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Entretiens

Entretien avec Hoyt Harper II, Senior Vice Président Directeur de marque Sheraton Hotels & Resorts : “Le positionnement ne limite pas la segmentation”

Nous avons rencontré Hoyt Harper au Sheraton de Lisbonne où il présentait le plan de revitalisation de la marque la plus large et la plus globale du portefeuille de Starwood Hotels.Sheraton et ses propriétaires ont lancé une stratégie agressive sur plusieurs années pour améliorer la qualité et la cohérence du parc de la marque (406 hôtels et resorts dans 71 pays) grâce à des améliorations sensibles, dont une nouvelle approche du lobby comme lieu de vie et des services spécifiques développés avec Microsoft, comme link@sheraton. Il nous livre quelques commentaires sur les raisons de cette campagne.

{{HTR Magazine : Quelle est la raison principale de votre présence aujourd’hui à Lisbonne ?La nouvelle expérience du lobby en partenariat avec microsoft Développé en partenariat avec Microsoft, le Link@Sheraton permet un accès gratuit 24h/24 à des ordinateurs reliés à l’Internet et équipés de webcam, avec ports Ethernet pour les portables, des prises de courants pour charger son ordinateur, avec en plus la possibilité d’imprimer gratuitement et de surfer sur le Web en WiFi ou d’envoyer des mails, de passer en revue les attractions locales et même d’imprimer sa carte d’embarquement. En plus de cette connectivité numérique, le lobby accueille une restauration conviviale qui favorise l’interaction entre les clients et visiteurs et leur donne un sentiment de plénitude. Dans quelques hôtels américains, Sheraton expérimente la technologie Surface de Microsoft, un écran tactile en forme de table de 30 pouces. Les clients de l’hôtel utilisent leurs mains pour accéder aux programmes de distraction, lire les informations avec des logiciels comme CityTips, un outil de recherche satellitaire pour localiser les restaurants et bars, les salles de spectacle, les services de transport ou les boutiques ; Sounds of Sheraton, un juxebox numérique qui permet aux clients de créer leur playlist personnelle en puisant dans le catalogue des artistes de Sony BMG ; et Sheraton Snapshots, pour faire défiler le catalogue photos des hôtels et resorts Sheraton dans le monde.Hoyt Harper :}} Je veux être sûr de faire la bonne démonstration de ce en quoi nous croyons. Nous parlons de réinventer et de revivifier Sheraton. Avec notre propriétaire de Lisbonne, nous avons décidé de faire comparer et de mettre en scène le nouveau visage que prend désormais Sheraton. Au cours des prochaines années, l’empreinte de Sheraton dans le monde se fera plus visible et, en grandissant, nous allons renforcer la capacité, déjà démontrée, de Starwood à créer de grandes marques “style de vie” qui donnent plus de sens à toute l’expérience vécue par le client.{{HTR : Ce plan pour Sheraton arrive en .n de parcours après le repositionnement de Westin ou de Méridien...H.H :}} Je ne vois pas cela comme la fin d’un parcours. C’est un mouvement perpétuel et dans ce contexte Sheraton est une marque très spéciale, en particulier en raison de sa grande dimension. Si vous prenez en compte le nombre d’hôtels dans le monde, leur taille moyenne et leur présence dans les principales villes depuis des dizaines et des dizaines d’années, il faut faire attention avant de débuter un programme de savoir dans quelle direction vous allez. Il est impossible de changer de cap en cours de route et il est vital d’avoir la bonne stratégie pour une marque comme Sheraton.{{HTR : Sur quelles valeurs fondamentales voulez-vous remodeler la marque Sheraton?H.H :}} Depuis quelques années, nous avons dé.ni nos valeurs fondamentales : Chaleur, Réconfort et Connectivité et avec de bonnes raisons pour cela. Nous pensons que Sheraton est depuis des décennies un lieu unique pour l’accueil convivial des voyageurs et cela continue d’être le cas. C’est un endroit confortable dans le sens où j’ai l’impression que j’y suis déjà venu et que je sais ce que je peux en attendre. Notre nouvelle campagne de communication insiste sur cette relation spéciale : “Vous ne séjournez pas seulement dans un Sheraton. Vous êtes chez vous”.{{HTR : Comment pouvez-vous envoyer un message aussi général quand les Sheraton sont si différents les uns des autres dans le monde ?H.H :}} Nous devons accepter le fait que Sheraton gère des hôtels dans des environnements culturels et économiques très différents. Par exemple, ce Sheraton de Lisbonne est en activité depuis 1970. Notre préoccupation est en partie immobilière et nous devons nous assurer du bon entretien de l’édifice. Les nouvelles constructions au Moyen-Orient sont très différentes en termes d’architecture ou de taille des chambres. C’est un contexte économique différent. Le boom hôtelier s’est produit il y a 30 ans en Europe et il est en pleine expansion aujourd’hui en Chine. Le second facteur est culturel : la perception hôtelière est différente au Japon de ce qu’elle est à New York, principalement pour les clients nationaux mais aussi pour les voyageurs internationaux. Leurs attentes ne sont pas les mêmes. Cela veut dire qu’il est impossible de dupliquer un même type d’hôtel partout. Mais nous pouvons maintenir le niveau de nos standards et maintenir une bonne appréciation cohérente de notre marque et qui fait “culturellement” du sens.{{HTR : Considérez-vous Sheraton comme un hôtel typique pour les hommes d’affaires?H.H : }} Le réseau est trop important et la marque est trop forte pour se limiter à un seul type de clientèle. Nous sommes au service des voyageurs d’affaires, de loisirs et aux groupes de la même manière partout dans le monde. Le marché prioritaire de chaque hôtel dépend surtout de son implantation. Ce n’est pas tant une question de positionnement qu’une réponse que nous apportons à la demande du marché local. Le positionnement d’une marque ne limite pas la segmentation du marché. Cela dit, je dois dire que j’adore les resorts, mais en partant de notre expérience et de nos principales implantations, il est évident que Sheraton est une marque exceptionnelle sur le marché des congrès, des conventions et des voyages d’affaires.{{HTR : Comment communiquez-vous sur votre positionnement ?H.H :}} Nous ne sommes pas une société comme PepsiCo. Pour nous, la communication est moins affaire de stratégie publicitaire que de faire partager ce qu’est l’expérience de nos hôtels. Notre marketing commence quand vous vous enregistrez à l’accueil et que vous commencez à vivre notre marque de telle manière que vous pouvez dire : “Je comprends le positionnement de Sheraton et la nature de son produit”. C’est cela notre stratégie marketing primordiale. Nous faisons des relations publiques, de communiqués de presse pour être capable d’exprimer les services qui font la différence Sheraton. Notre marque est un produit qui peut s’adresser à différents segments et nous leur faisons passer à chacun un message spécifique : être dans le lobby, au cœur de la vie dans un environnement social, en utilisant les services gratuit d’Internet, tout en dégustant une bière fraîche... C’est le genre d’expérience qui va capter l’attention du voyageur d’affaires. Mais nous avons aussi des resorts où les enfants peuvent circuler et jouer aux jeux vidéo pendant que leur mère envoie un e-mail à sa sœur. Sheraton devient alors un maillon d’un grand réseau de relation sociale. Nous ne pouvons pas avoir une stratégie de communication unique, nous devons être sûrs que nous faisons toucher du doigt toutes les expériences possibles de la marque au bon segment de marché.{{HTR : Il ne doit pas être facile de travailler pour une marque globale quand on est en charge du marketing...H.H :}} Il n’est pas facile de faire entrer Sheraton dans une case spécifique. C’est une enseigne très dynamique mais avec tellement d’implantations différentes et, dès lors, tellement de segments de marché potentiels, qu’il faut faire preuve de créativité quand on parle de communication. Quand je parle aux directeurs généraux, j’insiste particulièrement sur une chose :”vous devez faire en sorte que les valeurs de la marque prennent vie dans votre hôtel. Ce n’est pas parce que vous avez installé “le lien” dans votre lobby que la marque est vivante et que vous avez rempli votre tâche. Quand j’ai vu la nouvelle disposition du lobby à Lisbonne, je me suis dit : “Pourquoi ne peut-on pas être aussi créatif tous les jours?”. Les gens ont envie d’être surpris et d’avoir un sourire qui illumine leur visage. La meilleure communication qui soit, c’est le bouche-à-oreille.

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