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Entretiens

Entretien avec Fred Miller, Vice President, Travel Industry Relations Marriott International : "Les agents de voyages doivent se spécialiser davantage"

Fred Miller cumule 40 ans d’expérience dans l’industrie hôtelière. Il a rejoint le groupe Marriott en 1997 à travers la reprise du groupe Renaissance. Il a en charge de maintenir la position de leader du groupe dans les bonnes relations avec les partenaires de l’industrie du voyage dans un monde en perpétuel changement. Il a aussi en charge la définition et l’application des stratégies et des programmes de Marriott à l’égard des grossistes en voyages.

{{HTR Magazine : Est-ce que le canal des agents de voyages représente un important volume de nuitées pour Marriott ?FM:}} On en revient à la justification du voyage. Les hommes d’affaires, qui font l’aller-retour entre Paris et Londres et ne restent qu’une nuit au Marriott Marble Arch, ont le choix des Self booking tools ou des sites Internet sites pour faire le travail. Des familles pour des voyages simples peuvent aussi utiliser la technologie disponible aujourd’hui, mais cela ne causera pas un glissement dramatique d’un canal à un autre. Mais je pense que les GDS, qui sont de grandes et puissantes sociétés, sont en train forcer les groupes hôteliers - comme ils l’ont fait avec les compagnies aériennes - à chercher des moyens alternatifs de communiquer avec leurs clients. Les réseaux d’agents de voyages et des sociétés souhaitent avoir un lien direct avec Marriott en court-circuitant les GDS, simplement parce que leur intervention devient trop coûteuse. Ce sont ces alternatives que nous regardons aujourd’hui très attentivement. Nous sommes en train de chercher des moyens économiques pour communiquer directement avec les réseaux d’agences de voyages pour ne pas être les otages des GDS. C’est ce qui est arrivé aux compagnies aériennes et qui a justifié leur nouvelle stratégie de commercialisation.Fred Miller :}} Environ 30 % de nos ventes totales arrivent directement via les agents de voyages et 10 % supplémentaires viennent par le biais des tour-opérateurs, qui sont revendus par les agences de voyages. C’est un canal qui maintient plus ou moins sa part. Depuis au moins dix ans, les chiffres que je vous ai indiqués n’ont pas changé. Autre signe de l’importance de la communauté des agences de voyages : si l’on prend les quatre GDS ensemble, une réservation hôtelière sur cinq concerne Marriott. Nous détenons une part de marché de 20 % des ventes alors que le total de notre inventaire ne représente que 3 à 4 % du marché global.{{HTR : Avez-vous constaté récemment un glissement d’un canal de distribution à un autre ?FM : }} S’il y a eu un glissement d’un canal à l’autre, il s’est fait au détriment des ventes directes et par téléphone au profit des self booking tools chez les clients Corporate et de l’Internet pour nos autres clients. Les gens ne vont vers les sites intermédiaires que lorsqu’il s’agit d’un voyage très simple. Notre propre site, Marriott.com, représente 80% de notre business issu de la Toile. Nous avons constaté que les clients qui l’utilisent sont très fidèles à leur enseigne et savent comment utiliser ce canal au lieu de passer par la centrale téléphonique ou d’appeler les hôtels en direct.{{HTR : Travaillez-vous étroitement avec les opérateurs GDS pour faciliter l’accès à votre inventaire de chambres ?FM :}} Nous avons déjà le plus haut niveau possible de connectivité et nous faisons en sorte qu’il soit très facile de réserver nos hôtels via les GDS. Nous avons instauré ce que nous appelons le “Single Image Inventory”. Cela veut dire que le même prix et la même disponibilité sont offerts dans les GDS que via tous les autres canaux. Marriott n’encourage pas le glissement de canal motivé par les prix. Notre stratégie est très simple : si nous avons une chambre à vendre dans l’un de nos hôtels, nous la rendons disponible à tous les canaux de distribution sur les mêmes bases parce que le but ultime est de vendre cette chambre au prix que nous avons fixé pour cette période précise. A travers cette politique, nous avons acquis une grande crédibilité auprès des agents de voyages pour nos disponibilités sur GDS. Ils savent qu’en réservant par ce canal leurs clients ne trouveront pas un meilleur taux en cherchant sur Internet.{{HTR : Pensez-vous qu’il y a encore des améliorations à trouver et dans quelles directions ?FM :}} Les GDS proposent constamment un certain nombre de nouveautés pour améliorer encore leurs systèmes et la connectivité avec les systèmes hôteliers. Dans pratiquement tous les cas, Marriott fait figure de pilote pour travailler avec eux sur ces nouveaux développements. Nous sommes normalement toujours à la pointe de la technologie en matière de relations avec les GDS. Et cela nous donne une certaine avance sur la plupart de nos concurrents. Nous sommes très actifs au sein d’Hedna (Hotel Electronic Distribution Networks Association), dont nous faisons partie depuis de nombreuses années. C’est un forum où les membres apportent leurs idées. Elles sont discutées en profondeur et il appartient ensuite à chaque société de mettre en œuvre ces idées.{{HTR : Disposez-vous de programmes spécifiques pour renforcer vos relations avec les agents de voyages, individuellement ou avec les réseaux ?FM:}} Nous avons conçu un programme éducatif baptisé Hotel Excellence! Il est disponible dans 13 langues différentes à travers le monde et il apprend aux agents de voyages à vendre les hôtels, et pas seulement ceux de Marriott : comment traiter le client hôtelier ; comment faire en sorte que l’offre hôtelière proposée corresponde bien aux besoins exprimés par le client. Auparavant, nous avions synthétisé ce programme dans un manuel de travail de 96 pages. Maintenant, il est aussi disponible en ligne, à n’importe quel moment, pour que les agents de voyages le suivent à leur propre rythme. Le programme se conclut par un test qu’ils peuvent passer en ligne et ainsi obtenir leur diplôme. Une fois qu’ils ont passé le test, ils reçoivent cinq vouchers pour des hôtels Marriott au tarif préférentiel de 49 à 79 $. Chaque voucher est valable pour un maximum de 4 nuitées. Au final, quand ils ont été certifiés par notre programme, les agents de voyages ont la possibilité de séjourner 20 nuitées dans nos hôtels à un tarif très discounté. Ils peuvent ensuite participer à notre programme de marketing direct. En ajoutant leur nom à notre mailing list, ils reçoivent environ toutes les trois semaines une newsletter dans laquelle nous passons des informations très actualisées pour assister les agents de voyages. Certaines concernent Marriott, d’autres traitent de l’industrie dans son ensemble. Cela leur donne une petite avance compétitive sur leurs autres collègues. Si nous proposons une promotion, ce sera le premier média pour la diffuser. Nous comptons environ 120 000 agents de voyages à ce jour qui ont suivi le programme Hotel Excellence! Et parmi eux 87 000 se sont inscrits sur la liste de diffusion de notre newsletter.{{HTR : Considérez-vous que ces efforts en valent la peine ?FM :}} Ce programme est offert depuis 8 ans maintenant. Le premier bénéfice est que les agents de voyages se considèrent comme une extension de notre force de vente, en raison du type de relations que nous avons établies. Ils ont la possibilité de nous envoyer des emails pour exprimer des suggestions ou des préoccupations et nous y répondons rapidement. Nous avons aussi mis en place des bureaux d’assistance aux agents de voyages. L’un est basé à Londres pour couvrir l’Europe continentale et le Royaume-Uni, et un ici aux Etats-Unis pour notre marché d’Amérique du Nord. Quand ils se trouvent dans une situation d’urgence, ils peuvent appeler ce numéro et discuter avec des professionnels qui savent traiter tous les problèmes spécifiques aux agents de voyages.{{HTR : Est-ce que votre centrale de réservation dispose d’un outil de calcul des commissions pour sécuriser et faciliter les paiements ?FM :}} Il est intéressant de noter que Marriott est la seule compagnie hôtelière avec un principe de “Double commission garantie”. Par cela je veux dire que si nous n’envoyons pas un chèque ou une information à un système intermédiaire dans les 15 jours qui suivent le check out du client nous doublons le paiement de la commission. L’an dernier, nous avons payé un peu moins de 200 millions US$ en commissions d’agences. Notre ponctualité pour payer ces commissions est de 99.97%. Nous disposons de cette information grâce au principe de “Double commission garantie”. C’est le programme de paiement de commission le plus efficace et le plus précis de toute l’industrie. Quand une erreur se produit, elle est très certainement d’origine humaine. La plupart de ces erreurs ont pour cause une mauvaise compréhension et ne sont certainement pas intentionnelles. Quand vous offrez une totale intégrité en termes de tarifs et de disponibilité, une grande facilité de réservation pour les agents de voyages à travers notre connectivité avec les GDS, que nous faisons notre travail en matière d’éducation et que nous assurons la garantie de paiement des commissions, on ne peut aboutir qu’à une combinaison gagnante.{{HTR : Allez-vous maintenir le système des commissions payées aux agents de voyages ou pourriez-vous changer la donne, en prenant exemple sur les compagnies aériennes qui ont réduit considérablement les commissions payées ?FM :}} Aujourd’hui, aux Etats-Unis, il est très difficile pour un agent de voyages de faire des affaires avec les transporteurs aériens. Les compagnies ont élaboré des tarifs valables uniquement sur le Web. Elles limitent leurs inventaires aux agents de voyages via les GDS et réduisent, voire éliment leurs commissions. Mais dans le même temps, les contributions moyennes minimales pour les compagnies proviennent des sites Internet. Nous ne voulons pas nous entraîner dans ce processus. De nos jours, si un agent de voyages n’apporte pas de valeur ajoutée au client durant le processus de vente, ce consommateur va aller de lui-même vers l’Internet pour faire son travail. Leur rôle a changé à travers les ans. Ils sont passés de simples preneurs d’ordre au rôle de consultants en voyage. Ils doivent avoir plus d’informations sur les destinations qu’ils vendent que ce que le client peut trouver en ligne. Ils doivent en savoir davantage sur un type de voyage particulier, que ce soit un safari, un voyage culturel ou de ski… En d’autres termes, l’agent de voyages a besoin de se spécialiser.{{HTR : Comment voyez-vous l’évolution des relations d’affaires entre les groupes hôteliers et les agents de voyages ?FM : }} Les Travel management companies, comme American Express ou Carlson Wagonlit ont anticipé cette évolution. Leurs processus de transaction pour les comptes sociétés sont tous établis sur la base de prix nets avec un fee parce qu’elles fournissent un service à ces sociétés. Et toutes les commissions qui leur sont payées sont normalement rétrocédées à leurs clients. Pour sa part, l’agent de voyages individuel a réellement un rôle important à jouer en apportant de la valeur ajoutée à la vente. Pour Marriott, ils sont le canal de distribution le plus profitable. Ils sont ceux qui ne vendent pas le plus bas tarif possible. Ils veulent vendre les chambres avec vue sur l’océan, les chambres de l’étage Club. Ils vendent les voyages aux clients les plus fortunés. Marriott considère qu’ils méritent leur argent quand ils vendent ce type de voyage. Nous n’avons aucune réticence à leur payer les commissions qu’ils méritent. Il est évident que la stratégie des compagnies aériennes a nettoyé la communauté des agents de voyages. Ceux qui faisaient ce métier pour de mauvaises raisons ont disparu. Ceux qui ont surmonté la transition d’un univers fondé sur les commissions des compagnies aériennes à un système de paiement du service rendu sont beaucoup plus professionnels.{{HTR : Seriez-vous tentés de court-circuiter les agents de voyages en utilisant les nouveaux outils électroniques comme Internet, les téléphones portables, qui vous donnent un accès direct et plus économique au client final ?FM:}} On en revient à la justification du voyage. Les hommes d’affaires, qui font l’aller-retour entre Paris et Londres et ne restent qu’une nuit au Marriott Marble Arch, ont le choix des Self booking tools ou des sites Internet sites pour faire le travail. Des familles pour des voyages simples peuvent aussi utiliser la technologie disponible aujourd’hui, mais cela ne causera pas un glissement dramatique d’un canal à un autre. Mais je pense que les GDS, qui sont de grandes et puissantes sociétés, sont en train forcer les groupes hôteliers - comme ils l’ont fait avec les compagnies aériennes - à chercher des moyens alternatifs de communiquer avec leurs clients. Les réseaux d’agents de voyages et des sociétés souhaitent avoir un lien direct avec Marriott en court-circuitant les GDS, simplement parce que leur intervention devient trop coûteuse. Ce sont ces alternatives que nous regardons aujourd’hui très attentivement. Nous sommes en train de chercher des moyens économiques pour communiquer directement avec les réseaux d’agences de voyages pour ne pas être les otages des GDS. C’est ce qui est arrivé aux compagnies aériennes et qui a justifié leur nouvelle stratégie de commercialisation.

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