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Édito

Faire de l’hôtel le plus bel endroit de la terre… affaires à saisir

Dis-moi ce que tu aimes, je te dirai qui tu es. Ce vieil adage est d’autant plus vrai actuellement que de nombreux clients développent une consommation statutaire y compris en matière de voyages.

Pour attirer et fidéliser ces clients il faut d’autant plus aujourd’hui leur raconter une histoire, les faire rêver, leur donner envie de venir chez nous... quoi de plus logique quand on est un grand groupe que de s’appuyer sur ses marques et sa notoriété. Une évidence non ? Pourtant on s’interroge, on s’inquiète même parfois quand on voit la direction que prennent certains en laissant mourir la valeur de leurs marques qui ont derrière elles des dizaines d’années de notoriété.

Dans notre société de consommation actuelle où tout est disponible tout de suite, partout et pour (presque) tous, rien n’est pire que la banalité. C’est cette banalité qui tuera le produit hôtelier aussi surement qu’elle a causé la perte de certains autres devenus obsolètes. L’hôtellerie mondiale dispose de grandes enseignes installées dans l’imaginaire des consommateurs depuis de nombreuses années mais certaines perdent leur aura car elles ne sont plus alimentées. Elles sont plutôt déclinées à l’infini et perdent toute substance. Il est urgent de redonner aux créatifs et aux marketeurs l’opportunité de créer et de renforcer l’univers des marques ; pour cela il faut renforcer leur image.

Car se profile un horizon pas si lointain où l’intelligence artificielle va jouer un rôle de plus en plus important dans nos sociétés, prenant en charge de nombreuses tâches jusqu’ici réalisées par des hommes mais aussi guidant le consommateur vers les produits qui lui correspondent le mieux grâce à l’interprétation du big data. Il est donc indispensable de travailler ses marques pour leur donner une notoriété et une image forte. Seul un produit, un concept, un hôtel avec une forte identité pourront surnager au milieu de la mare d’hébergements à travers laquelle les algorithmes feront le tri pour le consommateur. C’est l’algorithme qui lui transmettra très bientôt des propositions triées grâce à toutes les informations qu’il a laissées sur la toile. Il ne s’agira plus de dire au consommateur « qu’est-ce que tu veux ? » mais plutôt pour les groupes hôteliers de regarder leurs forces et leurs atouts et de créer autour de ces éléments l’expérience et le produit adéquats.

Il faut donc s’entourer de créatifs, de marketeurs, de professionnels qui sauront construire des marques et des produits attractifs. Qui grâce à la créativité du cerveau humain trouveront le moyen de parler au client plus surement qu’un algorithme ou une machine. Henry Ford le disait très justement « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides » ce n’est certainement pas en se tournant uniquement vers le client que l’on innove. L’étude de marché est là pour finaliser le produit et en terminer le positionnement mais sans l’impulsion initiale des créatifs dont le génie humain a déjà fait progresser nos sociétés, on devient médiocre, on perd en substance et on affaibli ses marques. Certains groupes (Accor, IHG, Marriott…) ont repositionné leurs marques en créant des megabrands surtout sur le segment économique. Ce même travail sur l’image et la notoriété doit être fait pour les catégories supérieures. Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir et de choses à créer pour rester compétitifs face aux produits hybrides qui parlent le langage 2.0 (voire 4.0) bien mieux que les dinosaures de l’hôtellerie qui sont moins agiles. Certains de leurs produits (Formule 1, Balladins…) ferment dans la périphérie des villes car ils ne sont plus d’actualité faute de repositionnement du produit. Ces hôtels, qui ne satisfont plus la clientèle, sont repris par des organismes sociaux, l’insécurité dans ces destinations ayant accentué la chute.

Les groupes hôteliers ont toutefois pour eux la force de leur notoriété, les compétences de leurs collaborateurs et des années de pratique du métier d’hôtelier. Reste à développer et à entretenir la petite étincelle qui leur permettra de briller sur la scène nationale et internationale en proposant des produits attirants et qui répondent aux besoins toujours plus divers d’une clientèle toujours plus exigeante et mieux informée. Quel merveilleux challenge pour ceux qui sont prêts à relever le défi !

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