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Édito

Qui profitera le plus de la dématérialisation de l’hôtellerie ?

Nous sommes entrés de plain-pied dans une nouvelle ère. Notre artisanat s’est transformé en une industrie hyperspécialisée dans de nombreux domaines. Ces changements sont enthousiasmants et réjouissants. Pourquoi ? Parce qu’ils font des acteurs de ce métier de futurs experts du numérique, du marketing, et qu’ils nous poussent à aller toujours plus loin dans la conception du produit, la relation client et l’offre de services que l’on peut leur proposer.

C’est au Bon Marché, que furent inventées les notions du « satisfait ou remboursé » « produit échangeable » ou encore les soldes. Près de 200 ans plus tard, le Black Friday est devenu une institution mondiale, et aucun client ne saurait imaginer ne pas avoir la possibilité de changer un article.

Le Bon Marché

Mais les grands magasins comme Le Bon Marché ont changé de stratégie et sont désormais des distributeurs de marques.

La majorité des groupes hôteliers de demain seront-ils aussi comme les grands magasins ? 

Une large offre de produits, de services, de gammes… On pourra aller à tous les étages trouver de nouveaux « accessoires » pour renforcer la marque, la relation client et l’expérience de nos hôtes. On trouvera du numérique, du marketing, du consulting, du design, de la distribution, du co-working, du spectacle… Les opérateurs tendent à offrir un service multiple à leurs franchisés qui eux resteront des artisans de l’hébergement, au contact direct du client.

Ou alors seront-ils plus proches de la grande distribution ?

A proposer des marques blanches qui rassurent le consommateur tout comme on va faire ses courses dans les commerces alimentaires pour acheter un produit qui peut être bio, avec ou sans marque. Ces produits ressemblent plutôt à certaines de nos enseignes qui n’ont pas su développer de véritables marques et qui sont restées comme des produits de consommation.

 A l’avenir, nous parlerons plutôt de noms d’enseignes que de véritables marques.

Ils n’investissent toutefois pas autant que les grandes marques que l’on retrouve dans les magasins spécialisés, surtout de luxe, en communication et promotion.

 « Les groupes seront quoi qu’il en soit, tout sauf hôteliers, ils ne s’occuperont plus des opérations » ils pourront acheter tout ce qui se rapporte au parcours client et devenir totalement horizontaux. Mais y parviendront-ils ? Car en face ils ont des professionnels du numérique ET de la relation client. Le monde du digital ne les a pas attendus. Booking propose déjà de nombreux services additionnels et connait chacun de ses clients à la perfection. Le géant Amazon ne cache pas sa volonté de vouloir tout vendre, absolument tout, dans le monde. Quelle place restera-t-il pour les groupes hôteliers ? Comment concurrencer un player qui touche la moitié de la population américaine ? L’un des défis majeurs sera là. Les programmes de fidélité peuvent être une réponse mais il faut pour cela les repenser en profondeur en fonction des attentes des clients mais aussi de ce que les franchisés peuvent offrir, « il parait en effet tout à fait absurde de penser un programme de fidélité sans songer aux niveaux opérationnels. » Au final à qui revient le coût de la fidélité client ? Au franchiseur ou au franchisé ? Le client lui, ne connait souvent que l'hôtelier à qui il paie sa prestation et c'est l'hôtelier qui rembourse le distributeur et le franchiseur. Comme les poissons pilotes d'accrochent sur le dos d'une baleine.

L’hôtelier, justement, devient un producteur local qui cultive ses relations et son réseau, qui s’inscrit de plus en plus dans son territoire pour enrichir l’expérience client. Il capte une partie de sa clientèle en direct et peut tisser avec elle un lien fort et personnalisé pour la fidéliser. Il s’appuie également sur le franchiseur pour toucher d’autres clientèles et peut compter sur Internet pour élargir sa zone de chalandise. A lui de jongler efficacement avec toutes les cartes qu’il a en main pour maintenir un équilibre dans sa distribution et ne pas se retrouver otage de l’un ou l’autre de ses prestataires.

« Nous voici donc à la croisée des chemins, face au fameux rond-point»…

Rond Point

… d’un côté la pratique du métier en tant qu’artisan va se développer avec des exploitants qui devront être à l’écoute totale de leurs clients et prêts à les surprendre dès que possible …. De l’autre, les fonctions supports auront un rôle de plus en plus poussé pour soutenir le développement de leurs franchisés et partenaires et ainsi légitimiser leurs marques en apportant une vraie valeur ajoutée. Chacun doit s’engager sur la route qui le mènera vers l’excellence et qui lui permettra d’atteindre un niveau de spécialisation indispensable avec l’appui des technologies du numérique.

Le fait est que les hôteliers manquent aujourd’hui d’informations car la plupart sont au siège ou chez les distributeurs mais pas auprès des opérationnels pour ajuster les services en fonction de la demande client.

Demain il faudra se poser la question. A qui appartiendra la data ? à l’hôtelier ? à la marque ? au distributeur ? La guerre de la data ne fait que commencer…

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