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Édito

Le bon, la brute et le truand

Rien n’est écrit, tout peut arriver, une dose de créativité, du bon sens et un peu de savoir-faire et nous ne sommes pas à l’abri de voir de magnifiques choses émerger. Certes, elles ne plairont peut-être pas à tous, elles seront mal accueillies par les adeptes du « c’était mieux avant ». Mais enfin peut-on sérieusement conserver des œillères et espérer très fort que rien ne bouge ? Car ne nous y trompons pas, le client lui, change et ses attentes ont drastiquement évolué.

L’histoire d’une révolution pour l’hôtellerie et le tourisme européens

Il y a un demi-siècle, un duo de choc créa un concept révolutionnaire en France apportant des Etats-Unis des innovations qui ont été adaptées avec succès au marché européen. Ils ont ainsi bouleversé l’hôtellerie car ces innovations répondaient parfaitement aux besoins du marché. Des établissements offrant un confort très largement supérieur à ce dont disposaient les français moyens dans leurs logements. Ils furent d’abord installés en périphérie des grandes villes afin de réduire les coûts d’investissement, on y implanta des chambres spacieuses, 24m². On y installa des salles et bains individuelles, un luxe inouï à cette époque, on y mit un concept de restauration et une piscine. Tout était réfléchi pour minimiser les coûts d’implantation et d’exploitation tout en faisant rêver le client. L’homme d’affaire était sûr du confort qu’il allait trouver et certain de ne pas être déçu en allant au Novotel. Avec le produit, les fondateurs avaient créé la marque et ils maîtrisaient totalement la distribution puisque les clients venaient réserver directement à l’hôtel. Ils pouvaient ainsi se rémunérer à tous les niveaux.

Novotel Lille Lesquin
Novotel Lille Lesquin - 1er établissement Accor

D’autres pionniers ont fait fleurir l’industrie touristique du loisir avec des concepts complètement novateurs pour l’époque et totalement adaptés au marché qu’ils ont très rapidement conquis. Gérard Brémond avec Pierre&Vacances pour la montagne, Gilbert Trigano avec Club Méditerranée pour la mer, ou encore Jacques Maillot avec Nouvelles Frontières et Jacques Borel qui révolutionna le monde de la restauration. Ils ont contribué chacun, à transformer un secteur artisanal en une industrie rentable et prospère qui affiche une croissance sans faille depuis des décennies en France, en Europe et dans le monde. Ces génies de l’industrie touristique étaient hors du système, ils ont su trouver la bonne idée, le bon concept qui répondait en tout aux besoins du marché à l’époque. Les pure players de l’Internet ont eux aussi apporté une forte innovation à travers la révolution numérique qui a ouvert les portes du monde aux hébergeurs et facilité la vie des clients.

Club Med
Club Méditerranée

Quelles innovations au XXIème siècle pour le secteur ?

Ce cycle est terminé, une nouvelle période s’enclenche, la donne a changé, le monde a changé, qui seront les nouveaux pionniers ? A l’heure de l’imprimante 3 D qui offre des possibilités dont on ne voit pas encore les limites, quels seront les concepts qui révolutionneront le marché ? Comment se fait-il qu’une partie des groupes hôtelier innove si timidement ? Est-ce à cause d’un manque de R&D en interne ? Une défaillance des services marketing ? Un problème au sein des structures de management ? Une incapacité à penser « outside the box » ? Il semblerait que ces groupes hôteliers n’ont plus de services développement suffisamment puissants ni les ressources nécessaires pour se réinventer totalement, et qu'ils maîtrisent également mal les nouvelles technologies.

Aujourd’hui, les marques mondiales ce sont Booking, Expedia, Google ou encore Airbnb. Il y a très peu d’enseignes hôtelières qui ont une notoriété globale. Les hôteliers ont perdu le digital car ils ne possédaient pas la technologie, ils sont en train de perdre la marque et s’ils ne réagissent pas, ils perdront le produit. Si Airbnb s’est engouffré dans une brèche béante, gardons espoir que les hommes et les femmes de métier sauront conserver des parts de marchés en proposant des concepts aussi innovants que ceux créés par leurs aînés. Çà et là de belles initiatives voient le jour, l’innovation est encore dans l’ADN de certains mais nous attendons encore l’étincelle qui va embraser le secteur comme les pionniers l’ont fait il y a maintenant un demi-siècle.

Le bon, la brute et le truand
Clint Eastwood dans Le bon, la brute et le truand

Les concepts hybrides fonctionnent bien, le mixed-use semble être l’avenir, co-working, co-living, wellness, concepts de restauration, service de garde d’enfants… de plus en plus, on met à portée de main du client un nombre d’opportunités et de services tout comme il y a un demi-siècle le nouveau modèle d’hôtellerie apportait un confort inédit à sa clientèle. Qu’on le veuille ou non, l’innovation arrive par le produit, et le produit ce n'est plus simplement la chambre, ce sont aussi et surtout les espaces communs et l'expérience que l'on y vit. Par un produit très fort, on apporte une expérience réussie, on ne fait du bon qu’avec du très bon. Le mantra de Conrad Hilton n’est plus d’actualité, Location, Location, Location devient le Produit, la Marque et le Digital. Le mantra que tout professionnel du secteur de l’hospitality doit dorénavant intégrer est : le Bon (le Produit), la Brute (pour la Marque qui doit avoir une force de frappe phénoménale), le Truand (pour le Digital, le commerçant malin qui sait se rendre indispensable). 

Georges Panayotis

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