Entretien avec Andy Cooper, Directeur Général de la Fédération des Tour-Opérateurs : "Les acteurs du secteur doivent se réinventer"

Il y a seulement trois ou quatre ans, être un grand tour-opérateur intégré verticalement semblait être la route à suivre. Le sentiment général était qu’il ne resterait que deux ou trois groupes paneuropéens, littéralement TUI, My Travel et Thomas Cook. Mais depuis, la physionomie du marché a changé totalement. Au cours des deux dernières années, les tour-opérateurs se sont aperçus que la prise de risques n’était pas la meilleure voie du succès. Au Royaume-Uni, par exemple, les sociétés les plus performantes sont les T.O. spécialisés long-courrier, comme Kuoni, qui ne prennent aucun risque en matière de lits et aucun risque sur les vols. Et c’est pour cela qu’ils ont été les premiers à se redresser et qu’ils sont plus rentables que les grands tour-opérateurs intégrés verticalement, qui traditionnellement prenaient davantage de risques.HTR : Quel est pour vous le principal défi pour l’industrie dans les cinq prochaines années ? _ A. C. : A part les événements mondiaux que j’ai mentionnés, sur un plus long terme, le grand défi est de savoir comment les changements climatiques vont avoir un impact sur la façon de voyager. Sur un autre plan, si la pression augmente pour taxer davantage les transporteurs, cela peut avoir un effet négatif sur le niveau de la demande. L’industrie touristique est face à un grand changement, certainement plus important que lors de l’arrivée des voyages à forfait. A cette époque, cela a encouragé les gens à voyager, créant un tout nouveau marché. Nous allons vivre encore une croissance du secteur, mais le nouvel environnement implique que ses acteurs doivent se réinventer.HTR : Cette intégration verticale est-elle toujours un modèle en vogue chez les grands tour-opérateurs ? _ A. C. :Le concept de l’intégration verticale est à un carrefour. Il n’y a plus guère que TUI pour poursuivre dans cette direction et à continuer d’acheter des hôtels, des transporteurs et des bateaux. Les dirigeants restent persuadés qu’il est important de contrôler le produit qu’ils vendent. Des sociétés comme Thomas Cook ou First Choice, au contraire, cherchent à réduire leur prise de risques. L’attractivité de la consolidation est bien moindre qu’il y a quelques années. Son avantage était de créer une puissante position vis-à-vis des prestataires de l’industrie. Cela a bien fonctionné avec les transporteurs aériens, mais cela n’a pas été particulièrement le cas pour les lits hôteliers. L’autre effet de la consolidation était que quiconque avait une affaire à vendre pensait que c’était l’occasion de faire fortune et d’être à l’abri pour le reste de ses jours. Du coup, un grand nombre d’affaires ont été extrêmement surpayées. Il y a encore des op- portunités et je pense que la consolidation va se poursuivre dans les prochaines années mais à un rythme beaucoup plus lent qu’à la fin des années quatre-vingt-dix.HTR : L’une des justifications était d’être capable de servir un consommateur européen … _ A. C. : Cela ne s’est pas réalisé. En réalité, les consommateurs de pays individuels continuent d’avoir des besoins différents : les Allemands, par exemple, achètent des séjours hôteliers, alors que les Britanniques préfèrent les appartements. Même si le fossé entre les attitudes nationales a été en partie comblé, les différences restent très réelles.HTR : Le consommateur s’est-il mis à acheter moins de forfaits touristiques pour favoriser davantage les vacances sur mesure ? _ A. C. : La réponse est non. La taille globale du marché est toujours en croissance en raison de fabuleux apport de nouvelles offres sur le marché. Le seul volume des sièges aériens à bas coût a augmenté de façon extraordinaire le volume des prestations des autres secteurs du marché. Fort heureusement, les clients achètent davantage parce qu’ils voyagent davantage, mais leurs besoins sont plus diversifiés. Dans le même temps, ils sont plus libres dans le choix de ce qu’ils achètent. Ils ne sont plus accrochés au forfait de 14 jours en Espagne, comme auparavant. Ils vont acheter un forfait plus court mais ils vont multiplier les brèves évasions. Le forfait est un produit étal, mais qui se tient plutôt bien. En revanche, le “package dynamique” est en pleine croissance. Les voyageurs veulent faire leurs propres arrangements. Les tour-opérateurs traditionnels ont été un peu lents à réagir à cette envie des clients d’acheter des éléments individuels pour composer leur propre forfait.HTR : Considérez-vous le développement d’Internet comme une chance pour les tour-opérateurs ? _ A. C. : Cela change la façon dont les gens achètent leurs vacances. La distribution traditionnelle des voyages a décliné en raison d’Internet. Pendant des années, les agents de voyages considéraient que les clients viendraient toujours dans leurs boutiques sans considérer quelle était leur valeur ajoutée personnelle. Si vous entrez dans l’une de ces agences, l’âge moyen des employés est à peine au-dessus de 21 ans. Dans bien des cas, ils connaissent moins bien les produits qu’ils vendent que le client assis en face d’eux. Leur grand défi est de rajouter de la valeur ajoutée au simple acte de vendre un produit. Ils ont une expertise à développer face à l’Internet. Si vous cherchez des “vacances en Espagne” sur la Toile, vous vous trouvez face à des milliers d’offres et un client normal ne sait pas auprès de qui il doit acheter son séjour. Il est désorienté et préoccupé par cette abondance. D’un autre côté, Internet est un domaine où les tour-opérateurs traditionnels ont une chance de bien figurer. Après une première phase où les clients ont été attirés par ce qui était disponible et bon marché, ils vont finir par revenir en direction de marques connues et familières, parce que bien choisir sur Internet est terriblement compliqué.HTR : Est-ce qu’Internet va changer radicalement le modèle de distribution des tour-opérateurs via le réseau des agences ? _ A. C. : C’est une question épineuse. Oui, il y a un net accroissement du volume des ventes en ligne chez les tour-opérateurs, pas vraiment parce qu’ils ont été très actifs pour les développer, mais davantage en raison du changement d’habitude des clients. Cela peut évoluer dans le futur. Les tour-opérateurs ont changé de plus en plus leur système de distribution avec leur site en ligne et leurs propres réseaux d’agences de distribution sous enseignes. Il y a de moins en moins de place pour les agences qui ne sont que des preneurs d’ordre pour les grands T.O. Ainsi en Irlande, les principaux T.O. ne vendent plus qu’à travers des agences, à leurs propres marques ou en contrat de franchise. Cela ne me surprendrait pas que la tendance se généralise au Royaume-Uni avant de s’étendre davantage en Europe.HTR : Avec un accès plus grand aux différents prestataires via Internet, les agences de voyages peuvent-elles être des concurrents potentiels de l’activité de tour-operating ? _ A. C. : C’est ce qui se passe de plus en plus. Les agences de voyages se sont engagées dans cette voie. Pour autant, il y a un danger potentiel et une source possible de confusion. Les agences de voyages ne réalisent pas, dans tous les cas, à quoi elles s’engagent. Comme les tour-opérateurs, elles ont l’obligation de mettre en place la garantie financière pour assumer la responsabilité de leurs produits. Elles n’en sont pas totalement conscientes, ce qui veut dire que si quelque chose tourne mal, l’agence de voyages peut se trouver face à un problème considérable de responsabilité légale.HTR : Avez-vous noté un changement dans les relations entre tour-opérateurs et hôteliers ? _ A. C. : Dans le passé, les tour-opérateurs s’engageaient résolument dans des contrats à long terme avec les hôtels car la pression était très forte pour avoir le bon nombre de lits disponibles. Ils pensaient avoir besoin de cette forme de garantie. Il y a maintenant un très fort mouvement en faveur d’un désengagement, tout simplement parce qu’il y a tant de lits touristiques disponibles sur le pourtour méditerranéen. Pourquoi voulez-vous vous engager visà- vis d’un hôtel 4* en Espagne quand vous savez que vous pouvez acheter le même volume de chambres pour un tiers du prix en Turquie avec des standards de qualité équivalent ? Pour les touropérateurs, la flexibilité est la clé du succès. Du côté des hôteliers, l’ancien système fonctionnait très bien. Ils n’avaient pratiquement aucune dépense de marketing et avait en engagement ferme pour toute la saison. Tout d’un coup, les hôteliers doivent commencer à réfléchir aux méthodes pour commercialiser leurs établissements. Cela change radicalement le modèle des relations entre les groupes hôteliers et les tour-opérateurs.HTR : L’industrie a t-elle totalement récupéré après une terrible année 2003 ? _ A. C. : Je ne pense pas que l’industrie soit aussi solide qu’elle l’a été, en raison de ces changements radicaux. Nous passons trop de temps à comparer 2004 avec l’année précédente alors qu’il faudrait regarder sur une période de cinq années pour voir où l’on se situe en termes d’activité. Sur les cinq dernières années, le volume d’affaires est certainement en retrait. Nous sommes très sensibles aux catastrophes. A titre d’exemple, les ventes du Royaume-Uni vers la Floride ne sont pas bonnes. En dépit de la faiblesse du dollar, les Britanniques sont réticents à y aller parce qu’ils se souviennent des quatre ouragans qui ont frappé la Floride l’an passé et que la peur est toujours présente. Notre industrie est incroyablement dominée par les événements internationaux et quoi qu’il arrive dans les colonnes de la presse, cela a un impact sur la façon dont les gens voyagent. Heureusement, voyager aujourd’hui n’est plus considéré comme un luxe et l’envie de partir est toujours forte, mais ce sont les destinations qui peuvent très bien changer rapidement.HTR : Comment les tour-opérateurs réagissent-ils face à ces changements ? _ A. C. : D’une part, les tour-opérateurs tendent à spécialiser davantage leurs activités. D’autre part, les grands T.O. ont la possibilité de redistribuer leur production. Je constate que la zone Euro est en grande difficulté parce que la monnaie est très forte et que les hébergements touristiques autour de la Méditerranée abondent. Les gens voyagent pour deux raisons : d’abord pour aller vers le soleil et ensuite pour avoir un meilleur pouvoir d’achat là où ils se rendent. Le processus d’égalisation des économies à travers la zone Euro a conduit à une diminution de ces différences. Un Allemand qui voyage en Grèce n’a plus le sentiment que sa bière y est moins chère qu’à Hambourg. Doublé d’une hausse des prix hôteliers, le voyage en Europe n’est plus très avantageux. Si l’on regarde les destinations qui ont beaucoup de succès, sur presque tous les marchés émetteurs européens, ce sont des pays proches mais hors de la zone Euro : la Turquie, la Bulgarie, la Croatie, la Tunisie ou le Maroc. La seconde raison est qu’il y a tant de compétition entre les destinations de la zone Euro provoquée par les transporteurs low-cost, que les tour-opérateurs ont décidé de diriger leurs vols vers des aéroports où ils n’ont pas à subir cette concurrence.HTR : Quel est pour vous le principal défi pour l’industrie dans les cinq prochaines années ? _ A. C. : A part les événements mondiaux que j’ai mentionnés, sur un plus long terme, le grand défi est de savoir comment les changements climatiques vont avoir un impact sur la façon de voyager. Sur un autre plan, si la pression augmente pour taxer davantage les transporteurs, cela peut avoir un effet négatif sur le niveau de la demande. L’industrie touristique est face à un grand changement, certainement plus important que lors de l’arrivée des voyages à forfait. A cette époque, cela a encouragé les gens à voyager, créant un tout nouveau marché. Nous allons vivre encore une croissance du secteur, mais le nouvel environnement implique que ses acteurs doivent se réinventer.