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Entretiens

Entretien avec Eva Ziegler, Starwood Hotels & Resorts, Global Brand Manager pour W et Le Méridien : W est synonyme de vibration, d’énergie, tout est possible, “whatever whenever”

En avant première de l’ouverture du W Paris en 2011, la marque new-yorkaise a imaginé un VIP Lounge pendant la dernière Fashion Week parisienne pour faire la démonstration de sa passion pour la mode, la musique et le design. Eva Ziegler en a pro.té pour annoncer la nomination d’un Directeur musical de W Hotels.

HTR Magazine : Quelle est la raison de votre présentation à Paris, durant la Fashion week, alors que votre hôtel W n’ouvrira qu’au début de l’année 2011?E. Z. : Si l’on prend nos ouvertures, nous avons ouvert tous ceux qui étaient prévus. Le seul fait de mener à terme ces projets est déjà un véritable défi. En matière de performances, W a naturellement souffert comme toutes les autres marques et n’a pas pu faire exception à la règle. Je peux seulement vous dire que nous sommes en train de voir une amélioration sur New York et d’autres grandes villes en termes d’occupation. Il faut aussi insister sur le fait qu’une crise est l’occasion de réviser nos politiques et de se remettre en question pour parvenir à des solutions plus viables. Nous avons beaucoup travaillé sur les procédures en faisant attention de ne pas affecter l’expérience vécue par le client. Et par là même occasion, nous pensons déjà au futur. Nous travaillons avec Patrick Jouin pour créer une vision de la nouvelle génération de Suite WOW. Elle a été présentée à une exposition de design à Sao Paulo. Elle fait rêver les gens et j’aime beaucoup les idées proposées dans le cadre des directions que nous lui avons donné.Eva Ziegler : Nous utilisons cette plate-forme internationale pour faire passer le message aux clients sur le concept W. S’il est très connu aux Etats-unis, ce n’est pas encore le cas en Europe. Nous venons juste d’ouvrir notre étonnante unité à Barcelone le 1er octobre. L’approche W est très différente de l’esprit boutique hotel. Ce que nous avons sans doute en commun, c’est notre sensibilité au design mais l’enseigne W va bien au-delà. A commencer par une programmation originale qui fait en sorte que W soit toujours au centre du buzz. Ainsi à Barcelone, nous travaillons avec des partenaires, leaders dans leur spécialité, comme Bliss Spa from New York ; Carles Abellan, Chef catalan étoilé Michelin et célébré pour prendre notre restaurant vedette ; Ignite Group les gourous de la nuit londonienne, et ainsi de suite. Nous avons aussi installé W The Store, une boutique qui présente notre collection de mode et notre ligne d’accessoires, inspirées par l’esprit de 5 hôtels W hôtels, récemment ouverts. Cette collection est baptisée Global Glam et est une création de W. Ces initiatives montrent notre passion pour le design et la mode qui s’identi.ent à notre clientèle cible: les influenceurs et leur quête pour ce qu’il y a de plus nouveau, de plus branché, de plus cool.HTR : C’est un véritable défi. Comment pouvez-vous réussir à maintenir W au sommet de la vague “hype” ?E. Z. : C’est pourquoi nous insistons pour avoir une très solide programmation W dans chacun des établissements, que nous appelons les W Happenings. Ce sont nos propres événements où nous donnons vie à notre passion pour la musique et le divertissement, à l’exemple de Doha où nous organisons des soirées de DJs. Nous soutenons aussi des talents locaux ou internationaux. C’est ce qui nous a fait choisir le groupe Nouvelle Vague pour accueillir nos invités à Paris. Plus généralement, W est une véritable plate-forme pour les talents et nous pouvons en assurer la promotion à travers une tournée en Europe et ensuite aux Etats-Unis dans 120 endroits différents. D’une certaine façon, c’est Paris qui part à la conquête des USA, alors même que nous faisons passer l’esprit de New York au niveau global. C’est une promesse permanente faite à nos clients. A travers cette programmation, W tend à devenir le lieu le plus branché de la ville. A Doha, nous programmons huit W Happenings chaque mois, dans la mode, le design ou l’entertainment. La mission de l’équipe marketing est d’entretenir le buzz en permanence.HTR : Alors que W est typiquement une marque new-yorkaise, comment pouvez-vous la déployer mondialement ?E. Z. : Toute marque qui réussit au niveau mondial exporte avant tout un cadre à l’intérieur duquel elle autorise une certaine souplesse pour prendre en compte les différences culturelles. Par exemple, dans la philosophie de l’enseigne notre service concierge, baptisé “Ce que vous voulez quand vous le voulez” est assuré de manière décontractée et informelle, mais la signification de “décontracté” n’est pas identique à Hong Kong ou à Doha, et c’est là qu’intervient l’ajustement local. Le client doit à chaque fois sentir que le ton est correct. Autre exemple, notre “living room”, la traduction de W pour les parties communes. En premier lieu, les différentes zones doivent se compléter pour créer un flux permanent d’énergie. En deuxième lieu, du point de vue du design, nous créons à chaque fois un “effet WOW!” en entrant dans l’hôtel : ces deux éléments constituent le cadre et le contenu est ajusté en fonction de la destination. A Doha, nous avons créé une sculpture en forme de vague qui fait entrer dans l’hôtel des éléments de la nature environnante, elle est couplée avec 70 éléments d’éclairage qui permettent de traduire l’influence de la culture arabe.HTR : D’une certaine façon, votre approche n’est pas très différent des concepts de boutique ou design hôtels…E. Z. : Le concept de boutique hôtels est généralement associé à une commercialisation limitée. Quand on parle de W on s’appuie sur un réseau de 34 établissements déjà en activité et de 50 à l’horizon 2011. Et ce n’est pas seulement le nombre d’hôtels que nous ajoutons à la liste mais les villes où nous les implantons : les endroits les plus dynamiques et les resorts les plus exclusifs de la planète. Après Barcelone, nous allons ouvrir Londres l’an prochain, puis Saint-Petersbourg et Paris, pour n’en citer que quelques uns.HTR : Comment arrivez-vous à maintenir une approche architecturale cohérente quand Barcelone est un hôtel neuf dessiné par Riccardo Bofil et qu’à Paris, il s’installera dans un immeuble typiquement haussmannien ?E. Z. : Vous auriez pu dire aussi que notre premier W européen est installé dans un palais ottoman typique d’Istanboul. Le concept même de W est fondé sur le design contemporain inspiré par la destination. Nous voulons à chaque fois faire la démonstration de la manière dont W peut prendre vie dans un bâtiment historique ou dans une création architecturale. Nous avons gagné plusieurs Trophées de design pour la façon dont le concept W a été mis en œuvre comme à Minneapolis où nous avons complètement réinventé la Foshay Tower, qui date des Années 20 et de l’ère de la prohibition. Nous nous approprions la destination de manière moderne et décontractée.HTR : Comme vous l’avez dit W s’adresse à une clientèle branchée et plutôt à l’aise. Est-ce que ce n’est pas la clientèle qui a le plus souffert de la crise et qui pourrait désormais privilégier des hôtels discrets et authentiques au détriment d’établissement très “à la mode” ?E. Z. : En premier lieu, si on parle d’authenticité, nous venons juste de nommer un Directeur musical pour l’enseigne, Michaelangelo L’Acqua, qui a travaillé sur les défilés de Tom Ford, du temps de Gucci, et d’Yves Saint-Laurent. Il va maintenir en permanence une fraîcheur et une nouveauté dans l’univers musical de l’enseigne. Sur le plan des expériences à vivre, nous avons retenu deux domaines sur lesquels W va se concentrer : mode/design, d’un côté, et entertainment, de l’autre. Nous allons faire vivre des expériences uniques à l’intérieur de l’hôtel. Il est évident que la crise a aussi eu un effet sur W. Nous avons réduit nos dépenses sur des opérations ostentatoires qui auraient pu choquer les gens. Mais il ne faut pas considérer que tout le phénomène de plaisir personnel et de “voir et être vu” a complètement disparu. Nous voulons positionner W comme une évasion hors de la vie quotidienne. Mon expérience me permet d’affirmer que le “monde de l’étonnement”, qui est la signature de W, est encore pertinent pour de très nombreuses années. La quête du glamour et du rêve est encore très forte au sein de notre clientèle.HTR : Comment une enseigne comme W peut-elle intégrer une tendance de fond comme la préoccupation environnementale ?E. Z. : A la base, en tant qu’enseigne contemporaine, l’approche environnementale est permanente dans notre façon de penser. Un groupe comme Starwood Hotels a développé une approche environnementale transversale à toutes ses enseignes. Ce n’est pas quelque chose sur laquelle W va véritablement insister, mais nous devons faire en sorte que les évasions W ne produisent aucun sentiment de culpabilité chez nos clients à travers le détail de nos opérations quotidiennes. Cela fait désormais partie de la fourniture de l’expérience du séjour.HTR : Vous êtes en charge des deux enseignes design et contemporaines de Starwood Hotels : W et Le Méridien. Est-ce qu’il peut y avoir des zones de con.it dans le positionnement ?E. Z. : Les deux marques sont très différentes. W a été créé en 1998 par Starwood avec un hôtel à New York, et Le Méridien a été acheté en 2005 avec une longue période de remise à plat de la stratégie et de repositionnement de son portefeuille. Est-ce que je vois des possibilités de superposition dans le positionnement ? La meilleure manière de répondre à cette question est de revenir aux origines : W est née à New York et Le Méridien est née à Paris. New York versus Paris… des personnalités très différentes. La première est associée aux vibrations, à l’énergie, au dynamisme, 24h/24 et 7j/7 tout est possible, “Ce que vous voulez quand vous voulez”. La seconde est davantage tournée vers la créativité, la découverte, l’approche culturelle, comprendre le pourquoi des choses, les mettre en perspectives nouvelles.HTR : Sentez-vous que W est de plus en plus concurrencée par d’autres enseignes qui veulent aussi capitaliser sur la tendance style de vie branchée ?E. Z. : De nombreuses enseignes ont déjà tenté dans le passé de se mettre sur le créneau de W mais je n’ai pas vu que ces marques aient réussi à générer une dynamique. Aujourd’hui le lancement d’une nouvelle enseigne est encore plus difficile car les investisseurs sont à la recherche de solutions qui ont fait leur preuve et de succès garantis. W a déjà un historique de performances démontrées au cours des dix dernières années et entre aujourd’hui dans une nouvelle ère en termes de distribution et d’expansion mondiale. Il ne faut non plus sous-estimer la puissance du programme de .­délisation Starwood Preferred Guest. Environ 60% des clients de W sont membres de ce programme. C’est très payant, particulièrement en période de difficile.HTR : Comme vous faites référence aux performances de la marque, avez-vous réussi à faire face à la crise internationale ?E. Z. : Si l’on prend nos ouvertures, nous avons ouvert tous ceux qui étaient prévus. Le seul fait de mener à terme ces projets est déjà un véritable défi. En matière de performances, W a naturellement souffert comme toutes les autres marques et n’a pas pu faire exception à la règle. Je peux seulement vous dire que nous sommes en train de voir une amélioration sur New York et d’autres grandes villes en termes d’occupation. Il faut aussi insister sur le fait qu’une crise est l’occasion de réviser nos politiques et de se remettre en question pour parvenir à des solutions plus viables. Nous avons beaucoup travaillé sur les procédures en faisant attention de ne pas affecter l’expérience vécue par le client. Et par là même occasion, nous pensons déjà au futur. Nous travaillons avec Patrick Jouin pour créer une vision de la nouvelle génération de Suite WOW. Elle a été présentée à une exposition de design à Sao Paulo. Elle fait rêver les gens et j’aime beaucoup les idées proposées dans le cadre des directions que nous lui avons donné.

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