ou des pages d’accueil sur l’ordinateur individuel des internautes, les nouvelles fonctionnalités autorisées par de nouveaux langages ont entraîné une modification des comportements des utilisateurs, plus “experts”. Cette nouvelle étape, qu’on a placée pour partie sous le vocable web 2.0, entraîne de nouveaux développements.{{HTR : La prolifération des blogs liés au voyage en fait-elle partie ?J.G. :}} Le phénomène des blogs est parallèle. Il trouve un fort écho auprès des Français, qui aiment partager les expériences, former des communautés d’idées. C’est une nouvelle manière de faire vivre l’esprit associatif au sein des clubs de toute nature qui est très vivant en France depuis un siècle. La différence est que cette information est plus largement disponible, qu’elle circule plus facilement et qu’elle est moins influencée par les circuits commerciaux habituels au monde du tourisme. Des touristes actuels ou potentiels ont les moyens de se faire une éducation auprès d’autres voyageurs internautes sans passer par le circuit commercial classique.{{HTR : Plus généralement, comment avez-vous vu évoluer le monde du voyage ces derniers temps ?J.G. :}} Ce que je trouve très symptomatique, c’est le phénomène de décloisonnement. Avant on avait un marché assez ordonné, respectant une structure plutôt verticale qui allait de la destination avec ses acteurs, prestataires touristiques, fournisseurs des touropérateurs qui la mettaient en produits forfaitisés, distribués en suite par le circuit des agences de voyages. Aujourd’hui, cette structuration de marché verticale a complètement éclaté. Elle existe encore en partie, mais chacune des étapes déborde de son ancien territoire : ainsi les distributeurs s’adressent directement aux hôteliers et aux transporteurs. Ils se lancent dans la fabrication de produits sur mesure soit de manière indépendante soit en utilisant les fonctionnalités du package dynamique. Les voyagistes se lancent aussi dans la vente directe et “déstructurent” leurs forfaits au gré des envies des clients, en jouant de la souplesse apportée par les nouveaux outils de réservation électronique. Avec Internet, on a décloisonné la fabrication des produits touristiques et leur distribution. Le décloisonnement au niveau de la distribution, cela s’appelle le multi-canal. Le décloisonnement au niveau de la production n’a pas encore trouvé d’appellation précise et reconnue, mais cela se rapproche du “sur mesure industrialisé”.{{HTR : Cela se traduit-il sur Top Résa, une plate-forme d’observation idéale des changements ?J.G. :}} On constate relativement bien ces phénomènes à travers quelques signes. Aujourd’hui, la plus forte progression des types d’exposants dans le salon concerne essentiellement la présence des opérateurs présents dans les destinations : hôteliers et réceptifs. La partie hôtelière ne cesse de grandir au sein de Top Résa : nous avons plus de cinquante hôtels et chaînes d’hôtels dont tous les principaux leaders qui viennent en direct. Les agences réceptives, hébergées au sein des stands des destinations, sont de plus en plus nombreuses. Ces maillons de la chaîne, qui n’apparaissaient pas beaucoup, parce qu’ils étaient intégrés dans le processus de fabrication de leurs produits par les tour-opérateurs, veulent aujourd’hui exister au grand jour. Il y a une vraie montée en puissance des acteurs réceptifs, hébergeurs et transporteurs en offre directe, à côté de l’offre tour-opérateur qui continue à progresser pour autant.{{HTR : Qu’en est-il des transporteurs ?J.G. :}} Les compagnies aériennes font également un retour en force au sein du salon. Elles ne seront pas loin de cinquante, seules ou au sein d’alliances commerciales, à se présenter aux agents de voyages qui restent des prescripteurs importants auprès de leurs clients, même si les relations commerciales ont évolué avec la quasi disparition des commissions.{{HTR : Ces grands changements sont-ils favorables au développement du tourisme ?J.G. :}} J’ai longtemps pensé que ce décloisonnement n’apporterait que de la confusion dans le marché et que le consommateur final n’y retrouverait ni ses petits, ni son intérêt. On pouvait penser que la multiplicité des offres, de toute nature et de tous tarifs, allait entraîner un vrai casse-tête pour faire le choix judicieux du prestataire. Finalement, force est de constater que les clients s’y retrouvent, sans doute en raison de l’éducation à l’outil Internet qui s’est faite rapidement. Il n’est pas certain qu’ils aient à chaque fois fait le meilleur choix et qu’ils n’aient pas trébuché de temps en temps sur la part de risque inévitable dans cette jungle des offres…mais ils ont pris du plaisir à constituer leur voyage, et parfois à meilleur coût que par le circuit classique. C’est un peu comme un cuisinier amateur qui voudrait créer sa propre recette en mélangeant des ingrédients piochés sur un vaste marché. Le plat final n’est pas toujours une formidable réussite, mais on a aussi de “divines surprises”, des associations originales de goût et la fierté de goûter sa propre création. Par ailleurs, l’agence de voyages d’hier ne pouvait que vendre des forfaits, aujourd’hui elle sait composer un voyage à la carte.{{ HTR : Vous avez mentionné les destinations touristiques, sont-elles plus actives ?J.G. :}} C’est l’autre élément marquant de ces dernières années sur Top Résa. Il se traduit par l’arrivée massive de nouvelles destinations. Dans la prochaine édition, nous pourrons présenter la totalité de l’Amérique latine et l’Amérique centrale, la majorité de l’Asie, y compris des pays qui font leur retour comme le Japon. La diversité des goûts des clients et la facilité d’accès à des destinations, autrefois confidentielles, les incitent à venir au-devant des prescripteurs, pour développer des flux encore marginaux, mais qui peuvent tout à fait se développer.{{HTR : Les GDS, anciens poids lourds de la distribution, ont failli chuter avec l’arrivée d’Internet mais ont apparemment bien repris la main…J.G. :}} Ces GDS n’ont pas seulement accompagné tous les phénomènes dont nous avons parlé, mais ils ont rendu possible cette facilité d’accès à l’information et à la réservation. Le changement s’est opéré d’un modèle très vertical, très centralisateur de la distribution électronique, via les GDS, à un modèle très décentralisé et segmenté en fonction des besoins de réservation. C’est une chance pour le développement du tourisme car la totalité de l’offre est pratiquement disponible par l’un ou l’autre des canaux électroniques, avec une très grande facilité de circulation de l’information. La technologie a été un véritable feu d’artifice qui a fait exploser le modèle centralisateur. Les GDS ont bien repris la main en ouvrant tous les canaux et en faisant sauter beaucoup de contraintes.{{HTR : Que va t-il arriver demain pour la distribution ?J.G. : }} Les évolutions sont vives et ne s’arrêtent pas. Le Groupe Reed a des salons dans le secteur des Technologies de l’information et de la téléphonie et l’on voit des mondes se rejoindre. Ainsi, l’information et la réservation touristiques qui étaient assurées par des câbles le seront demain aussi par des ondes ouvrant tout un nouveau monde d’autonomie et de mobilité. Le voyage sera, à mon sens, l’un des premiers utilisateurs de cette mobilité technologique pour toucher directement des clients pour la réservation ou pour des produits associés comme des clips de promotion et de vente.{{ HTR : Cela remet-il en cause l’existence de la distribution dans sa forme actuelle ?J.G. :}} Comme toujours, elle s’adaptera et vraisemblablement plutôt bien. Je ne connais pas de commerce qui n’ait pas réussi à évoluer face à une consommation qui change. Le magasin d’optique d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec le marchand de lunettes de notre enfance, mais il existe toujours sous une forme différente, parfois associée. Il y aura des disparitions comme dans toute mutation, mais la distribution a déjà évolué à la fois au point de vente et sur Internet. Le consommateur a un double besoin de contact, physique et à distance, auquel la distribution peut parfaitement répondre. La difficulté est de s’adapter “en marchant”, sans s’arrêter de travailler. C’est très exigeant, mais indispensable, le meilleur exemple est la façon dont les agences de voyage ont assez bien géré la baisse des commissions sur l’aérien.{{HTR : Peut-on s’attendre à d’autres nécessités d’évolution du même style ?J.G. :}} Tout le monde s’attend à ce que les tour-opérateurs suivent le mouvement et modulent leurs commissions en fonction des engagements des distributeurs. La réponse pour eux est dans la recherche de nouvelles sources de revenus, dans la fabrication de produits vendus 24h/24, dans un astucieux mélange entre le contact direct avec la clientèle et une part de distribution utilisant aussi le canal du Net. C’est pourquoi à Top Résa nous proposerons 2 conférences ouvertes à tous sur le multi-canal et les nouveaux revenus pour les agences de voyage. Dans un contexte de plus grande maturité du consommateur, il est évident que le niveau de la relation commerciale doit progresser face à des clients beaucoup mieux préparés qu’auparavant et exigeants.{{ HTR : L’industrie touristique est-elle globalement solide ?J.G. :}} Elle doit vivre avec un problème récurrent qui est la faiblesse des marges. La plupart des entreprises, y compris les tour-opérateurs, ne sont pas suffisamment capitalisées et ont du mal à faire face à un coup dur toujours possible. L’hôtellerie a su corriger ce problème d’une part en ouvrant plus largement son capital et en gérant ses actifs et d’autre part en développant ses partenariats commerciaux. Les acteurs du Tourisme trouveront des idées et des potentialités de développement à Top Résa démontrant la formidable interaction entre les différents métiers.

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