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Opérations

Entretien avec Jean Lavergne, Président de la Société Européenne d'Hôtellerie L’important, c’est la marque

La fin 2009 a été marquée par l’annonce de la première fusion entre deux chaînes volontaires au statut de coopérative, Inter-Hotel et Relais du Silence. Elle fait suite à un chantier de diversification entrepris par Inter-Hotel avec des marques couvrant l’économique au haut de gamme. Un mouvement est engagé sur lequel le président de la SEH revient.

Hôtel Restau Hebdo: Le rapprochement, qui paraissait une évidence fin 2009, a suscité de plus en plus de réticence jusqu’à une frayeur de dernière minute à la veille de l’assemblée générale extraordinaire. Comment l’avez-vous vécu ?Jean Lavergne :

Très honnêtement, ce n’est pas le même modèle et cela représente un choix différent pour l’hôtelier indépendant. Il est certain que les enseignes intégrées, créées pour un développement en franchise, sont venues «chasser sur nos terres», parfois avec un discours un peu agressif au démarrage. Nous nous sommes expliqués et cela se passe désormais différemment. La franchise est conduite autour de la «politique de place» de ces groupes qui souhaitent compléter et concentrer leur présence. Leur développement en France est régulier, mais plus contraignant avec un engagement à long terme pour le franchisé. Le modèle coopératif qui est le nôtre est différent, il implique chaque hôtelier dans les décisions comme un actionnaire, avec un bénéfice partagé entre tous. Les deux modèles peuvent se développer côte à côte. J’ai de plus en plus conscience de l’importance de la marque. C’est un élément fédérateur, qui fait la fierté des hôteliers et qui rassurent les clients. C’est le sens du travail engagé par InterHotel et qui s’est prolongé par la diversification à travers la création de P'titDejHotel et QualysHotel, sur des créneaux différents, et le regroupement avec Relais du Silence. On sent bien dans les discussions avec les adhérents que chacun veut être sûr que sa marque sera identifiée, distinguée des autres, préservée.Jean Lavergne : Il faut remettre les choses dans leur contexte, sans dramatisation. Il est naturel qu’après avoir accepté le principe d’un rapprochement, les questions se multiplient à l'approche de l’échéance. Ce que vous appelez des réticences étaient davantage des interrogations auxquelles il a fallu répondre, il est vrai jusqu’à la dernière minute. Les hôteliers InterHotel n’ont jamais douté de la pertinence de notre démarche. Les interrogations de la part des membres de Relais du Silence tenaient essentiellement à deux points : la crainte de perte d’identité dès lors que les Relais du Silence, techniquement, étaient regroupés au sein de la SEH ; et le respect des règles plus contraignantes de nos statuts.Hôtel Restau Hebdo : Le travail de conviction ou de réassurance atil été compliqué ?Jean Lavergne : Cela a pris du temps, plus que nous le pensions au départ. Mais dans un mariage, il faut déjà être deux à s’aimer, entre deux coopératives, il faut que plusieurs centaines d’hôteliers partagent le même désir. La résistance s’est un peu tendue dans les dernières semaines, car il y a eu chez certains un sentiment de suspicion inévitable auquel on ne pourra répondre que par la démonstration du bien fondé du rapprochement. Le choix de la SEH comme structure d’accueil a été fait par souci technique d’efficacité et non par volonté d’hégémonie. Le respect de l’identité de Relais du Silence est à la base même de notre stratégie multimarques, quant aux obligations à respecter ,elles sont toutes au bénéfice des associés.Hôtel Restau Hebdo: Sur quoi comptez-vous en priorité pour faire cette démonstration ?Jean Lavergne : Sur les bienfaits de la synergie. L’ensemble des Relais du Silence a accès à notre programme de fidélité qui est l’un des plus efficaces et technologiquement avancés sur le marché. Le chiffre d’affaires généré par notre carte informatisée en 2010 est en progression de 20% sur 2009. C’est un peu l’assurance-vie des hôteliers en période difficile et un moyen de contrer les commissions exigées par les sites de commercialisation. En faisant le choix d’une démarche coopérative, les hôteliers indépendants ne veulent plus se retrouver seuls face à des partenaires de plus en plus puissants, en ayant les mêmes avantages que les enseignes pour développer leur business.Hôtel Restau Hebdo : Quelle est votre première échéance ?Jean Lavergne : En mars prochain, nous aurons notre premier congrès au Futuroscope et nous allons présenter l’organisation globale de la Société Européenne d’Hôtellerie, autour des quatre enseignes. Il n’y a aucun frein au niveau des équipes dirigeantes qui travaillent dans la continuité des actions lancées en commun. déjà depuis plus d’un an. Nous voulons apporter les premiers bénéfices palpables aux adhérents. Les Relais du Silence vont profiter de notre présence sur le marché Corporate, tout comme nous profiterons de leur avance en matière de coffrets cadeaux.Hôtel Restau Hebdo: Allez-vous chercher aussi à justifier davantage le E de SEH ?Jean Lavergne : Le rapprochement était motivé par la dimension européenne de Relais du Silence et le développement international est l’une de nos priorités. Nous regardons dans les autres pays européens s’il y a des petits groupes qui nous ressemblent et qui auraient envie de nous rejoindre. Les Relais du Silence en Italie se sont bien appropriés la marque et revendiquent leur appartenance. Dans le passé, InterHotel a fait partie du groupement Minotel européen sans en tirer les bénéfices suffisants. Nous aurons plus de chance de réussite en pilotant ce développement.Hôtel Restau Hebdo : Les perspectives d’activité sont-elles encourageantes dans le contexte actuel ?Jean Lavergne : Aussi bien les Relais du Silence qu’InterHotel finissent l’année 2010 sur une forte progression du CA de la centrale de réservation, +18% pour les Relais du Silence, +25% pour la SEH. La sortie de crise s’opère d’abord par le haut de gamme, on peut penser qu’elle va être perceptible cette année pour les autres catégories. Ma crainte porte davantage sur la capacité des hôteliers indépendants à investir. Nous sommes dans une période ambigüe où la valeur des fonds de commerce s’apprécie énormément et donne la tentation aux hôteliers de vendre leur affaire, alors même que l’exploitation quotidienne est plus difficile, avec des coûts de commercialisation qui montent en flèche. Nous pouvons apporter un soutien efficace en termes de distribution. C’est simple, une réservation via notre centrale est trois fois moins coûteuse que celles qui transitent par les sites spécialisés. Aujourd’hui quand tout le monde est référencé, cela revient à être sur les Pages jaunes, comme dans les années 80, sans réelle différenciation sauf à accepter des taux de commissions plus élevés.Hôtel Restau Hebdo : Etes-vous partisans de repousser les échéances de mise aux normes, comme l’a souhaité le précédent ministre Hervé Novelli ?Jean Lavergne : C’est un sujet sur lequel je laisse les syndicats s’exprimer. Ce n’est pas de notre ressort. Notre rôle est d’apporter de la rentabilité aux hôteliers pour leur permettre ces investissements. Nous ne pouvons le faire que dans certaines conditions, avec des hôtels qui passeront le cap de la nouvelle classification, qui s’engagent sur les chartes qualité. On ne peut pas faire grand chose pour des établissements qui ne se battent qu’à coup de promotion, avec un prix moyen inférieur à 30 euros.Hôtel Restau Hebdo : Avez-vous le sentiment que les hôteliers indépendants ont pris un nouveau virage ?Jean Lavergne : Je constate parmi nos membres qu’il y a une nouvelle génération d’entrepreneurs, plus pragmatiques. Ce sont souvent des dirigeants qui viennent d’un autre secteur et apportent avec eux une vision différente, une plus grande rigueur de gestion et notre message passe bien avec eux. Il n’est pas rare d’avoir de petits groupes familiaux qui possèdent deux, trois, jusqu’à six hôtels en recherche de synergie et de taille critique pour amortir les coûts de gestion. J’aurais tendance à dire qu’on voit de moins en moins d’hôteliers dont le père a acheté une affaire pour caser son fiston.Hôtel Restau Hebdo : La volonté des groupes hôteliers intégrés de se développer via la franchise est-elle un obstacle à votre propre développement ?Jean Lavergne : Très honnêtement, ce n’est pas le même modèle et cela représente un choix différent pour l’hôtelier indépendant. Il est certain que les enseignes intégrées, créées pour un développement en franchise, sont venues «chasser sur nos terres», parfois avec un discours un peu agressif au démarrage. Nous nous sommes expliqués et cela se passe désormais différemment. La franchise est conduite autour de la «politique de place» de ces groupes qui souhaitent compléter et concentrer leur présence. Leur développement en France est régulier, mais plus contraignant avec un engagement à long terme pour le franchisé. Le modèle coopératif qui est le nôtre est différent, il implique chaque hôtelier dans les décisions comme un actionnaire, avec un bénéfice partagé entre tous. Les deux modèles peuvent se développer côte à côte. J’ai de plus en plus conscience de l’importance de la marque. C’est un élément fédérateur, qui fait la fierté des hôteliers et qui rassurent les clients. C’est le sens du travail engagé par InterHotel et qui s’est prolongé par la diversification à travers la création de P'titDejHotel et QualysHotel, sur des créneaux différents, et le regroupement avec Relais du Silence. On sent bien dans les discussions avec les adhérents que chacun veut être sûr que sa marque sera identifiée, distinguée des autres, préservée.

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