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Édito

Is luxury beautiful ?

Au royaume des groupes hôteliers mondiaux, d’aucuns commençaient à trouver leur territoire étroit. Heureusement il y a 5 ans, Marriott et Starwood ouvraient le bal et lançaient la saison des mariages : IHG avec Regent et Six Senses, Jin Jiang avec Louvre Hotels et Radisson Hotel Group, Minor Hotels avec NH, Best Western avec WorldHotels, Accor avec Mövenpick et Fairmont… ont eux aussi convolé en justes noces.

Nous sommes ainsi entrés dans une phase de consolidation massive. Les fins observateurs auront noté que les rapprochements effectués ont majoritairement gonflé les portefeuilles haut de gamme et luxe des acquéreurs. Le hasard ne favorisant que les esprits préparés, comme le souligna en son temps Pasteur.

A l’heure où quasiment tous les groupes hôteliers sont cotés, les publications de résultats trimestriels imposent leurs lois sur les cours de bourse. Aujourd’hui délestée de l’immobilier, la valeur des opérateurs est désormais directement connectée à leur EBITDA. L’équation financière est donc limpide : l’acquisition d’enseignes haut de gamme et luxe produit des redevances de marques plus importantes par chambre et par établissement. A fortiori quand la dette finance ces acquisitions, dans un contexte de taux d’intérêts bas.

Les acteurs du luxe s’intéressent eux aussi à l’industrie de l’hospitality. LVMH investit avec le développement de la marque Cheval Blanc ou encore le rachat de Belmont. On touche ici à la signature expérientielle, caractéristique de ce segment, qui conduit au décloisonnement des produits et services : le client doit être au cœur de l’écosystème de la marque. L’expérience du luxe devient centrale dans ses attentes. En plus de consommer un bien, les clients veulent vivre une expérience sur tous les maillons de la chaîne de leur parcours.

Ainsi, on voit apparaitre un écosystème du luxe dans lequel l’hospitality est en train de trouver sa place, comme la mobilité la trouvera probablement demain. Les acteurs de l’hospitality élargissent également leur écosystème de produits et services à destination de leur clientèle, comme Four Seasons créée son offre de jets privés, Ritz-Carlton une offre de Yachts ou Accor élargit son offre dans le divertissement. Il faut susciter le désir auprès du client et créer l’addiction à son écosystème.

Cette omniprésence des marques fortes dans la vie de leurs clients, sur tous les touchpoints possibles à travers de nombreux produits, et plus uniquement des biens manufacturés, continuera à se développer. La technologie devenant de plus en plus accessible, des marques mondialement connues, de luxe ou de sport par exemple pourront progressivement être présentes là où leurs clients ne les attendent pas encore.

Si les marques de luxe s’adressent à une clientèle restreinte et plus contributrice, à l’autre bout de l’échelle, qu’en est-il de l’hôtellerie économique ? Pour ces marques-là, il s’agit avant tout de délivrer des fondamentaux de services. Certaines enseignes économiques, comme B&B ou encore Premier Inn, ont démontré leur capacité à être créatrices de valeur. B&B affiche par exemple un EBITDA en croissance constante depuis de nombreuses années, ce qui rend le groupe attractif pour les acteurs du LBO et du private equity.

Si le marché se consolide, le nombre de nouveaux entrants est paradoxalement en croissance car il y a encore de la place. La demande touristique croît sans interruption depuis des décennies et continuera à croître.  Aujourd’hui, notre domaine de l’hospitality accueille un nombre grandissant de prétendants, issus d’univers différents allant des foncières immobilières aux fonds de private equity, en passant par des family office ou encore des marques mondiales de luxe. Et si cette industrie était bénie des dieux ?

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