Édito

Le singe a changé d'épaule

A force de lutter contre vents et marées pour faire face aux mutations profondes qui bouleversent notre secteur, on réagit au lieu d’agir. Pourtant Churchill l’a dit en son temps « Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu'il ne nous prenne par la gorge ». A part quelques changements cosmétiques pour certains, aucun des acteurs en place n’a su révolutionner son produit ni ses services.

Ce que l’on constate en revanche, c’est que le singe a changé d'épaule, les propriétaires des enseignes ne sont désormais plus propriétaires de murs et fonds. Ce sont maintenant les franchisés qui supportent les coûts d’investissement et qui doivent rattraper des années de retards. Les opérateurs au lieu d’investir pour moderniser et maintenir le parc, ont fait le choix d’aller investir sur des marchés lointains ou sur d’autres types d’hébergements. Mais dans cette quadrature du cercle, force est de constater que le problème se complexifie. Les propriétaires exploitants vont devoir faire leur rupture et dans cette métamorphose que va-t-il se passer pour les enseignes ? En France, l’offre économique et super-économique représente plus de 60% du parc hôtelier chaînes et indépendants inclus, si l’on ajoute le segment milieu de gamme on frôle les 90% de l’offre en nombre de chambres.

Mais certains opérateurs se tournent vers le haut de gamme avec pour objectifs de contrer la distribution et de maximiser leur EBITDA. Quid de cette offre économique et milieu de gamme ? Comment va-t-elle rester rentable et compétitive ? De nouveaux concepts hybrides arrivent en force sur le marché depuis maintenant une dizaine d’années. Le petit poucet Meininger a su trouver de puissants partenaires pour grandir, Hannes Spanring nous a annoncé lors du Global Lodging Forum en avril dernier avoir pas moins de 120 projets en cours dans des destinations porteuses et posséder un pipeline de 25 établissements aux Etats-Unis.

Il y a plus de 2500 ans, Héraclite faisait déjà ce constat « Rien n’est permanent sauf le changement », on ne pourra pas dire que l’on n’était pas au courant. L’offensive est là et bien là mais qui va riposter et comment ? Les concepts nouvelle génération apportent des produits moins chers à produire (comme Qbic qui développe une technologie lui permettant de construire vite et à bas coûts) où de nombreuses étapes de la servuction sont numérisées avec des produits forts et différenciants, des implantations très soigneusement sélectionnées (fini les zones de banlieue mal desservies) et un personnel réduit au strict minimum pour la plupart. C’est l’hôte qui s’enregistre, ce sont les outils numériques qui suivent son parcours, l’orientent voire poussent à la vente additionnelle. Le personnel lui, développe des compétences mais aussi et surtout un savoir-être et tout ceci au service de la sacro-sainte expérience client. C’est donc le client qui travaille et il en est ravi !

La compétition entre destinations va s’intensifier, non seulement pour attirer les touristes, mais aussi pour attirer les nouveaux projets et il faudra séduire toutes les parties prenantes de l’investisseur à l’exploitant. Pour cela, il est impératif de fédérer les acteurs de son territoire, de communiquer efficacement et aussi de fournir aux investisseurs potentiels mais aussi aux gestionnaires, des outils de monitoring performants sur sa destination. L’attractivité des destinations, et donc leurs revenus touristiques, est en jeu. Afin qu’elles aient toutes les cartes en main, il faut décentraliser les moyens vers les territoires pour que chaque destination touristique puisse travailler aux côtés des professionnels pour développer des modes de communication créatifs, pertinents et mettre en avant l'ADN de nos territoires.

 

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